四川白酒區域品牌傘：理論邏輯與實施框架

楊 柳，伏 倫，王建民

（四川省社會科學院，四川成都 610071）

優越的自然環境條件、悠久的白酒釀造歷史和優秀的產業集群體系，支撐起傲立全國的四川白酒工業，每年白酒產量占到全國的三分之一以上，是四川極具區域特色的歷史經典產業。但在四川白酒工業蒸蒸日上的背后，區域品牌化無甚建樹，多數中小白酒企業未能享受到產業發展所帶來的紅利、產區間集群效應較弱，企業競爭大于合作等問題愈發突出。在“大國濃香”的新戰略背景下，四川的地產白酒亟需擴大主流消費市場占有率、亟需擴大區域品牌行業綜合影響力、亟需增強消費者對產地形象的整體認知，等等。因此，有必要從新的角度來思考“四川白酒”產業的進一步整合與發展。

從2017 年白酒產業開始復蘇，2018 年白酒行業的景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導，次高端及區域龍頭企業增速加快，消費升級成為行業的關注焦點，適應消費升級趨勢已然成為企業的共同選擇，白酒消費由價格敏感型轉向質量敏感型。據國家統計局快報，2018年全國規模以上白酒企業年產量871.2 萬千升，累計實現銷售收入5363 億元，累計實現利潤總額1250 億元；而據四川省經濟和信息化廳數據，四川省2018 年全年規模以上白酒企業產量達到358.3 萬千升，主營業務收入達2300億元，實現利潤總額280 億元。四川白酒年產量占到全國產量的41.13%，屬全國之最，同時四川白酒銷售收入亦達到全國白酒銷售收入的40 %以上，可反觀利潤總額，僅能占到全國白酒利潤總額的22.4%，銷售收入與利潤額不匹配。上述數據背后隱藏的是四川白酒附加值較低的現實問題，為解決該問題，四川白酒需進行整體品牌化改進，提升四川白酒附加值。

1 品牌傘的理論邏輯

品牌傘戰略思想的起源在品牌理論。按照美國市場營銷協會定義，品牌是一種專有的名稱、標記、符號、設計或其組合，消費者可以通過品牌來識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，使其同競爭對手的產品和服務區分開來[1]。隨著生活中品牌越來越多、越來越受重視，品牌理論研究日益深入，與“品牌”有關的概念、理論日益豐富，這為特定企業（某個銷售者）發展甚至某個地區特定產業（某群銷售者）發展相關領域的研究帶來了新的視角和內容。

1.1 公共品牌

公共品牌是指使用權具有公共性質的品牌，包括國家品牌、城市品牌、地域品牌、社區品牌、原產地品牌、集群品牌等[2]。本文主要討論區域公共品牌，即區域內以某一具有比較優勢的產業為核心、由從事該產業生產的企業族群共享的公共品牌[3]。就一個地區的產業，特別是傳統產業而言，行業品牌、區域品牌大都源自底層的產品或企業品牌。在一個地區，眾多傳統市場主體因地域等自然特征而集合在一起，形成該地區特有的產業集群，從而豐富了公共品牌的內涵。同時，依附于公共品牌的市場主體不斷擴張，催生出更多與主體產業關聯、從事生產性服務的衍生主體。這些支持性服務機構的產生，使產業鏈更具競爭力。企業個體發展與公共品牌發展相互催生、相互滲透，使得該區域的企業和品牌在對外競爭中更具有優勢。產業轉型升級過程中，這種集群公共品對區域經濟的發展起著不可忽視，甚至是決定性的作用。

與一般品牌相比，公共品牌的發展戰略需要關注特定風險。袁宇和吳傳清[4]指出，區域品牌作為公共物品，加之其產權不清晰、管理者缺位，容易引起“公地悲劇”式的“株連效應”“羊群效應”“檸檬效應”等風險。對于企業，存在著少數企業冒用區域品牌，以次充好損害整體利益的“劣幣驅逐良幣”“搭便車”現象。

1.2 區域品牌傘

Iversion&Hem[5]提出了區域品牌傘的概念，他們認為，當某一區域的名稱與區域內的個別品牌結合或區域名稱成為某一產業內產品的品牌時，就叫這種做法為區域品牌傘。本文所涉及的區域品牌傘為Iversion&Hem所描述的區域品牌傘的第二種情形，即區域名稱與區域內某些行業名稱結合而產生的對這些行業的產品和行業的庇護和提攜作用。

區域品牌傘是區域品牌化的一種策略，其目標是發展集群式區域品牌，這在國內外已有較多理論。區域品牌傘理論提出了當集聚在一起的一群企業品牌化發展不足，在激烈市場競爭形勢下又沒有足夠的資源和時間來建設品牌的時候，可以利用集群共有的因素（自然因素、集聚條件、政策引導等）來共同建立具有公共屬性的品牌傘，使集群內相關企業處于這把區域品牌傘的庇護和提攜之下，以此尋求更多的市場空間。在這個時候，集群內企業品牌的影響力決定了區域品牌的類型，而區域品牌的逐漸發展反過來又對企業品牌起到背書的作用，兩者之間形成一種“共有資源”品牌傘的關系。

圖1 區域品牌化的品牌傘策略

通過圖1 可以發現，區域品牌傘下的企業品牌聯合是通過企業聯合協同實現企業資源整合與共享、價值鏈優化、企業能力與競爭優勢的提升和品牌聚合的過程。

1.3 區域品牌傘路徑

區域品牌傘實質上是要構建一個品牌系統，系統與其當中的每一個品牌都是一種互惠的關系。系統內每一個品牌必須支持這個系統，正如這個系統給予它們支持一樣。每一個品牌之間也是一種互惠的關系：一個品牌除了可以推出本身的價值主張之外，也可以幫助其他的品牌創造價值。要實現這個目標，Aaker[6]指出了5 個路徑：一是利用共同的特性產生統合力量。企業集團內部各品牌生產不同的產品，可能面對不同的市場，并且各自有不同的品牌認同與個性，如何運用共同的特性去產生統合力量以強化集團的整體品牌影響力，就是品牌系統管理的最大挑戰。二是減少集團內部各品牌認同之間的摩擦。不同角色的品牌認同與個性之間，有可能會因為競爭而相互削弱，如何避免這種不良后果成為另一個挑戰。三是達成清晰的品牌分類。一個系統的目標應該是要避免混淆，在多條不同的品牌線之間和各個不同的品牌之間達成分類。四是促進改變和適應。所有的品牌都適應外界環境的變化而變化，一個系統如果經營良好，那么所需要的改變將會在一個適當的時候、以一種有效的方式來產生。五是分配資源。每一個品牌都需要資源，也都向系統索取發展所需的資源，這就要求按照這個品牌在系統中的影響力來分配資源，并適當地考慮未來品牌在系統中充當的角色。

2 四川白酒品牌建設存在的問題

2.1 產業管理上面臨“公地悲劇”

地理標志產品品牌并不專屬于某家企業，而是屬于某個地理區域內從事這一產品生產的企業。對于區域內從事該產品的生產廠家而言，地理標志產品品牌具有公共物品的性質，不具有排他性和競爭性特征。因此如果區域內從事該產業的企業，無論有沒有為維護地理標志產品品牌作出貢獻都能享受到地理品牌給它帶來的利益，“公地悲劇”便會上演。區域品牌下的各企業可能會無限制地攫取地理標志產品品牌帶來的好處，最終損害了品牌。歷史上“瓜分公地品牌，毀掉區域產業”的現象并不鮮見，在這些地理標志產品品牌所遭遇的公地悲劇中，不僅區域內的好品牌會受到株連，地理標志產品的整體品牌資源也會受到損害。川內某些酒企生產的白酒質量較差，而在銷售時以“四川白酒”之名對外銷售，此類酒企在銷售時享受到了公共品牌帶來的利益，同時因質量較差而破壞消費者體驗，從而降低消費者對四川白酒的評價，進而損害四川白酒整體形象。

2.2 市場外拓上面臨“水土不服”

某些區域產品在當地經營得有聲有色，但出了當地到區外開拓市場時，卻屢屢以失敗而告終。除一線名酒外，二線腰部品牌嚴重不足。川內的很多二三線白酒品牌具有很強的地域性，在當地市場銷售很好，但是要在外地市場得到認可，取得較好的市場銷量、市場地位，仍需要在品牌打造及維護方面努力。

2.3 內部競爭上面臨“嚴重內耗”

導致內耗嚴重的原因主要在于產業內部企業的“窩里斗”，區域產業內部的個體企業之間存在相互拆臺的惡性競爭。四川白酒市場競爭激烈，且產品同質化嚴重，各白酒企業間相互壓價的價格戰，惡意搶奪市場的市場戰，尤其是二三線品牌企業。自2012 年白酒行業進入深度調整以來，迫于市場壓力，二線白酒放下身段，主動下沉，搶奪了三線白酒的部分市場。

由于這種區域品牌產權的模糊性，導致“機會主義”盛行，以及區域品牌創建的持續時間較長、成本較高、效果不明顯，使得原本作為區域品牌創建的“急先鋒”的企業參與此過程的積極性與主動性并不高。因此，在四川白酒品牌建設過程中，要改變傳統區域品牌創建模式，創新區域品牌建設策略，激發企業參與的積極性與主動性。

此外，四川白酒品牌建設存在的問題還突出表現在以下方面：區域品牌概念仍需加強，四川白酒整體品牌宣傳力度不夠，特別是濃香型白酒品牌內涵仍需挖掘。川內各白酒產區品牌眾多，部分品牌小而不強，宣傳模式落后。四川原酒無具體品牌支持，無品牌，便無定價權，易受市場供需環境變化影響。大多白酒企業缺乏專業品牌策劃人員，品牌運營模式落后，品牌營銷概念與發達地區白酒企業相比較為滯后。四川各地主要白酒產區、各主要白酒企業對于四川白酒品牌整體宣傳工作不夠重視，有自掃門前雪的思想，缺乏明確、有效的品牌指導意見和支持政策。

3 構建四川白酒區域品牌傘的實施框架

針對四川白酒品牌建設的上述問題，筆者認為，四川白酒區域品牌傘的構建能夠在一定程度上解決上述問題。首先，區域品牌傘下的企業品牌聯合是政府、行業協會和企業等多方主體共同努力的社會化結果，參與品牌傘打造的主體涵蓋區域內的大小企業，當所有主體均參與到品牌形成過程中時，會增強各參與主體的參與感，進而提升各主體維護共有品牌的意識。其次，區域品牌傘的建立有助于在市場上搶占消費者心智。因此，品牌傘建立的主要場所也在消費者心智中，打造品牌的主要目標在于搶占消費者心智階梯。濃香型白酒作為白酒市場上的主流香型，打造四川白酒區域品牌傘的目的，不僅在于加深四川白酒在消費群體心智中濃香型白酒的地位，更重要的目的在于搶占消費者心智階梯，讓消費者想到白酒，第一時間會聯想到四川白酒，更進一步聯想到四川白酒品牌傘下的各企業自有品牌，進而選擇四川白酒進行消費，在一定程度上解決四川白酒在市場拓展過程中“水土不服”的問題。再次，四川白酒品牌傘的打造，能夠增強四川白酒整體知名度及美譽度，從而將川內一些在全國市場上知名度不大的白酒企業目標市場擴張到省外，在一定程度上解決定價權不足的問題，還能進一步促使川內白酒企業將矛頭指向省外，緩解相互殺價等內耗問題。最后，四川白酒區域品牌傘能夠作為四川白酒區域品牌化發展的指導思想，增強四川白酒區域品牌的宣傳力度，有助于進一步增強四川白酒中名酒企業的競爭力，同時能夠在一定程度上改善原酒無品牌支持、無定價權的現狀。

構建四川白酒區域品牌傘，就是要充分利用四川白酒行業內部大量企業以及相關配套形成空間集聚，并以在全國范圍享有較強品牌競爭力的基礎優勢，科學整合分散的產業資源，推動集群內眾多企業品牌快速發展，形成以“四川白酒”品牌為統領，各類產品品牌協同共進、充分發展的“品牌傘”體系架構，同時構建行業協會、行業培訓機構、金融機構等相關生產性服務專業機構體系，促進區域品牌價值與企業品牌價值的雙重提升。

3.1 構造集合全川品牌的“四川白酒”企業梯隊

四川白酒企業大多聚集在瀘州、宜賓、成都、綿德遂等產區，這些產區的大小白酒企業呈現產業空間聚集發展態勢，但站在整個四川的角度，各產區之間企業聯系交流較少，還沒有聯合發展、共同支持“四川白酒”品牌壯大的思想。四川白酒區域品牌傘就是要將全川的白酒品牌圍合聚攏在一個共同的品牌系統之下，互利共生、分層發展，形成一個優秀的品牌體系，即根據品牌定位、產品價位、市場廣度等指標，打造一個包括范圍最廣的“四川白酒”品牌梯隊。

圖2 四川白酒品牌傘下的品類發展模式

（1）第一梯隊。五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興（水井坊）、郎酒和沱牌（舍得）一直以來被譽為四川白酒的“六朵金花”，以這“六朵金花”為代表的四川白酒龍頭企業構成了四川白酒區域品牌傘庇護下的第一梯隊。第一梯隊企業均為全國著名白酒企業，以生產中高檔白酒為主，產品暢銷國內外，是引領四川白酒產業發展的領軍企業，因而在這個品牌傘的庇護系統中，它們主要是在反哺這個系統，為這個區域品牌的成長提供支撐。但從配套建設、資源獲取、政策爭取等方面考慮，這個系統也可以給他們提供諸多便利及實惠，這就是區域品牌與第一梯隊品牌之間的互惠共生的體現。

（2）第二梯隊。豐谷、敘府、仙潭、江口醇、文君等二線品牌地方酒廠可以構成四川白酒區域品牌傘庇護下的第二梯隊，這些品牌主要以生產中低檔白酒為主，它們是四川白酒行業的中堅力量。由于第二梯隊酒廠所銷售產品大多定位百元左右中檔白酒，這一價位區間本身就擁有數量龐大的消費群體，而品牌傘庇護系統將給這些品牌提供更多的價值加成，這就為這些品牌在全國市場上形成良好口碑提供了更多便利，使得他們能夠取得比獨自開拓市場更好的效果，因而這一梯隊是品牌傘下受到實惠最多的一個梯隊，它們的壯大又反過來更加增強“品牌傘”的庇護能力。

（3）第三梯隊。遍布全川白酒產區的眾多貼牌酒企業、原酒企業以及小酒廠構成四川白酒區域品牌傘庇護下的第三梯隊。第三梯隊發展完全以第一第二梯隊為依托，特別是第一梯隊的帶動作用，四川白酒品牌傘將“六朵金花”的優勢嫁接到二線品牌和原酒企業上，在三者之間形成互促互生的效應。同時，在品牌傘體系下，這些白酒企業與政府部門之間的溝通渠道將更加通暢，也因為品牌化的發展而將獲得更好的合作機會，這些便利是民營中小企業在當前發展階段最為需要的東西。

四川白酒產業之所以能發展為優勢產業，是因為川內各白酒產地形成了圍繞自然資源的高端要素的化學聚合，相較于其他省份而言，較好地提升了白酒產業品格、優化了白酒產業結構。在新的四川白酒品牌傘系統中，品牌的力量將能夠給這些企業賦予更強的聚合效果，這將可能是“四川白酒”在產業空間集聚之后的又一次質的飛躍。

3.2 創新品牌傘系統下的運作管理機制

區域品牌是功能、情感、關系和戰略要素共同作用于公眾形成的一系列獨特聯想[7]。對于企業自有產品或服務的品牌化，企業能夠控制與品牌相關的所有要素，但區域品牌或者集群品牌發展所包含的要素，特別是核心的資源往往并不被某個企業所獨有，其公共屬性也決定其不適合通過市場化的方式進行運作。與企業自有產品或服務的品牌化相比，“四川白酒”品牌傘管理是一項需要考慮更多因素的復雜工程。

（1）各產區協作共建良好的“四川白酒”區域形象。區域品牌化的目的在于增加該區域的吸引力，具體到區域品牌傘就是要逐漸增加該集群各企業生產的產品或提供服務的認可度和吸引力。就這個目標而言，最基礎的工作是建立起良好、一致的區域形象，并將這個形象推銷給消費者，使其對區域產生良好、一致的心智認知。這就涉及到“四川白酒”品牌的統一包裝推廣，各產區應該在專業部門的指導下，聘請高水平咨詢機構，研究制定統一的產區對外傳播形象、核心內容，設計“四川白酒”各個產區的品牌故事，并指導品牌傘下的企業講好各自的品牌故事。目前，四川已推出“走進濃香帝國”等系列活動，各層級的白酒企業都要積極參與其中，廣泛邀請全國新聞媒體、品牌酒廠、投資機構等前來參觀、賞鑒、投資，而全省各級白酒產業部門也應該多組織類似的活動。此外，各產區還要重視舉辦以“四川白酒”為主題的全國性高水平的交流活動，定期或不定期組織有全國影響力的行業峰會，舉辦全國領先的技術創新或學術交流活動。

（2）相關利益群體參與品牌傘打造。由于區域品牌化或者集群品牌化的核心要素并不被某個主體所獨占，因而要實現高效地調動這些資源，就必須要實現政府、協會、企業等相關利益群體的共同參與和推動。一般情況下，政府具有更強的整合調動能力，能夠全面規劃管理各種資源，協會、企業等其他利益相關者則需站在各自角度履行相關責任，構建良好的協同共促治理體系是實施區域品牌化的保證。由此，需要在集群內建立一個結構合理、功能齊全、精干高效的品牌營銷管理機構，地方政府、行業協會、集群內企業共同參與管理機構的決策，形成以市場為導向、以品牌經營為中心的運營機制，通過“品牌市場調研——品牌開發——品牌產品制造——品牌推廣——品牌分銷——品牌售后服務與信息反饋”的良性循環推動公共品牌發展。

（3）政府和協會共同推廣實施合理的品牌化戰略并積極發展整體品牌發展配套。區域品牌化，特別是集群品牌化最終是以集群內從事生產和營銷的企業來支撐的，因而要從戰略上驅動集群內企業積極參與到區域品牌化中來。區域整體品牌和企業的單個品牌形成良好的架構，企業品牌決定、支撐公共品牌的特質，公共品牌反過來促進企業品牌發展，并在各種場合為企業品牌背書，這是一種互利互惠的關系，并會在消費者心目中產生一種特殊的聯合價值，進而增強各自的競爭力。需要在政府和協會的共同主導下確立“四川白酒”這一公共品牌的發展方向，根據各類企業特點，選擇相對應的發展模式，制定對應的品牌培育長期戰略規劃，防止政府相機決策與長期規劃的沖突。

區域品牌需要通過廣泛的、有意識的主動傳播來實現，這主要是通過一系列營銷活動來實現，如政府、行業協會在特定時間策劃各種廣告、公關、推介等。同時，區域品牌化不只是簡單的市場營銷活動，它還要求集群內部不斷對自身基礎設施、經營管理戰略等都進行適當改善和建設，以適應不斷變化的市場形勢、市場需求。一方面，要傾力建設產業支持平臺，圍繞技術研發、管理咨詢、信息交流、標準完善等領域建立技術服務平臺，支撐“品牌傘”體系下的企業發展。另一方面，還要積極建設白酒交易中心、倉儲基地、物流中心等專業市場，健全評級、定價、銷售、倉儲等功能，建設白酒投融資、電子商務平臺等，為“四川白酒”整體的創新發展奠定基礎。

（4）充分發揮各主體作用。四川白酒品牌傘的形成是區域特色優勢和眾多企業品牌效應相互融合的結果，而四川白酒品牌的建設、維護和整體發展離不開政府、行業協會、銀行和企業等多方力量的參與和相互配合。企業是區域品牌創建與管理過程中最重要的主體，也是區域品牌效應最大的受益者，企業既要苦練內功，打造品牌，又要注意密切分工合作，增強協同優勢。銀行作為推動經濟發展的重要一環，其提供的資金配套對行業發展具有重要的促進作用，故銀行應當針對白酒行業提供相應的資金配套，并提供適合白酒行業銀行信貸產品。行業協會作為政府和企業之間的中介橋梁，是區域產業集群內企業對外交流與溝通的窗口，同時也是區域內企業進行溝通交流與合作的平臺，對區域品牌戰略的政策規劃的貫徹與實施、對區域內企業的競合發展成長都起到了積極作用。故行業協會應當進一步發揮其中介橋梁的作用，加強各產區內企業與政府之間的交流與溝通，將企業需求實時向政府反映，將政府政策信息及時向企業傳遞。政府在四川白酒品牌建設中主要發揮引導扶持、服務支持功能，同時需加強區域內市場秩序的監管與維護，營造良好有序的品牌發展環境。

集群內部其他組織也要從不同層面支持區域品牌傘建設，培育對品牌的榮譽感和維護品牌的責任感，把本地區文化、生活與生產聯系在一起，一點一滴充實品牌的文化底蘊。本地區的其他組織機構和民眾要響應政府部門號召，自覺參與本地區域品牌的建設，與損害品牌形象的行為作斗爭，地方新聞媒體要加強對區域品牌文化內涵的挖掘，通過對品牌的發展軌跡和成長歷程的報道，探求品牌發展的深層內涵，營造區域內部的區域品牌自豪感，對區域品牌發展走向做出理性預測、引導，發現并監督品牌在發展過程中存在的自身局限和突出問題，并促使其加以克服改進。

4 結論與展望

基于品牌戰略的理論內涵以及區域品牌化戰略的相關實踐，本文將品牌傘模式這一新概念引入到四川白酒產業發展戰略的考慮之中，討論并提出了四川白酒產業發展的一個新方向。這個新的方向試圖解決長久以來困擾川酒企業家以及政府經濟部門的一個問題：“川酒”一直以來致力于原產地地理標識品牌建設，但結果始終是幾個品牌發展起來了，而“川酒”品牌卻沒有打出去，企業品牌大于區域品牌，整個區域沒有推銷出去，扎根在這個區域的更多的中小品牌就沒有更大的發展空間，自然整個產業的增長就受到限制。在品牌傘式的發展模式下，期望川酒產業是區域產業品牌為個體企業背書，起到類似于遮風擋雨的保護效果，促進和提高外部消費者對區內產品和服務的信任度和接受度；而區域產業品牌也借由區內從事特色產品的眾多中小企業的表現，聚沙成塔，集腋成裘，產生“魚群”效應，將區域產業品牌傘越做越大，創造出不同于以往的整體式、集群式的發展態勢。