拉夏貝爾2019半年報：主動變革經營策略加速調整轉型布局

馬麗

8月28日晚間，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）發布2019年半年度報告。報告顯示，公司資產總額為102.3億元，報告期內實現營業收入39.51億元。報告期內，公司主動實施了戰略性收縮策略，持續優化線下直營渠道，關閉低效、虧損零售網點以減少資源的無效投入，集中優勢聚焦核心品牌發展。

主動收縮業務 優化線下渠道

拉夏貝爾半年報顯示，為保持行業地位和品牌優勢，進一步促進業務高效發展，公司將聚焦核心品牌，深耕現有優勢業務。報告期內，拉夏貝爾確立了以主要女裝品牌為核心的品牌差異化發展方向，收縮男裝品牌Pote、JACK WALK及MARC ECKō業務發展規模，保留核心店鋪、整合男裝團隊，以提高資源的投資回報。對公司其他品牌以利潤改善為核心，主動收縮業務發展規模，減少資源的低效投入。

為有效匹配收縮策略與品牌發展方向，拉夏貝爾主動關閉低效或虧損零售網點。截至2019年6月底，公司境內零售網點共6799個，位于2111個百貨商場及購物中心內;報告期內凈關閉零售網點2470個。需要注意的是，公司門店統計數量是按照網點數量計算，如同一集合店中包括多個品牌，則統計為多個網點，即1個物理地址可能包括1個或多個零售網點;故而網點調整包含關閉和品牌更換的不同情況。自2019年二季度開始，借助精細化管理手段，公司TOP300高業績店鋪的銷售下降趨勢得到有效控制，門店銷售連帶率穩步提升;隨著低效、虧損店鋪的繼續關閉，配合精細化管理手段，老店銷售的同比將進一步改善。

貼近消費者 有步驟推進會員營銷

為提升品牌活力，積極推動IP合作。報告期內公司分別與時尚插畫大師、街頭涂鴉藝術家、文藝作家、舞蹈工作室及知名IP開展了Puella× MARK WIGAN、7 Modifier× Keith Haring、7 Modifier×安東尼、7 Modifier×韓國 1MILLION舞蹈工作室、7 Modifier×中國 5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作，增加產品新元素，提升品牌活力，吸引年輕消費者。

公司還有步驟推進會員營銷，開拓新零售渠道。半年報數據顯示，截至2019年6月底，拉夏貝爾總體有效會員數量超1，100萬人，2019年上半年新招募會員人數超過2018年全年招募量，會員銷售額占總銷售額比重超40%，較上年同期增長超30%。2019年3月，公眾號“拉夏貝爾會員中心”粉絲總量640萬名，于2019年3-7月期間新增粉絲179萬名，同比2018年累計增長508%。

在重點布局線下渠道的同時，拉夏貝爾也積極擁抱龐大的線上市場。基于遍布全國的線下零售網絡基礎，拉夏貝爾打通了線上銷售平臺布局、運營，并與天貓、唯品會等線上平臺建立了穩定良好的合作關系，延續公司全渠道便利、全面的傳統優勢。

拉夏貝爾將創新業務發展模式，繼續聚焦會員營銷，堅持線上線下融合，積極開拓新零售渠道，提升復購率和連帶率，積極推行聯營、加盟合作方式，多元化渠道結構;響應市場趨勢和消費者需求，提高買手店占比，使用更多數據化工具，以便加快產品更迭頻率。

加速調整轉型布局預計主營業務將進入良性發展軌道

半年報顯示，為集中資源聚焦主業發展，進一步增強公司持續經營能力，拉夏貝爾對公司內部資產結構進行了優化，包括轉讓所持有的天津星曠基金份額以及杭州黯涉股權，合計回籠資金近5億元，為主營業務發展提供資金支持。從報告中可以看到，提高自身運營效率成為拉夏貝爾戰略調整的重點。2019年以來，拉夏貝爾針對品牌、渠道等方面進行了全方位的調整。公司計劃將境內經營網點保持到6000個以內，伴隨三季度線下零售網點優化策略深入實施，以提高單店運營效率和盈利，預計主營業務將于第四季度進入較為良性的發展軌道。

根據中泰證券分析，考慮到2019年至今各項減稅降費政策頻出、同時流動性放松，全年終端需求有望平穩。而拉夏貝爾作為本土大眾女裝龍頭，品牌、渠道、管理變革在即，國泰君安看好未來兩年公司業績復蘇的高彈性，未來隨著大規模去庫存調整結束，正價產品占比提升帶來盈利能力提升。另一方面，店鋪數量調整、管理精細化將帶來費用率改善。