基于游客體驗的古鎮旅游滿意度提升策略

楊丹

摘要：近年來我國旅游產業進入發展的快車道，旅游景區的競爭越發激烈，目的地形象已成為城市規劃和建設的重要組成部分。本文以重慶磁器口古鎮為研究對象，分析游客對該地區旅游體驗的看法。研究結果表明游客對重慶瓷器口古鎮的風俗、景點等旅游吸引物的較為滿意，而對服務管理的滿意度較低，游客對重慶磁器口古鎮的情感體驗態度整體上趨于良好。今后，磁器口古鎮旅游業的發展，深入研究古城的飲食文化，打響知名度;挖掘歷史文化底蘊、地方特色，保護其特有的環境氛圍，改善公共旅游服務，完善基礎建設，加強市場監督。

關鍵詞：游客體驗;古鎮旅游;滿意度

一、研究地概況

磁器口古鎮位于重慶市，原名龍隱鎮。重慶磁器口古鎮是重慶重點保護傳統街，始建于宋代，被譽為中國歷史文化名街，曾有“白日里千人拱手，入夜后萬盞明燈”美譽，擁有特色鮮明的地貌，是我國國家4A級古鎮，蘊含著豐富的人文文化內涵，一江兩溪三山四街形成了天然良港，使磁器口古鎮成為了嘉陵江邊重要的水陸碼頭，也使當地的發展曾繁盛一時。古鎮有1000多年的歷史。古鎮的街道主要是明清建筑風格，腳下是青石板鋪成的道路，古色韻味十足。千禧石路是重慶古城的化身和象征，被譽為“小重慶”。磁器口古城不僅有各種傳統手藝，還有各種特色傳統小吃和茶文化，吸引了一批又一批的游客前往觀光。

二、滿意度的概念

滿意度，也稱滿意指數。它是調査服務行業的顧客滿意度，具有相對性，指游客期望與游客感受的貼合程度。通俗來講，就是客戶將自己所購買產品或服務的感受與自己購買之前所抱有的期望進行比較后得到的指數。研究游客滿意度，指在經過不間斷的定量分析后，得到消費者對該服務的認可度、消費不足、重復購買機率與推崇率等方面的評定，并找出景點和外部游客的最主要問題，發現最便利快捷的途徑，以實現價值的最大化。嚴格意義上的游客期望值，是游客個人對自身需求的滿足和提供該服務的企業品牌形象以及之前所享受同種服務的經歷總和。身為企業，提供服務給游客時，也在不停地去探索顧客對該服務期望值的定義，然后通過自己主觀意義上的判斷從而提供給游客相對應的服務。然而，現實生活中會產生差距，即企業主觀判斷游客的期望值與游客對于服務的需求不相同，基于旅游體驗的滿意度有以下五種可能情況：旅游地和游客對產品或者服務期望值的認知不同;旅游宣傳的服務與游客實際享受到的服務感受存在差距;游客對滿足自身需求期望和游客實際感受到的旅游地提供的服務不能到達同一水平;古鎮提供給游客的服務質量和古鎮管理層對游客期望值的判斷存在差別;古鎮對游客服務質量要求標準和底層服務人員實際提供給游客的服務情況大相徑庭。

三、重慶磁器口古鎮旅游游客體驗滿意度分析

（一）旅游總體體驗滿意度

游客通過旅游，體驗效果提升明顯，體驗前、體驗中、體驗后有提升的趨勢，說明磁器口古鎮旅游的后勁較好，再次重游的機會很大。其中旅游前體驗一般的占59%，占的比重較高，游客體驗前對重慶磁器口古鎮文化旅游的情況了解不是很高。非常滿意選項中，旅游前體驗、旅游中體驗、旅游后體驗分別為12%、20%、12%，旅游過程中最高，體現出游客在旅游過程中游客體驗較好。旅游中體驗和旅游后體驗相比，旅游體驗總體滿意情況沒有下降，但是非常滿意體驗下降明顯。

（二）各類旅游資源體驗滿意度

總體體驗較好，但部分文化資源旅游后體驗欠佳，各類文化旅游資源中旅游者旅游前體驗、旅游中體驗、旅游后體驗，水文化體驗、酒文化體驗、名人文化體驗總體較好，大禹文化、佛教文化體驗較少。戲劇文化，旅游中體驗較旅游前體驗、旅游后體驗滿意度高很多，體現戲劇文化的現場體驗性較好，但是旅游前、后體驗可以加強。古鎮文化、名人文化、酒鄉文化、書法文化、佛教文化旅游過程中體驗較旅游前體驗、旅游后體驗均未有明顯的突出變化，旅游過程中體驗有待加強。旅游前體驗，旅游中體驗，旅游后體驗，體驗最好的均為名人文化，呈現提升趨勢，說明游客在旅游過程中、旅游后的名人文化體驗效果好。對戲劇文化體驗前后變化比較大，由于戲劇文化的特殊性，參與性強，現場體驗性強，體驗前階段和體驗后階段滿意度有待進一步加強。

（三）游客情感體驗分析

基于旅游網站評論收集，第一類是認知特征三類，正感優于消極認知，尤其是“旅游觀光”的正（負）29.16%遠遠超過2.61%“感知負類旅游”。總的來說，游客們積極地認識到瓷器口古鎮（71.51%）遠高于負面看法，游客對磁器口古鎮的正面感知（71.51%）遠遠大于負面感知（28.49%），解釋說游客來磁器口古鎮是為了從旅游中獲得更多的樂趣。

本次研究分析相關情感詞匯的使用頻率，最終結果可知大部分游客的積極情緒占了上風，語言的頻率為80.9%。其中，“快樂”的積極情緒占32.4%，這表明大多數游客來瓷器口古鎮感到非常快樂;只有19.1%的負面情緒，其中12.0%的詞匯表達了“失望”，這表明許多游客的經歷并沒有達到他們的預期期望值。因此，重慶磁器口古鎮必須關注負面因素，并進一步加強其實力。

四、重慶磁器口古鎮存在的問題分析

（一）知名度不強，影響力不大

隨著營銷宣傳投入的不斷增大，重慶周邊景點活動的連續推出，磁器口古鎮客源市場輻射半徑延伸到了600公里以外，在周邊區域形成了一定知名度和影響力。磁器口古鎮缺少奇特自然風貌，資源優勢不突出，推出的旅游產品知名度和影響力較弱，游客覆蓋面較窄，輻射范圍僅在周邊省份和地區，很難在全國范圍內產生較大影響力。盡管目前已經采取了多種多樣的形式對磁器口古鎮旅游產品進行擴大宣傳，效果仍然不是很理想，大的宣傳格局還沒有形成，主體形象標識還沒有在全國游客心目中凸顯出來。與國內知名的旅游目的地古鎮和城市相比，磁器口古鎮還缺乏核心旅游品牌，缺乏成為游客非去不可的旅游古鎮的必要條件，主動將磁器口古鎮作為目的地的游客占比依然不高。

（二）旅游產品開發力度不夠

磁器口古鎮產品趣味性、體驗性不強，導致古鎮缺少回頭客，游客游覽只能是走馬觀花、蜻蜓點水看個大概。近年來，隨著游客越來越注重旅游體驗，游客群體不斷細分，單純的以自然資源招攬游客已經難以滿足游客需求，甚至在一定程度上造成游客對古鎮的失望情緒。需要在保護古鎮旅游資源的同時，加大古鎮旅游產品開發力度，推出各類有深度、有品位、有內涵的特色旅游產品，完善磁器口古鎮旅游產品開發體系。

（三）基礎設施不完善

在重慶磁器口古鎮總體規劃和建設中，因為餐飲住宿問題沒有得到足夠重視，所以沒有能夠同步建設，以至于成為目前制約古鎮發展的重要因素。市區到古鎮目前只有兩班公交車和一輛旅游專線通勤，而且間隔時間長，給非自駕游游客帶來很大不便，古鎮內部交通也存在問題，如古鎮內現有的交通設施只能在主要路徑上行駛，滿足不了顧客深入古鎮游玩的需求，此外節假日時期古鎮內交通服務明顯不足，造成游客滿意度下降，投訴增加，且古鎮公共講解服務、購物設施等都存在諸多問題。

五、提升重慶磁器口古鎮旅游游客體驗滿意度建議

（一）深入研究古城的飲食文化，打響知名度

在重慶瓷器口古鎮，有著花樣繁多的小吃，這是吸引游客進入古城的一個重要因素。分析表明，游客們非常關注古鎮不同的美食。游客們廣泛評價了各種各樣的特色美食。如“毛血旺”、“千張皮”、“古鎮老火鍋底料”等種類繁多的特色小吃受到了游客的普遍好評，磁器口古鎮可以就此為特色點，建設旅游知名度。在挖掘當地食物文化的過程中，必須保證有原創性的味道，使顧客“吃了忘不了”、“常來嘗新”。以美食為立足點，打響古鎮知名度，提高重慶磁器口古鎮的景區特點，在游客間形成旅游品牌形象，加強游客認知度。

（二）深入挖掘瓷器口古鎮的歷史和文化遺產和地方特色

在保護其獨特環境的前提下，深入挖掘古城的歷史和文化背景。歷史和文化是古鎮的靈魂，豐富的文化遺產，精致的建筑，古墻和獨特的巴渝民居館使磁器口古鎮獨一無二。因此，必須盡可能保護瓷器口古鎮的原始特征，保護古城的建筑，以寬闊的風格重建建筑，并保持建筑的交織和混合。最大化古城的原始面貌，保護歷史環境的完整性和獨特性，從而吸引游客。

（三）改善公共旅游服務，完善基礎建設

古鎮旅游產品基礎設施的投入，要以游客滿意度為衡量標準，有的放矢的將資金重點投入到古鎮旅游產品的設施保障上。首先在旅游產品的建設改造上加大投入，古鎮景點的更新維護，謀求規模品牌效應。在交通設施上，磁器口古鎮內目前的交通工具滿足不了顧客深入游玩的需求，此外節假日時期古鎮內交通服務明顯不足，造成游客滿意度下降，投訴增加。為緩解古鎮道路通行壓力，解決旅游旺季道路擁堵問題，古鎮管理可以加入更多的輕便式交通工具，增加小型旅游觀光車，增加自助自行車，修筑花道和林間小道，既釋放了古鎮空間，也為游客帶來更多便捷。深化古鎮廁所革命，不僅要建好還要管好，保持良好的公廁環境。仿古原鄉建筑群要繼續完善，要講求精細化，按照以舊復舊的原則，完善古鎮基礎設施建設。還可以通過加大資金投入，從人力、基礎設施、技術手段等方面提高古鎮的綜合配置，提高游客滿意度。除加大古鎮自有資金投入外，還必須撬動社會資本投入古鎮產品優化中來，特別是餐飲、住宿等服務方面，鼓勵品牌時尚餐飲機構，按照古鎮統一規劃，進駐古鎮，并且同時加強市場監管力度，定期開展常態化檢查，維護消費者的根本利益，確保為游客提供優質的服務，使重慶磁器口古鎮旅游良性發展以及提高游客的滿意度。

結語

總體而言，游客對重慶古城的風土人情和景點更加了解，服務管理感知較弱。情感體驗感知方面多為積極情緒，主要表現為快樂、放松和興奮，但也有一定比例的人用消極情緒的詞語表達“失望”。當前重慶磁器口古鎮景區知名度不高，影響力不大、旅游產品開發力度不夠、餐飲住宿、交通等旅游產品配套設施不完善的問題，基于此提出相應的解決對策以改善重慶磁器口古鎮的旅游體驗滿意做出一定的貢獻。

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