新時代中國生活用紙和衛生用品零售市場的新趨勢

沈娟 尼爾森中國快速消費品部門

編者按：隨著新時代零售市場的變革，眾多新消費模式開始涌現，這也為生活用紙和衛生用品市場的產品供應商帶來了新的機遇和挑戰。本文從宏觀市場形勢分析開始，從消費者的變化、產品發展趨勢、零售市場的變革幾個方面，為讀者梳理了新零售市場變化的特點，探討了新的市場環境下企業發展的新方向。

1 宏觀市場：經濟運行與消費趨勢穩中有緩

從宏觀的角度來看，中國的經濟運行與消費者趨勢總體呈現穩定增長，增速稍有放緩的形勢，2016—2018年國內生產總值增幅高于6.7%，2017年上半年增幅最高達到6.9%。2018年下半年GDP增長有所放緩，第3季度與第4季度增長率分別為6.5%和6.4%。尼爾森監測的中國消費趨勢指數在2016年第3季度到2018年第1季度期間增長明顯，在2018年第1季度達到了115，創歷史新高。可以看出，中國國內生產總值穩定增長給中國消費者帶來強烈的消費信心。

圖1 中國GDP季度增幅及中國消費趨勢指數

目前我國正處于中產階級引領消費的時代，消費能力處于較高水平。國家通過全面提高貨物出口退稅率、給企業減稅等鼓勵政策，激活了市場活力，而整頓和規范市場秩序、清退不合規項目等措施，維護了市場穩定為就業帶來了更多機會。從就業的角度來看，“失業保險費”、“以創帶就”、“就業扶貧”等政策，提升了就業預期。從個人經濟情況來看，個稅改革提升了國民收入。良好的就業預期和個人經濟情況是2019年整體帶動消費者信心指數的主要驅動力，有望帶來經濟情況及消費意愿回暖，進而擴大中產階級消費群體。

圖2 中國消費者趨勢指數構成要素

2 消費者洞察：選擇品質生活 代際差距明顯

2.1 中國消費者越來越追求品質生活

圖3 2018年品質生活消費增幅及2013年和2017年全國人均消費支出構成

數據顯示，2018年，中國消費者在醫療、電影和國內旅游這類提高生活品質消費方面呈現兩位數的增長。從全國人均消費支出及構成來看，2013年交通和通信消費支出占人均消費支出的比例為12.3%，2017年該比例增長為13.6%；2013年教育、文化和娛樂消費支出占人均消費支出的比例為10.6%，2017年該比例增長為11.4%；2013年醫療保健消費支出占人均消費支出的比例為6.9%，2017年該比例增長為7.9%。這幾方面連續三年在人均消費支出的占比不斷提高，均體現了人們自我關懷、自我娛樂的消費精神，是消費者追求品質生活的表現之一。

2.2 消費者年齡段迭代更替

圖4 2018年第2季度不同年齡段人口中家庭支出增加及愿意嘗試新產品的人口占比

和2017年相比，家庭支出增長年齡段中，80后仍然是市場的中堅力量，然而從嘗試新產品的意愿來看，90后有更強的嘗試新產品意愿，每個年齡段對品質生活的定義也各不相同。

2.3 不同消費人群的消費需求

2018年中國新興中產階層中，80后占主導地位，占78%，是消費市場的主要貢獻者。根據麥肯錫的報告來看，中國中產階級可以劃分為兩大類：大眾中產階級，家庭年收入在6萬～10.6萬元（0.9萬～1.6萬美元），這個群體2012年占城市家庭的54%；上層中產階級，家庭年收入在10.6萬～22.9萬元（1.6萬～3.4萬美元），這個群體2012年占城市家庭的14%，其消費額占城市居民消費總額的20%。預計到2022年，上層中產階級將占到城市家庭的53%，消費額占城市居民消費總額的56%，而大眾中產階級將占城市家庭的22%，消費額占比約為13%。

80后消費者更愿意從產品品質和性價比中尋找品質生活的平衡，消費習慣從購買生活必需品向購買提高生活品質的商品和服務轉移。

90后消費者漸漸開始踏入社會，組成家庭，消費的內容逐漸向生活必需品轉移，同時追求個性和興趣。尼爾森消費者消費意愿測試結果顯示，90后消費者消費意愿表現強烈，在服裝、鞋子及日用品等生活必需品、自我保養產品方面支出均有增加。與此同時他們更愿意為附帶個性化、明星代言這兩方面產品屬性的商品買單或增加消費比例，不僅涉及衛生用品，也包括其他的跨界合作產品。

女性消費者作為紙品和衛生用品消費的主導力量，也是使用和購買的主要人群，日常主要以自我導向型消費為主。新中產女性出境游花費更是連年增長，達4萬元/年的歷史新高，以上消費均體現了自我享受、自我實現的消費理念。

女性消費者對女性衛生用品有什么需求呢？據尼爾森調查顯示，干爽的體驗是女性消費者的核心需求，其次是保障品質及安全貼身性，材料及便利性必不可少。對衛生用品3個層次的需求表明她們更愿意在自己身上投資，注重產品體驗，同時，對女性衛生用品和生活用紙的要求更高。

3 產品趨勢：線上線下雙增 高端需求提升

3.1 中國女性衛生用品和生活用紙市場概況

尼爾森監測結果顯示，2018年女性衛生用品市場線上線下整體銷售額增長率由2017年的9%提升到13%，實現了雙位數增長。其中，線下銷售額增長率相對較慢，為8%，而線上是市場增長的主要貢獻者，為37%。2018年生活用紙市場銷售額增長率由2017年的9%上升到17%，同樣實現了雙位數的高速增長。其中，線下銷售額增長率由2017年的負增長扭轉為6%，線上銷售額增長率達到42%。從渠道重要性方面來看，女性衛生用品更注重可視化和便利性，女性衛生用品在線下便利店、零售店的銷售需求略大于生活用紙產品。

3.2 線下、線上增長率驅動因素分析

線下銷售額增長主要來源于銷量增長和消費升級，其中，消費升級分為主動升級和被動升級兩種形式，主動升級主要體現在消費者，通過購買高端產品增加消費，被動升級主要體現在銷售方，主要通過漲價、附加高端化功能等方式促進消費。女性衛生用品主要依靠主動升級來帶動消費，生活用紙產品大部分要依靠被動升級帶動消費。

尼爾森研究表明，生活用紙的消費逐漸高端化，主要體現在品質升級和安全環保。2018年同比2017年，衛生紙品類平均增長率為6.7%，面巾紙品類平均增長率為5%，兩類產品通過增加紙張層數提升品質分別實現了40%和19%的增長率，是紙品高端化的一個細分方向。安全環保是紙品高端化的另一個細分方向，2018年生活用紙產品線下銷售平均增長率為6%，本色紙系列增長率達到了76%，增長率在細分品類中遙遙領先，消費者對生活用紙品質的要求正在逐漸提升。

女性衛生用品消費者更加注重體驗，產品的材質、厚度和長度作為產品體驗的關鍵因素，重要性逐年提升，產品高端化發展也趨于這三個層面。2018年女性衛生用品品類平均增長率為8%，其中純棉產品增長11%，極薄產品增長25%，加長產品增長25%，帶動了整個女性衛生用品品類增長。純棉、極薄、安全防側漏等健康舒適的體驗，體現了消費者的訴求。

圖5 小規格產品增長率超過品類總體增長率

從產品規格層面分析，小規格產品占據線下市場較大份額，更受消費者青睞。便攜式衛生巾、小規格軟抽紙、超迷你手帕紙等規格產品發展迅速，成為市場不容忽視的一個細分。

4 零售市場的變革：電商平臺多元 社交電商升級

4.1 終端零售市場的變化，為消費者提供更多消費選擇

圖6 2006年與2018年渠道占比對比分析

據尼爾森統計，2006年零售市場傳統渠道和現代渠道各占半壁江山。經過十多年的發展，2018年傳統渠道重要性降低至21%、大型現代渠道重要性降低至27%，新增電商、母嬰店、小型現代渠道和其他更為專業的渠道，渠道逐漸趨向小型化、現代化、專業化。

圖7 2018年快消品零售商店鋪數量變化

零售市場線下渠道逐漸趨向現代化，2018年快消品零售商店鋪總量增長1%，現代渠道零售商店鋪數量增長領跑，增長3%。如圖8，對比2017年和2018年現代渠道各種形式店鋪開關店率可知，各種形式均有20%～50%的變化幅度，體現出增長背后的風潮涌動。與此同時，電商平臺也呈現多元化發展，從最初的單一C2C（淘寶）平臺，到形式逐漸增多，諸如綜合型平臺（京東、1號店、蘇寧）、垂直型平臺（唯品會）、專屬型平臺（紅孩子）等。

圖8 2017年與2018年現代渠道開關店率對比

圖9 快消品品類線上、線下消費分析

截至2018年12月，尼爾森監測的全國34個快消品品類消費金額總體增長了17%，線上消費是驅動消費增長的主要動力，增長率達41%，線上消費重要性逐步提升。線上消費者逐漸增多，對電商平臺角色的演繹帶來新的改變，單一的產品售賣難以得到更好的發展，消費者詳細的消費信息為平臺帶來更多的價值，社交電商應運而生。根據城市發展的需求和消費者興趣點，不同類別社交平臺在不同級別城市活躍度不同，如以話題和興趣為主的社交電商“小紅書”，一線城市和二線及以上城市的用戶占絕對主導地位，以興趣導向為主的社交平臺“閑魚”，一二線城市用戶占比已過半；三四線城市社交平臺發展主要靠熟人間的相互推薦，比較成功的案例有“拼多多”、“京東拼購”，半數以上用戶均活躍在低級別城市。

4.2 渠道多元化發展，促成終端市場新零售形式

圖10 2018年跨渠道購買消費者比例分析

2018年消費者購買渠道以多元化組合為主，無論是現代渠道+電商、現代渠道+傳統渠道、還是電商+傳統渠道或現代+傳統+電商，跨渠道購買已成為消費者購物的整體趨勢，單一的購買渠道已不再是絕對的主流。渠道多元化組合會對消費者購買行為產生影響，線上搜索線下購買或線下體驗線上下單均體現了融會貫通的過程，線上線下有機結合是終端市場的新零售形式。

新零售伴隨著我們每天的生活，支付寶、微信等作為數字化的支付方式已深入各行各業，滴滴出行、摩拜單車等成為我們出行密不可分的一部分，餓了么、美團、大眾點評等為我們的餐飲提供更多元化的選擇，天貓、京東、盒馬鮮生等讓我們體驗到購物的便捷，新浪微博、騰訊視頻等也成為我們休閑娛樂的首選，新零售時刻充實著我們的生活，零售市場的變革不再尋求單一渠道掌控市場，多渠道統籌規劃成為企業必然的發展方向。

尼爾森建議企業對終端零售市場進行網格化管理，從人、貨、場三個維度將所在零售區域按人的年齡、收入水平、生活品質和生活方式等需求進行分析，以滿足其對品質生活的追求；掌握產品的發展趨勢、跨品類購買的需求以及各品類消費的整體趨勢，從市場方面分析店鋪的承載信息（消費水平及消費習慣）、地理位置、社交電商的發展以及消費者購買渠道細分。從人、貨、場三方面著手分析可助力企業產品更快的進入本單元的終端零售市場，進一步融入所在區域的新零售環境，掌握更多機會以獲得更豐厚的利潤。