“OMG！”買它！買它？

張利娟

“OMG！”“買它！”“Amazing”“魔鬼吧！”在一串標(biāo)志性的吆喝聲中，“口紅一哥”李佳琦通過淘寶直播，5分鐘賣出15000支口紅、10秒鐘幫人賣出10000支自制洗面奶，不斷刷新令人咋舌的銷售紀(jì)錄。

淘寶商家劉意拿著手機(jī)，在溫度高達(dá)40°C的后廚為粉絲直播烹飪小龍蝦。一場直播下來，他在鏡頭前向粉絲展示自己濕透了的T恤，“我熱點(diǎn)沒關(guān)系，寶寶們買得放心滿意就好。”短短兩小時(shí)內(nèi)，他就賣出了2000多份、近6萬只小龍蝦，相當(dāng)于店鋪日常兩個(gè)月的銷量。

云南昆明的斗南花市被稱為“中國乃至亞洲最大的鮮切花交易市場”，每天有10000余人次進(jìn)場交易，將這些鮮切花運(yùn)往國內(nèi)外，“億畝花田”的店主諶建就是其中一員。今年6月，他追隨潮流做起了淘寶直播，將最新鮮的云南鮮花通過手機(jī)屏幕實(shí)時(shí)展示給直播間里的粉絲。幾百束玫瑰、百合、向日葵被瞬間秒空。

一支話筒、一臺(tái)電腦、一個(gè)攝像頭，主播不僅可以通過直播吸引粉絲打賞，也可以帶貨，月收入可達(dá)數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元。“直播+電商”的經(jīng)營模式日漸紅火。

直播帶貨的巨大能量背后

數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超1000億元，同比增速近400%;81個(gè)直播間帶貨收入過億元，每個(gè)直播間可以說就是一家成功的企業(yè)。

“直觀、快速、表現(xiàn)形式好、交互性強(qiáng)、受眾可劃分，這些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用領(lǐng)域變得越來越廣泛。”網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊告訴《中國報(bào)道》記者。

當(dāng)下，“直播+ 電商”的模式風(fēng)頭正勁。圖為淘寶主播“烈兒寶貝”在向網(wǎng)上買家展示服裝。

談及直播帶貨火爆背后的原因，曹磊認(rèn)為首先是我國居民可支配的持續(xù)增長，推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。其次可以從直播和電商兩個(gè)角度分析。從直播角度講，主播們以前主要靠賣才藝獲得打賞，如今在監(jiān)管下則迫切需要轉(zhuǎn)型，通過直播賣貨可以便捷地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。從電商角度講，在線上流量紅利消失的背景下，電商平臺(tái)需要更多的表現(xiàn)形式和流量來源，而直播是一個(gè)很好的載體，更加具有現(xiàn)場感，更具表現(xiàn)力和煽動(dòng)性，更能挑動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。手握海量貨源的商家們借助直播不斷去營造新消費(fèi)場景，通過直播互動(dòng)，讓購物更貼近線下購物場景。

“當(dāng)下，‘直播+電商的模式風(fēng)頭正勁，這背后的原因主要有3個(gè)方面。”阿里巴巴公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴《中國報(bào)道》記者，“首先是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的消費(fèi)者喜歡通過直播，更直觀地了解商品的詳情，獲得類似線下購物的消費(fèi)體驗(yàn)。其次是內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化，越來越多的明星、站外KOL、PGC機(jī)構(gòu)入淘，使直播的制作更加精美、玩法更加多樣。最后是技術(shù)的迭代，隨著技術(shù)的進(jìn)步目前4G的覆蓋率已經(jīng)很高，網(wǎng)速越來越快、價(jià)格越來越便宜，所以現(xiàn)在的直播已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)任何時(shí)段無死角的覆蓋。同時(shí)設(shè)備也在更新，大量直播間使用高清攝像機(jī)器。隨著5G時(shí)代的到來，還將提供更好的觀看體驗(yàn)。”

2019年，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是直播電商元年。記者在采訪中了解到，除了淘寶直播高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在快速搶占市場。與此同時(shí)，越來越多的用戶也正在通過直播購買商品。

賦能傳統(tǒng)行業(yè)，有效促進(jìn)內(nèi)需

在拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，消費(fèi)拉動(dòng)一直不足。伴隨“直播+電商”的快速發(fā)展，能否有效賦能傳統(tǒng)行業(yè)，從而給國內(nèi)消費(fèi)帶來刺激？

琥珀商家孔繁禮之前一直從事著自己品牌“嘉樂琥珀”的線下銷售，在全國開了上百家實(shí)體店。他萬萬沒想到有一天，通過小小手機(jī)屏幕所帶來的顧客竟然超過了自己的線下門店。

2018年底，淘寶直播的風(fēng)刮到了琥珀圈子，并在廣東松崗成立了琥珀直播基地。于是，孔繁禮和不少當(dāng)?shù)氐溺晟碳乙粯樱S著直播基地的建設(shè)轉(zhuǎn)型線上直播，成立工作室、學(xué)習(xí)直播運(yùn)營。“現(xiàn)在我們每天開播15個(gè)小時(shí)，月銷售額趕上了實(shí)體店單店的成交。”孔繁禮說，在最初幾個(gè)月的試水之后，自己還打算針對直播客群推出一些年輕化的產(chǎn)品，“把直播好好發(fā)展起來。”

與他經(jīng)歷類似的還有翡翠商家曾其娟。2014年曾其娟就在云南瑞麗的市場檔口做翡翠、戒面的生意。2018年，淘寶直播在瑞麗成立了翡翠直播基地，于是她也開始加入直播大軍。雖然去年11月才開始做，但憑借著多年線下翡翠生意的經(jīng)驗(yàn)，她很快積累起了自己的忠實(shí)粉絲，月成交額更是突破了200萬元。

包括廣東松崗、云南瑞麗在內(nèi)，目前淘寶直播已經(jīng)掛牌成立了16個(gè)珠寶直播基地，基本涵蓋了全國最主流的珠寶產(chǎn)業(yè)帶。

淘寶直播基地的模式帶動(dòng)了一批原本只做線下的珠寶商家轉(zhuǎn)型。去年一年，淘寶直播珠寶基地的新商家共有800多家。到今年6月底，這些新商家每天的總成交已經(jīng)達(dá)到1000萬。通過每月9號(hào)的線上珠寶節(jié)、打造專門的直播間、定期組織主播培訓(xùn)等形式，淘寶以直播為切入口，幫助珠寶商家成長，推動(dòng)珠寶產(chǎn)業(yè)銷售、運(yùn)營模式的升級(jí)。

“與電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)結(jié)合，減去了產(chǎn)品供應(yīng)鏈、店鋪運(yùn)營、銷售等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，搭建了從批發(fā)市場到消費(fèi)者端的通路，這為許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了全新的業(yè)務(wù)空間。”阿里巴巴公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴《中國報(bào)道》記者，未來3年，淘寶將培育20萬個(gè)年銷售額過500萬元的新商家。

曹磊認(rèn)為，“直播+電商”完善了零售業(yè)的銷售呈現(xiàn)形式，是對現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)一個(gè)很好的補(bǔ)充，也在一定程度上更好地刺激了消費(fèi)。

“‘直播+電商對于拉動(dòng)內(nèi)需有很大幫助。比如，很多原來在大山深處，不為人知的優(yōu)秀產(chǎn)品——各種水果、土特產(chǎn)，甚至非遺文化的各種工藝品等，都可以通過直播電商接觸到全國人民，并且把產(chǎn)品的特點(diǎn)生動(dòng)地呈現(xiàn)出來，很容易打動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成交易。”快手電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人白嘉樂告訴《中國報(bào)道》記者。

各種新興職業(yè)開始大顯身手

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，預(yù)計(jì)2019年將突破5億。直播行業(yè)方興未艾，加之消費(fèi)者的需求更加精細(xì)多元，圍繞“直播+電商”誕生的各種新興職業(yè)也開始大顯身手。

“觀眾進(jìn)來之后，要先打招呼，心態(tài)一定要放平。”在一間精心布置的畫室直播間里，培訓(xùn)師正在對新人主播進(jìn)行指導(dǎo)。“給淘寶店包裝直播間的要求最高，裝修的墻紙色調(diào)要能襯托出商品的質(zhì)感。”職業(yè)場景包裝師李濤說。

一位名為“羅拉快跑”的快手用戶，常年在各地奔波尋找最好的水果帶給快手用戶，被稱為“水果獵人”。在快手上，和他一樣的人還有很多，他們不同于以往固定在某個(gè)市場的水果批發(fā)商，而是直接對接原產(chǎn)地與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)者。

“90后”小伙周華龍化身主播“小龍哥”，在海南文昌東路鎮(zhèn)自家果園進(jìn)行淘寶直播，推銷果園的火龍果、鳳梨等。

一對夫妻檔曾在電商平臺(tái)上經(jīng)營多年，該投入的營銷一個(gè)都沒落下，結(jié)果不到半年的時(shí)間還是虧了170多萬元，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。直播最終成為這對夫妻檔轉(zhuǎn)型的方向。從初入電商直播，到成立自己的MCN機(jī)構(gòu)，只用了不到半年的時(shí)間，如今他們公司旗下的MCN機(jī)構(gòu)在全國各地?fù)碛?00多個(gè)電商主播。

“在電商直播生態(tài)中出現(xiàn)了主播以及圍繞直播場景的運(yùn)營、內(nèi)容策劃、招商等新職業(yè)，這些職業(yè)也正改變著很多年輕人的成長之路。”阿里巴巴公關(guān)部負(fù)責(zé)人說。

據(jù)介紹，2018年共有81名主播年引導(dǎo)銷售額過億元，進(jìn)入淘寶直播億元俱樂部，涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多個(gè)類目。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶月收入達(dá)百萬級(jí)的主播超過百人，近八成為女性。年輕化是淘寶直播的一大特點(diǎn)，90后主播占總?cè)藬?shù)的60%。平臺(tái)上電商主播經(jīng)紀(jì)公司已逾600家，其中不乏有主播超過百人的大型經(jīng)紀(jì)公司，除了服飾、美食、家居、美妝等傳統(tǒng)行業(yè)，類似大碼女裝，農(nóng)產(chǎn)品，海外買手等特色市場，也能夠看到經(jīng)紀(jì)公司的身影。

在曹磊看來，“直播+電商”給很多年輕人帶來了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，比如現(xiàn)在很多微商開始轉(zhuǎn)型，而做微商的大多是大學(xué)生，年輕人。

“直播電商的門檻比傳統(tǒng)電商更低，很多普通人也能通過自己的努力和充分滿足消費(fèi)者的需求獲得成功，這不僅擴(kuò)大了就業(yè)，也對拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著直接的帶動(dòng)作用。”白嘉樂說。