王府井：即將迎來一個(gè)輪回
2019-08-29 00:00:00王劍英
瞭望東方周刊 2019年16期
王劍英
北京王府井大街（張傳東/ 攝）
周三中午，呂繪忙到13：00才顧上吃午餐。這位王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室專職副主任最近的工作安排得非常密集。當(dāng)天，接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)，她還洽談了一個(gè)占地超過1000平方米的5D光影體驗(yàn)項(xiàng)目，該項(xiàng)目將于8月底正式亮相王府井步行街。
“王府井成為步行街改造提升首批試點(diǎn)，品牌商們非常感興趣，越來越多的新業(yè)態(tài)和知名品牌都在主動(dòng)和我們接觸，向這條大街匯聚。”呂繪對(duì)《瞭望東方周刊》說。
非一般的期待
這幾年正是中國(guó)實(shí)體商業(yè)尤其是百貨零售業(yè)遭受網(wǎng)購沖擊、期待轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛期。步行街作為傳統(tǒng)商業(yè)的重要載體，在這場(chǎng)時(shí)代變局中首當(dāng)其沖。
同時(shí)，線下的競(jìng)爭(zhēng)，王府井面臨的形勢(shì)也不容樂觀。除了西單、前門等北京傳統(tǒng)商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，三里屯商圈、國(guó)貿(mào)商圈、中關(guān)村商圈等的崛起，也令線下廝殺更加慘烈。中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利一度感慨，“王府井大街似乎失去了主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
“2016年我剛來的時(shí)候就在想，它是不是已經(jīng)變成一條普通的商業(yè)街了。”呂繪發(fā)現(xiàn)，王府井的光環(huán)和現(xiàn)實(shí)之間有著相當(dāng)?shù)牟罹?，這種差距令彼時(shí)剛上任的她有點(diǎn)底氣不足。
但王府井大街不是一條普通的街，消費(fèi)者和政府對(duì)它有著非一般的期待。
2018年1月，北京市東城區(qū)提出 “加快王府井國(guó)際化商圈建設(shè)”，王府井步行街將以街區(qū)來規(guī)劃，打造展現(xiàn)大國(guó)形象的國(guó)際商業(yè)區(qū)和城市標(biāo)桿商業(yè)街。
2018年底，商務(wù)部公布步行街改造提升首批試點(diǎn)，王府井在11個(gè)試點(diǎn)中位列榜首。
2019年1月，東城區(qū)宣布將積極推進(jìn)王府井步行街向北延伸，由原來的548米延長(zhǎng)為892米，銀泰in88、淘匯新天、天主教堂等都將納入步行街范圍。
王府井大街，最初形成于元代（1267年），有著700多年的建街史和110多年的商業(yè)發(fā)展史。它是北京的第一條商業(yè)街，積淀了豐厚的文化和商業(yè)底蘊(yùn)，見證并伴隨著這座城市的發(fā)展。它南抵長(zhǎng)安街，緊鄰天安門、故宮，地處首都繁華核心區(qū)。“登長(zhǎng)城、看故宮、逛王府井”曾是無數(shù)人的北京夢(mèng)想。
1955年建成的北京市百貨大樓，被稱為“新中國(guó)第一店”，很多北京人的第一輛自行車、第一塊手表都是從這里購買的。
看完北京市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院對(duì)王府井的歷史、人文、商業(yè)等資源進(jìn)行挖掘和梳理后形成的調(diào)研報(bào)告，呂繪被這條街深深感動(dòng)，她的底氣一下子又足了起來。
“這條街真的與眾不同，它承載著一種使命感。王府井三個(gè)字在人們心中的影響力是無價(jià)之寶，它是不可替代的，這是它最大的底氣和優(yōu)勢(shì)?！眳卫L說。
目前，王府井商圈年客流量達(dá)8000萬人次，擁有大型商業(yè)項(xiàng)目19個(gè)（含在建2個(gè)），五星級(jí)（含達(dá)標(biāo)未評(píng)級(jí)）酒店14家，品牌數(shù)量1700多個(gè)，年度商品零售總額過百億，是一條現(xiàn)代化的商業(yè)街，京味商街的代表，被譽(yù)為“金街”。
商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)呂繪團(tuán)隊(duì)的要求是，“王府井大街應(yīng)該像美國(guó)第五大道、法國(guó)香榭麗舍大街、日本銀座大街那樣，成為國(guó)家商業(yè)形象的代表，成為全國(guó)商業(yè)步行街的典范，成為所有人都想去看一眼、都忍不住去消費(fèi)的地方?！?/blockquote>
商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)呂繪團(tuán)隊(duì)的要求是，“王府井大街應(yīng)該像美國(guó)第五大道、法國(guó)香榭麗舍大街、日本銀座大街那樣，成為國(guó)家商業(yè)形象的代表，成為全國(guó)商業(yè)步行街的典范，成為所有人都想去看一眼、都忍不住去消費(fèi)的地方。”
提檔升級(jí)
5月31日，呂繪出席了“王府井時(shí)尚消費(fèi)嘉年華開幕式暨品牌發(fā)布秀”。這是中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)東城分會(huì)場(chǎng)的重要活動(dòng)之一，云集了30余個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，身著華美服裝的模特、流光溢彩的藝術(shù)裝置“流曜”，令現(xiàn)場(chǎng)充滿了時(shí)尚感、國(guó)際范。
嘉年華活動(dòng)是王府井大街提升消費(fèi)能級(jí)、加快國(guó)際化時(shí)尚化發(fā)展的一個(gè)縮影。事實(shí)上，最近幾年，王府井大街提檔升級(jí)、強(qiáng)化高品質(zhì)定位的腳步一直沒有停歇。
2017年底，投資10億美元的王府中環(huán)的入駐開業(yè)并一炮走紅，是一個(gè)標(biāo)志性事件。
王府中環(huán)建筑面積15萬平方米，其中零售空間5萬平方米，另配有文華東方精品酒店，致力于提供高端時(shí)尚購物體驗(yàn)、全球特色餐飲及高端酒店服務(wù)。
不少品牌通過入駐王府中環(huán)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入北京乃至中國(guó)市場(chǎng)。如英國(guó)高端現(xiàn)代珠寶品牌Links of London、米其林烤肉餐廳老乾杯均為首次亮相北京，法國(guó)高端皮草品牌伊夫·薩露蒙則是首次亮相中國(guó)。
美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密、丹麥珠寶品牌潘多拉、英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌Superdry、瑞士獨(dú)立制表品牌百年靈等均在此開設(shè)了旗艦店。
“王府中環(huán)是王府井大街的一個(gè)品牌高點(diǎn)，為街區(qū)提供了有力的引領(lǐng)，帶動(dòng)了品質(zhì)提升。”呂繪如此評(píng)價(jià)。
王府中環(huán)開業(yè)不到一個(gè)月，與它數(shù)米之隔的百貨大樓也發(fā)布了一個(gè)重大消息——英國(guó)最大的百年玩具老店哈姆雷斯中國(guó)旗艦店在此盛裝開業(yè)。這是哈姆雷斯在全球最大的單體店，面積超過1萬平方米，共分5層，集合了兒童娛樂、玩具、場(chǎng)景、互動(dòng)、體驗(yàn)等多種功能。
“大品牌旗艦店的引流作用、集合力非常強(qiáng)。哈姆雷斯入駐以后，2018年商場(chǎng)客流量比2017年同比增長(zhǎng)15%，銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)8%;今年上半年零售部分收入繼續(xù)保持5個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)。”王府井百貨大樓副總經(jīng)理喬晶晶向《瞭望東方周刊》介紹道。
喬晶晶說，近三年來，王府井大街諸多改造升級(jí)的措施讓百貨大樓“分享到不少價(jià)值，借了很大的力”，百貨大樓自身則借助哈姆雷斯的引入，進(jìn)行內(nèi)部業(yè)態(tài)升級(jí)，淘汰了160余個(gè)相對(duì)低端的品牌，業(yè)績(jī)佳且品質(zhì)好的品牌則給予更大的空間使其“形象放亮”。
入駐王府井的高端品牌帶來的銷售業(yè)績(jī)，令呂繪頗為欣慰。
哈姆雷斯百貨大樓店2018年總收入在中國(guó)門店中位列第一。意大利時(shí)尚品牌芙拉王府中環(huán)旗艦店2018年銷售額為1100萬元，在中國(guó)50多家店鋪中排名第一。銀泰in88商場(chǎng)的丹麥玩具品牌樂高旗艦店2019年2月開業(yè)，首日收入220萬元，打破其全球門店首日銷售紀(jì)錄……
政策方面，也有重磅利好。北京市商務(wù)局出臺(tái)新政，鼓勵(lì)發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”，自2019年3月15日始，在京開設(shè)相關(guān)商業(yè)品牌首店的企業(yè)，最高可獲得500萬元的支持。
城市會(huì)客廳
近日，位于步行街西北角的中國(guó)兒童藝術(shù)劇院門前正在緊張施工。本刊記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，工人師傅們正將一塊塊厚重的青灰色地磚拼裝起來，已完成的部分有一圈圈水波紋圖案，與建筑外立面的巴洛克風(fēng)情半圓形大窗互相呼應(yīng)。
這里原本只是一個(gè)普通的、半封閉的小院子，空間基本被用來停放車輛，地磚也有不少破損。改造后將變?yōu)殚_放式的巴洛克風(fēng)情小廣場(chǎng)，融入兒藝的歷史和故事，并增加綠植和休閑座椅。
北京王府井大街某商場(chǎng)內(nèi)景
兒藝正在進(jìn)行的小廣場(chǎng)景觀改造工程，也是王府井大街整體景觀改造工程的一部分。
“消費(fèi)升級(jí)，要把牌子的吸引力、店鋪的吸引力、街的吸引力和城市的吸引力交織在一起，才能成就一條真正成功的步行街?！?/blockquote>
呂繪團(tuán)隊(duì)考察過不少國(guó)際一流的步行街，如散發(fā)著濃郁文藝復(fù)興氣息的法國(guó)香榭麗舍大街，具有浪漫主義風(fēng)格的英國(guó)牛津街、新加坡的烏節(jié)路等，這些街區(qū)景觀規(guī)范、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，并有著良好的公共休閑空間，令其印象深刻。
“和一般的商業(yè)街相比，步行街還必須具備休閑廣場(chǎng)、城市會(huì)客廳的功能，并展示出城市深厚的文化底蘊(yùn)。”呂繪說，“消費(fèi)升級(jí)，要把牌子的吸引力、店鋪的吸引力、街的吸引力和城市的吸引力交織在一起，才能成就一條真正成功的步行街?！?/p>
她的辦公桌上擺放著好幾本厚厚的設(shè)計(jì)圖冊(cè)，其中就包括專門為王府井大街設(shè)計(jì)的十余個(gè)小型休閑廣場(chǎng)，以及數(shù)個(gè)重要建筑的外立面改造設(shè)計(jì)效果圖?！懊恳粋€(gè)建筑的業(yè)主都在出改造提升方案，由政府統(tǒng)籌把握，保證街區(qū)整體風(fēng)貌和諧的同時(shí)也要彰顯建筑本身的特色?！?/p>
此前，街區(qū)整體整治工作已經(jīng)在有條不紊地推進(jìn)：自2017年9月開始，王府井大街已經(jīng)開展五輪集中整治，拆除40處、60塊樓頂廣告牌匾，率先亮出“天際線”，并引導(dǎo)商戶改造主街46塊櫥窗。
在和業(yè)主、商戶打交道的過程中，呂繪收獲了很多感動(dòng)。
在整治樓體廣告牌的行動(dòng)中，百貨大樓一共拆掉了大小十余個(gè)廣告牌位，每年因此減少收入200多萬元，但百貨大樓管理方每次都明確表示“支持街區(qū)整體提升工作”。
喬晶晶建議打造王府井大街專屬的商業(yè)元素，營(yíng)造街區(qū)整體商業(yè)氛圍。新東安商場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人將建議制作成小視頻，里面對(duì)王府井大街的公共空間有詳細(xì)的分析和建議，甚至對(duì)樹木樹種的選擇都有具體的建議。
“商家、業(yè)主和這里的2萬多名從業(yè)人員，才是這條街真正的主人，他們對(duì)這條街有很強(qiáng)的認(rèn)同感，都希望這條街越來越好。”呂繪說，步行街改造提升首批試點(diǎn)是一劑強(qiáng)心針，讓大家更加振奮，有了更強(qiáng)的凝聚力。
北京市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院的調(diào)研報(bào)告結(jié)尾有這樣一句話：“上世紀(jì)二三十年代，王府井一度達(dá)到發(fā)展頂峰;它即將迎來一個(gè)輪回，再次迸發(fā)出100年來積蓄已久的生命力，人們也將再次目睹王府井續(xù)寫歷史的輝煌。”
呂繪也認(rèn)為，未來幾年內(nèi)王府井大街將會(huì)出現(xiàn)大的變化，“這是一個(gè)漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)的過程。我們就朝著一個(gè)方向，和大家一起，一點(diǎn)一點(diǎn)地去做?！?/p>
