計算傳播學：緣起、概念及其計算主義視角

劉慶振　鐘書平　牛新權

摘要：近年來，計算傳播學方興未艾，其利用算法技術、大數據技術、人工智能技術等計算主義的研究方法為傳播學的研究和實踐帶來了全新的視角，它豐富著傳播學的經典理論，重構著傳播學的學科知識，有助于培養傳播學的創新人才。在技術革命的時代大背景下，圍繞計算傳播學的研究正在形成一個新的范式。

關鍵詞：計算傳播學;大數據;人工智能;計算主義

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2019）08-0010-05

計算傳播學（Computational Communication）是近年來傳播學與計算機科學和數據科學等學科交叉而逐漸興起的一個新的分支領域。它的中心課題是如何利用大數據、算法、人工智能等全新的技術工具來更好地解釋傳播行為、促進傳播過程、優化傳播方式和測量傳播效果。因此，它強調探討數據和技術在整個傳播過程中向人們揭示的現象以及對傳播生態所造成的深遠影響。計算傳播學不僅僅是一種現象和趨勢，更重要的還在于它是探討傳播流程和傳播問題的新理論、新方法乃至新范式。

一、計算傳播學的發生與發展

傳統的大眾傳播模式是一對多的模式，通過大眾傳播媒介對各種信息進行編碼和解碼。但這種編碼和解碼的過程，由于其本身相對簡單而缺乏雙向互動的特征，因此更多停留在對傳播內容的定性判斷上。而媒介組織所開展的對部分受眾行為的監測和效果分析，也同樣因為傳播過程的簡單和傳播研究方法的局限而大打折扣。事實上，傳統的大眾傳播模式因為其本身是建立在一對多的單向邏輯之上的，所以無論是其內外需求還是在技術上，都不需要也不支持大規模的數據收集和運算。

網絡傳播使得人和組織正在以前所未有的方式不斷連接起來，并在這種連接的基礎上增加了大量的傳播互動模式和方式，一對一、一對多、多對一、多對多、多對少、少對一、少對多等多種傳播模式的排列組合不斷涌現，熟人網絡與陌生人網絡相互交織、即時互動，并且在沒有把關人的情況下，其傳播頻率和速率變得異常高效頻繁，每個人每個組織都需要面對大量的編碼、解釋和解碼過程。傳播內容的增加，傳播頻率的增強，以及傳播效果的增進，都會產生大量的數據，同時人們又能借助這些數據優化傳播過程，算法的重要性日益被強化。計算主義在傳播過程中的快速普及和廣泛應用，正在使其從過去發送者把信息推送給接收者的邏輯和模式，轉變為接收者僅僅通過智能屏幕獲取他自己所需要的信息的邏輯和模式。

隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，網絡空間實時產生的海量數據為人們觀察和研究傳播行為、傳播過程提供了寶貴的資源。尤其是在近年來大數據技術和人工智能技術取得了實質性的突破之后，在數據挖掘、機器學習和智能算法的驅動下，計算主義視角和工具受到了社會科學各大分支領域的廣泛關注和充分認可，傳播學也開始嘗試通過新的思路對傳播過程進行解構和重構。在這樣的背景下，計算主義被引入傳統的傳播學研究中來，形成了一個新的交叉學科：計算傳播學。

在這個過程中，數據和算法所起到的作用不容忽視。事實上，在技術革命和算法崛起的時代背景下，經濟學、營銷學、統計學、管理學等社會科學領域的各大分支學科都正在努力建設并完善一套全新的可量化、可計算的研究方法，以更準確、更客觀、更全面的視角來發現并研究解決社會問題。與此相對應，傳播學也借鑒這些學科的最新探索方式和成果，試圖通過更加嚴謹的計算主義方法對傳播過程所涉及的各大要素和各類問題進行更好的解釋和解答。可以說，計算傳播學的發生和發展，已經使得傳播學的量化研究方法從傳統的統計調查思維跨進到了與當前大數據思維和技術緊密結合的全新模式。

說到計算傳播學，首先要涉及到“計算”和“可計算”的問題，何謂“計算”，何謂“可計算”呢？事實上，直到目前在計算傳播學乃至計算社會科學的領域，也沒有誰能夠給出一個非常明確且清晰無誤的定義。盡管無論在現實生活中還是在學術研究中幾乎每天都在“計算”，但這種無處不在的計算正是因為其存在的廣泛性而為所有傳播學者所忽略，沒有太多人專門研究傳播過程中的計算問題，也沒有人討論可計算性究竟是一種理論還是一種方法。直到涉及計算社會科學或者計算傳播學的根本定義時，人們才想起來要解釋一下什么是“計算”以及什么是“可計算”。這兩個概念主要來源于自然科學領域，廣義數學中的計算理論（Theory of Computation）是一種用來研究計算過程與功效的數學理論，它主要包括算法、算法學、可計算理論、復雜性理論、形式語言理論等分支方向。其中，可計算性理論（Computability theory）作為計算理論的一個分支，研究在不同的計算模型下哪些算法問題能夠被解決。相對應的，計算理論的另一塊主要內容，計算復雜性理論考慮一個問題怎樣才能被有效的解決。

計算傳播學的概念一出現，就在傳播業界和學界受到了廣泛關注，并獲得了快速的發展，其內涵和外延也在近幾年被大量的研究者不斷地充實和擴展。與此同時，計算主義和數據主義的研究思維和研究方法也逐漸取代了傳統的統計調查等量化方法，從而大大擴展了人們對傳播現象、傳播過程和傳播問題的研究范疇和分析能力。

目前，國內典型的計算傳播應用模式有智能推薦、計算廣告、數據新聞等。這些典型的應用場景之所以能夠快速的在市場上取得成功并受到業界學界的廣泛關注和認可，實際上與進入21世紀后互聯網技術、大數據技術和人工智能技術的普及密不可分。這些技術使得大量的用戶行為能夠以數字化的方式被跟蹤和記錄，從而為媒體、營銷公司和科研機構對用戶的深入研究提供最基本的數據素材。正是因為這些數據具備前所未有的廣度、深度和規模，人們才得以能夠從更加客觀、更加精確和更加細微的視角，來理解整個傳播過程所涉及到的包括生產者、傳播者、用戶、媒介、廣告主等在內的方方面面，從而為理解這個過去看上去如此復雜的傳播系統提供了一種全新的視角。

二、計算傳播學的概念探討

通常的觀點認為，計算傳播學是計算社會科學（Computational Social Science）的重要分支。這種提法在公開發表的學術論文和諸如百度百科這樣的網絡文本中屢見不鮮。事實上，計算社會科學的快速興起，的的確確是計算傳播學這一概念引發關注的重要背景之一。“計算社會科學的興起使得我們開始更加嚴肅地思考可計算性在傳播學研究當中的作用。”[1]加之傳播學本身又是社會科學領域非常重要的一個分支，所以從語義邏輯的角度來看，認為計算傳播學是計算社會科學的重要分支并沒有不妥之處。

但在本體論而言，這種提法在一定程度上忽略了計算傳播學作為傳播學這個主體學科重要分支的事實，而有意無意地將它歸入到計算社會科學這樣一個幾乎無所不包的概念之中。這會導致學術研究和產業實踐片面地關注計算工具和算法邏輯等定語成分，而對傳播要素和傳播過程等主語成分缺少深刻的認識。因此，當把它表述為計算傳播學是傳播學的重要分支學科之后，就能夠準確地把握它作為傳播學與計算機科學、數據科學、人工智能、心理學、生物學等領域的交叉學科這一本質，就能夠時刻提醒我們在產業實踐和學術研究過程中清晰地把計算主義作為一種觀念和工具引入到傳播學，以更好地發揮其價值。

此外，大多數研究者為了研究的方便起見，都認為計算傳播學起源于計算社會科學，原因在于2009年Lazer等一批社會科學家、計算機科學家和物理學家在《科學》雜志上發表了題為《網絡中的生活：計算社會科學時代的到來》的論文。然而事實上，這篇文章無論在標題還是在正文中，都沒有正式地提出關于計算傳播學的概念。與其說這篇文章是計算傳播學概念的策源地，不如說社會科學各個分支學科的很多研究者受到了計算社會科學這一概念的啟發，將計算主義的方法、工具和技術與本學科之間進行了勾兌，從而提出了類似于計算人類學、計算社會學、計算新聞學、計算傳播學更具體的分支學科概念，在客觀上促進了社會科學各個領域與數據科學、信息科學和計算機科學等自然科學領域的交融。在這個過程中，“計算”“可計算”“社會計算”等概念被大量的使用于社會科學研究的各個角落。

所以，甚至可以更大膽地推論，計算傳播學概念的產生與這篇文章并無必然聯系，因為計算主義和數據主義在各個領域和不同學科中的廣泛應用已經是一個不爭的客觀事實了，只不過理論研究工作把這種實踐應用上升到學術層面存在一定的滯后性，但各個學科提出與此相關聯的概念只是或早或晚的事情。例如，計算廣告學的概念提出就比Lazer等人提出計算社會科學的概念還要早，它是雅虎研究院資深研究員Andrei Broder在2008年第十九屆ACM-SIAM學術討會議上首先提出來的，并給出了計算廣告學的經典定義。[2]由于廣告學與傳播學之間存在著千絲萬縷的密切聯系，為什么不把計算傳播學的起源追溯到2008年？抑或為什么不宣稱計算社會科學的概念是受到了計算廣告學概念的啟發而提出來的？再比如，社會計算的概念早在1994年就第一次出現了，那是不是把計算社會科學的誕生應該追溯到1994年？或許也沒這個必要。

因此，關于計算傳播學的起源及概念提出，更傾向于認為隨著計算主義和數據主義在傳播學領域被越來越廣泛的應用，傳播學亟需提出一個新的概念來引導當前乃至下一階段的理論研究和產業實踐，在這樣的語境下，作為分支學科的計算傳播學在傳播學這一母體中應運而生。之所以是計算傳播學而不是數據傳播學或算法傳播學或其他什么概念被采用，其實是一個集體選擇的結果。

在這個集體選擇過程中，較早期的研究無疑起到了一定的概念啟蒙作用。例如，祝建華等人（2014）從現有的傳播學研究的角度對“計算社會科學”以及傳播研究的關系進行綜述，沈浩等（2014）也提出復雜網絡和社會計算是傳播學研究的新思路、新路徑。王成軍（2014）首先在其論文《計算傳播學——作為計算科學的傳播學》中使用了“計算傳播學”一詞。當然，也必須看到，一個新的學術概念是否具有較強的張力獲得廣泛的認可，并不僅僅取決于少數的幾位研究者，更重要的是取決于活躍在學術界和產業界的大量意見領袖。經過近些年的產業實踐和學術討論，以及包括清華大學、南京大學、中國傳媒大學、北京師范大學、北京信息科技大學等高校和喻國明、祝建華等研究者的積極探索，國內的學術界和產業界對計算傳播學的概念已經形成了一定的共識，以“計算傳播學”為主題的實驗室、研究所和學術論壇也陸續地建立、開展起來了。

當然，不過分強調計算傳播學是計算社會科學新的分支，并不代表我們忽略甚至不承認社會科學、計算社會科學之于傳播學、計算傳播學的意義和價值，它仍然在思維和方法上啟發著我們謹慎大膽地開展更具有創新意義的傳播學乃至計算傳播學的研究工作。社會科學與自然科學雖然存在著很大的差異，甚至在絕大多數情況下無法形成放之四海而皆準的定理，但它仍被認為是一種科學的原因主要在于社會科學在對社會問題展開研究的過程中，像自然科學那樣努力保持著一種客觀中立的研究態度和事實描述，并盡最大的可能確保它所得出的研究結論是經得起推敲和檢驗的，也就是說可以證實或者證偽的。恰恰正是這種嚴謹的研究態度和研究方法，使得社會科學在研究過程中高度重視定量研究，通過可以量化、可以計算的方式來研究人類的社會行為乃至傳播行為。

所以，計算傳播學中的“計算”包含了兩層重要的含義：第一層是從計算機科學或更廣義的信息科學等視角來理解傳播過程中的數據和可計算性;第二層是傳播理論或更具體的傳播現象所涉及到的對某些個性化和差異化算法的應用。從這個角度看，計算傳播學關注的焦點是傳播行為和傳播過程的可計算性基礎，以人工智能、數據挖掘、機器學習、推薦算法等計算機技術為主要工具，通過大規模地跟蹤、收集、挖掘、分析在整個傳播過程中所產生的大量數據，來發現傳播現象和傳播行為背后更深刻的底層代碼和基礎模式，并分析這些傳播模式的發生原因、運行機制、邏輯原理和最終效果。

在這里，它并不忽略或者排斥傳播學研究的傳統方法，比如經驗主義、功能主義、抽樣調查、定性研究等等，但它更強調采用計算主義的方法，把它更廣泛地應用到傳播學研究的各個領域，并與傳統方法相互結合，從而更好地利用不斷增強的數據收集和分析能力，為傳播學研究和實踐進行服務。在這個基本思路的基礎上，我們需要重點梳理傳播學可計算性的各個要素和各個環節，討論實現傳播學可計算化的道路和方法，并積極探索力求尋找一個合理的關于計算傳播學的概念或定義。

三、計算傳播學的學科價值

在整個傳播媒介不斷進化的歷史過程中，每一次新技術和新媒介的更迭進化，都會帶來人們對交流、溝通、傳播這些事情的重新思考。而在傳播學從社會學分離出來成為一個獨立的學科之后，傳播學界對新技術和新媒介的研究也變得更加廣泛和深入。從廣播電視到互聯網，從智能手機到萬物皆媒，大數據和人工智能技術的快速發展對舊有的傳播學知識產生了強烈的沖擊，從而倒逼著今天的傳播學界對算法工具和計算主義展開新的理論思考，這時候計算傳播學逐漸成為一個全新的研究范疇，并補充、增強、完善乃至重塑著現有的傳播學研究框架。然而，關于新媒體、新技術、新傳播、新智能、新業態的大量研究，盡管層出不窮，但卻往往乏善可陳，因為這樣的研究仍然受到了舊思維、舊理論、舊權威、舊框架和舊方法的限制而無法做到有所突破或推陳出新。長此以往，知識將無法更新，研究將陷入僵局，人才將一潭死水。

事實上，過去以經驗主義傳播學為主流的研究方法，雖然在很大程度上可以結合定性研究和定量研究使其得出的結論看上去更有說服力，然而它在理論的拓展和實踐的應用方面，都再也難以突破傳播學過去數十年來發展而形成的基本框架。于是我們看到越來越多的研究轉向了更加微觀的領域，但中觀上的研究方法和宏觀上的傳播范式進化卻非常緩慢。這就導致細分領域和具體問題的研究因為理論的路徑依賴和方法的慣性邏輯，而淪為一種難以證實或證偽的自洽。無論是對用戶媒體使用行為還是內容傳播效果的測量及在此基礎上建立的模型，很多時候都是因為統計方法和數據缺陷而成為了一種掩耳盜鈴以假亂真自欺欺人的游戲。

以議程設置這一基礎理論為例，有相當長的一段時間，國內外的大量學者把主要的關注點都放在了經典的議程設置理論和應用上。這是早期研究傳播效果最主要的理論和方法之一。正是因為這一理論告訴我們，用戶可能會關注一些問題而忽略另一些問題，這種現象本身就足以對社會的公眾輿論產生巨大的影響，所以才會發現，用戶通常會有興趣了解市場上的所有媒體關注的主要話題，并會受到媒體對這些話題進行排序的影響，甚至會直接采納媒體確定的先后次序來安排自己對這些問題的關注興趣。在過去，如果要確定哪些話題是媒體關注的話題、媒體是怎樣進行排序的、用戶真的會按照媒體的排序來關注這些話題，為了對這些進行清晰闡釋，傳統的做法是采取抽樣調查與深度訪談相結合來進行市場調研，從而為議程設置提供之所以這么做的證據。但從目前信息技術和傳播方式的巨大變革來看，智能硬件和社交網絡的快速發展使得很難按照傳統的議程設置的方式來掌控傳播過程，統計調查的方式也無法解釋乃至解決龐大的數據量和此起彼伏的新聞事件等現象及其背后所隱藏的社會問題。在這樣的技術背景下，傳播學的可計算性研究在總體特征上發生了革命性的變化。

在這樣的氛圍中，對學科的重新審視尤為必要，謀求創新和突破也成為產業實踐和理論拓展的共同需求。計算傳播學的興起在一定意義上，也恰恰是在嘗試通過跨學科研究的思維和方法，建立起數據科學、生物科學、計算機科學、人工智能科學等領域與傳播學之間進行充分交流與合作的機制和規范，并探索、推進、形成傳播學研究的新范式。它正在以全新視角、先進的技術、交叉的方法對傳播過程和傳播研究進行著前所未有的重新解構和建構，其廣度、深度和規模都得到了極大的拓展。但在這個過程中，計算傳播學必然會繼承既往的傳播學研究傳統的全部精髓和經驗，并對已有的研究方法進行全新的補充、完善和揚棄，借此完成對傳播過程中可計算要素的梳理和研究工作。

當然，這種梳理和研究工作并不是一朝一夕就可以完成的，它需要一些時間。盡管21世紀的第一個十年是互聯網發展的黃金十年，但在這黃金十年中，產業界和學術界都沒有拿出一個非常具有顛覆性的傳播解決方案。直到時間進入到第二個十年，大數據技術和人工智能技術突飛猛進并被產業實踐廣泛接受之后，才有越來越多的人忽然間意識到，數據才是最關鍵的生產要素，而算法則是把這一生產要素轉化為生產力的引擎。因此，計算傳播學的產生也不過是近十年的事情，直到目前，它也沒有形成一整套完整的研究理論、研究框架和研究方法。

也就是說，今天的計算傳播學仍然處在初始階段的孕育期，它是傳播學領域正在涌現的一個全新分支，距離形成一種新的科學研究范式，還有很長的路要走。正如香港城市大學媒體與傳播系祝建華教授等所說的那樣，要形成新的傳播學研究范式或者學術創新，“需要四個條件：新現象的涌現、新數據的易得、新方法的普及、新人才的形成。”[3]

按照這四個條件來看，新現象的涌現已經成為一個不爭的客觀事實，無論是在互聯網領域，還是在更多其他的經濟領域，對新技術的應用和對大數據的重視已經成為普遍現象。新數據的易得性，也已經基本具備，無論是傳統領域還是新興領域，都能夠以較低的成本和較便捷的方式積累或者獲取大量的數據素材。然而新方法的普及和新人才的形成，卻沒有想象中那么樂觀。尤其是對于已經形成一定研究規范和基本方法的傳播學體系，新的研究方法的引進和普及需要打破對傳統研究方法的路徑依賴，說得更直接一些，是需要當前的傳播學研究者打破行為慣性、走出舒適區去接受更多新鮮的事物。或者，需要在現有的學科體系內完善充實那些能夠運用新的研究思路和研究方法的青年研究人才隊伍。但無論是前者還是后者，都需要相對較長的一個時間周期。

四、面向未來的計算傳播學

隨著信息技術和生物技術的發展，計算理論早已經從原來的數學領域逐漸應用到更廣泛的自然科學和社會科學領域，這其中最主要的原因還在于計算理論以數理統計和量化分析為基本立足點，從而使得其實踐行為和研究結果都具有了高度的精確性、客觀性和中立性，這與社會科學一直孜孜以求的科學性和有效性目標高度一致。傳播學也同樣在追求能夠在最合適的時間地點、以最合適的媒介手段向最合適的目標人群傳播最合適的內容信息，而如何更科學、更精準、更有效地實現這一理想，計算理論所涉及的算法、復雜性和可計算性等研究思路和具體方法，無疑提供了一條全新的路徑。

計算傳播學方興未艾，它正在以全新視角、先進的技術、交叉的方法對傳播過程和傳播研究進行著前所未有的重新解構和建構，其廣度、深度和規模都得到了極大的拓展。但在這個過程中，計算傳播學必然會繼承既往的傳播學研究傳統的全部精髓和經驗，并對已有的研究方法進行全新的補充、完善和揚棄，借此完成對傳播過程中可計算要素的梳理和研究工作。

還需要關注的一點是，當前正在發生的這場巨變是信息技術與生物技術相互交織相互協同的雙重革命。信息技術革命使得我們正在把整個物理世界數字化和數據化，而生物技術革命使得我們正在把人體運行機制數字化和數據化，當新興的數據科學和生物科學在不同領域相互交叉以后，就會產生不同的前沿分支學科，計算傳播學就是雙重革命背景下產生的這樣一個傳播學的分支領域，借助于大數據、智能算法、生物信息技術、深度學習等，我們可以跳脫出傳統的視角，換一種計算主義的視角來看待整個傳播過程以及用戶對傳播媒介、傳播方式、傳播內容等要素的生理反應和心理反應。

在計算傳播學的范疇內，盡管信息技術和生物技術在研究傳播過程的時候所側重的焦點和領域完全不同，但它們共同的目標都是試圖更好地、更完美地理解和解釋傳播行為。在此基礎之上，計算傳播學正在逐步的形成與傳統傳播學研究不同的一套全新的理論和方法論體系。這套體系將結合傳播學的實際問題和學術精髓，同時借鑒、采納并結合數據科學、智能科學、信息科學等領域的計算理論形成新的研究思路和研究方法，用來解決傳播過程中存在的復雜性問題。事實上，傳播學的研究從來都是緊緊圍繞信息和生命這兩個核心要素而展開的，只有理解了信息傳播的過程，我們才能夠更有效地采集和傳播信息，只有理解了生命尤其是人類的生理結構和心理結構，才能夠面向每個具有高度差異化的個體進行更精準的傳播。計算傳播學的巨大意義就在于，它啟發我們用計算主義的視角來重新思考生命與信息的交互過程，它把信息的傳播和人類的生命都看作了一種形式，這種形式可以通過程序或算法表現出來，而算法的運行就表現出了因此人類對信息的編碼和解碼過程就變成了我們所說的計算傳播的過程，計算傳播學的研究則是通過計算主義的研究方法揭示傳播的本質的。

信息技術和生物技術的不斷突破，都有助于從不同的方面探討傳播的本質問題，而兩個領域的研究跨界和方法交叉形成的計算傳播學，也已經充分地說明，數據、算法和計算等概念已經成為我們更好地理解傳播本質的基礎概念。一旦從計算主義的視角來審視個體和世界，就會發現無論是人的大腦、人的行為還是人與整個物理世界、虛擬世界的交往過程，都變成了一個龐大復雜的計算系統，人與人、人與信息之間的傳播過程也不例外。更進一步地講，傳播過程這本大書是用數據語言和算法工具來書寫的，它是一個巨大且復雜的計算系統。而在一個智能硬件、程序代碼、媒體信息、用戶數據等無處不在的社會狀態下，越來越多的權力開始向計算能力和算法工具的擁有者轉移。信息技術與生物技術的雙重革命在很大程度上促進了這種轉移，改變了傳播過程中的權力關系和人類行為，這種變革對于社會科學乃至具體到傳播學的學科發展起到了巨大的推進作用，為計算傳播學的興起和成長提供了現實的土壤和充分的條件。這也決定了計算傳播學作為一門現代信息技術與生物技術雙重革命和相互裹挾而形成的交叉學科的屬性，以及它聚焦于傳播行為和計算系統交叉融合所產生的各類問題。

參考文獻：

[1]王成軍.計算傳播學：作為計算社會科學的傳播學[J].中國網絡傳播研究輯刊，2014（0）.

[2]劉慶振.“互聯網+”時代的計算廣告學：產生過程、概念界定與關鍵問題[J].新聞知識，2016（6）.

[3]祝建華，張麗華，黃顯.計算傳播學與傳播研究范式轉移[J].青年記者，2018（22）.