移動互聯網環境下基于信任機制的微商發展SWOT分析

惠光倫

摘要：隨著社交媒體的發展，微商越來越普及。文章通過對微商的介紹，運用SWOT進行分析經營情況，提出建立信任機制下的微商經營對策。

Abstract： With the development of social media， micro-business is becoming more and more popular. Through the introduction of micro-business， this paper uses SWOT to analyze the operation situation， and puts forward the countermeasure of micro-business operation under the trust-building mechanism.

關鍵詞：移動互聯網;信任機制;微商;SWOT分析

Key words： mobile Internet;trust mechanism;micro-business;SWOT analysis

中圖分類號：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）20-0115-03

1 ?微商發展背景

2009年1月7日，工業和信息化部發放3G牌照，一時間，移動運營商、資本市場、創業者等迅速進入移動互聯網領域。隨著4G網絡的正式運營，標志我國進入了高速移動互聯網時代，至2018年12月，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率達59.6%，其中，手機網民規模達8.17億[1]。

隨著智能手機和APP的應用，微博、今日頭條和各種新聞應用滿足了人們對于信息的需求;微信、QQ等應用則滿足了熟人社交的強連接需求;陌陌、探探等陌生人社交應用則滿足了用戶新鮮度的弱連接社交需求;貼吧、論壇、群組則滿足了“志同道合”、氣味相投的用戶對于信息中心的交流需求[2]。由此引出對互聯網領域信任機制的討論此起彼伏。

信任是微商交易的基礎。長期以來學者從不同的角度對信任進行了研究，經濟學的觀點是交易其他方的利益會受另一方尊重和保護;心理學認為信任是一種期待或者依賴。社會和管理學主要研究組織之間或個人與組織之間的互相評估。市場學認為信任是依靠行為的一種交易意愿。綜合各研究角度來看，微商的信任是基于社交需求的商品交易的互相意愿。

根據美國社會學家和心理學家馬斯洛的需求理論，結合我國的國情，目前多數消費者處于社交和尊重需求的階段。而80/90后的年輕人，尤其是普遍存在的獨生子女眼中，互聯網是自由度更高的社交方式。加拿大麥基爾大學心理學研究人員在2018年度美國《心理學前沿》雜志發表報告稱，手機上癮者是熱衷與他人互動[4]。

2 ?微商及其發展

從概念上看，微是微小的意思;商是自古以來都是對商人、經濟的一種解說。在現實生活中每個人都是一個微小的商人。微商新的解說符合現代人，更能符合現代社會的發展。

咖盟、筑美董事長曹銘認為微商是一個產業，在注重品質的前提下，做好保護消費者和代理商的利益來成就品牌[5]。

王鶴翔認為“微商”就是指利用互聯網技術，借助“微信”“微博”等社交工具，進行產品展示、推薦、分享、銷售等活動的商家或個人[6];俞華認為微商是基于微信生態圈的移動社交電商;2017年1月，由中國電子商會微商專委會等組織聯合起草的《微商行業規范（征求意見稿）》中將微商定義為“利用互聯網平臺的分銷模式，采取無店鋪銷售商品或服務的商業行為”[7]。2017年7月中國互聯網協會發布的《2017年中國社交電商和微商行業發展報告》中指出微商主要指從業者利用互聯網社交媒體作為傳播工具完成商品與服務交易的行為[8]。

綜合來看，從應用工具的角度可以定義為狹義和廣義兩種情況。狹義的“微商”就是以移動互聯網為基礎，利用微信從事產品宣傳與銷售的服務;而廣義的“微商”是除了使用微信之外，還通過微博、QQ、抖音、陌陌等社交軟件以人為中心，社交為紐帶從事商務活動的新型電子商務經濟形態。

目前微商主要有B2C 與C2C兩種模式。B2C模式是由企業主導，以微商城等為主要形式的商業形態;C2C模式是即個人在微信、微博、QQ空間等社交媒體進行宣傳并銷售商品的行為，這兩種形式都有明顯電子商務的性質[7]。隨著電子商務的發展又衍生出B2C2C、C2C2C等模式。

2013年，微商多是淘寶商家推廣的方式，2014年，隨著微信支付功能的開放，微商進入高速增長期。2016年交易額達到3600多億元，同時微商在品牌化和制度化方面日趨完善。2017年增速仍領先于傳統電商和其他商業領域，解決3000萬以上人口的就業問題[9]。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，微商納入電商經營者范疇，需辦理市場主體登記，并依法履行繳稅義務，接受法律監管，消費者維權有法可依。

3 ?微商發展SWOT分析

3.1 優勢

3.1.1 無門檻，投入成本低

調查發現，多數微商從業者僅需要一部手機和若干網絡平臺就可投入經營狀態。而諸如微信、微博、微店等已經被廣大網民熟悉并使用，具有良好的流量基礎。

3.1.2 微商發展迅速，消費者普遍了解

始于2013年的微商在短短幾年時間內吸引從業者近3000萬人，年交易額達數千億。隨著移動互聯網的高速發展，以及共享經濟的深入人心，催生出一批新型的自由職業者，而微商從業者符合自由職業者的條件，是未來發展趨勢之一。

3.1.3 傳播速度快，信息達到率高

微信、微博、陌陌、抖音等均有龐大的用戶群，通過這些平臺將有創意性的產品廣告宣傳推廣，不僅傳播速度快，而且達到率高，幾乎是100%，通過隨時隨地的互動，可以在很短的時間內吸引大量粉絲。

3.2 劣勢

3.2.1 營銷方式單一，缺少運營文化

微商所依托的幾大平臺基本是以溝通為主，而微商最常見的營銷方式是通過社交媒體發送商品信息，對于專業的企業經營市場推廣技巧知之甚少，長久以往勢必會引起大家的反感，甚至發生屏蔽現象。

3.2.2 產品良莠不齊，支付存在安全隱患

由于進入門檻低，三無產品銷售給用戶帶來很差的體驗感，引起廣大消費者反感和懷疑。因為“朋友圈”的特殊性，從業者的人際關系消耗殆盡，難以維持長久的經營。另外，以微信為代表的溝通平臺，支付是直接買賣雙方通過平臺自身的支付體系完成，但是因為缺少如支付寶一樣的支付中介，對雙方而言存在風險。

3.2.3 管理機制不完善，缺乏有效的監督

目前，有關部門對微商的管理部完善，沒有相應的法律法規和經營制度，對應的維權體系和處罰措施也不健全，有待進一步加強。監督方面微商還沒有完善的發展和監督管理機構，對客戶而言，缺乏產品質量保障，如果出現問題，沒有完善的售后保障體系，從而導致用戶信任度較低。

3.3 機會

3.3.1 微商發展速度快，國家大力支持

在“雙創”的機遇下，在移動互聯網快速發展的背景下，微商得到國家的鼓勵和支持。2015年國家工商總局發布的《關于加強網絡市場監管的意見》提出將微商納入監管。2016年國務院發布的《電子商務十三五發展規劃》中鼓勵微商健康發展。2017年中國電子商務協會微商專委會發布《微商行業規范》，進一步規范了微商市場的運營[10]。中央電視臺通過對微商的正面報道，肯定了微商創造的社會價值，體現了國家對微商的關注和重視。總體上來說微商的發展處于較好的時期。

3.3.2 O2O的發展，體驗經濟時代到來

隨著移動互聯網的深入發展，結合國家對實體經濟的支持，O2O電子商務的模式得到重視。微商能夠充分利用自身經營靈活，渠道方便的特點給消費者帶來更好的體驗。隨著經濟形態轉到服務經濟，現在到未來很長一段時間消費者會越來越重視體驗，而體驗經濟的利潤空間越來越大。

3.3.3 社交經濟的來臨

人與人之間要發送關系，就需要社交，一旦有了社交，一旦有了社交圈，基于社交的生意是未來發展必然趨勢。如雨后春筍般出現的主打社交分享的新興平臺，如花生日記、拼多多等已經初步展示社交經濟的機會。

3.4 威脅

3.4.1 競爭激烈

隨著阿里和京東為首及其他電商巨頭的崛起，微商必將面對來自日益壯大的競爭對手的壓力。加上微商從業門檻低，自由靈活的經營形式，也將引起越來越多的關注。

3.4.2 產品質量難以保證，售后服務體系不健全

微商經營的產品信息多由賣主自己發送，或者來自產品企業傳播，真實性有待檢驗;此外，其產品也多數未受到工商行政管理等部門的檢查，假貨經常出現。這對微商品牌化運作不利，難以形成長期發展[11]。因為缺少必要的監督管理，加之售后服務體系不健全，商品出現問題難以解決。

3.4.3 信用機制不健全

作為移動電商的微商與傳統電商不同的是準入機制不健全，商家信用體系不完整，沒有相應的客戶管理系統，也缺少購物評價制度，缺乏第三方支付手段，導致消費者權益受到侵害的幾率增加。

4 ?移動互聯網環境下基于信任機制的微商發展策略

電子商務的交易是建立在信任的基礎之上。從以上分析可以看出，微商在目前缺少第三方監管的情況下更是如此。如果沒有信任，交易便無從談起。雙方信任的建立能夠降低交易成本，也是微商最為有效的推廣方式。為更好的促進行業的發展，建立微商的信任機制，有著非常重要的意義。

4.1 完善微商經營法律環境

規范微商經營，始于經營主體資格的明確，然后確定監管責任，制定有關法律法規，建立良好的微商經營環境。否則微商法律地位不明確，會造成政府責任監管模糊、消費者維權難等問題[12]。

雖然早在2014年，國家工商行政管理局就網絡交易情況出臺了《網絡交易管理辦法》，但因其未涉及到微商交易，這一區域就產生了監管空白。2019年1月1日實施的《中華人民共和國電子商務法》明確規定微商都需要營業執照，還要是采購國和中國雙方的營業執照，而且應盡有納稅義務，如果是食品，還需要具備食品流通許可證。但是在客戶服務方面仍然需要制定有關法律法規，以維護消費者權益。

4.2 加強微商平臺責任約束

就目前情況來看，微商平臺責任的問題主要集中在“連帶責任是否成立以及何時成立”上。普通電商平臺的定位在于促成交易，所以連帶責任是明顯可能存在的。但是，由于微信、微博、QQ、抖音多是定位的重心在于社交，而不在于促成交易，在其上產生的責任是否具有連帶性就是新事物，而新事物出現之后，我們必須正視之。

這些平臺擁有對于其平臺上任何活動的絕對控制能力，如騰訊可以決定微信上的所有行為規則，這當然也包括微商交易行為[13]。只要微商作為一種業態，還被這些平臺 “許可”在其上存在，他們就有責任構建一種安全的交易環境，也就要承擔更明確的責任。對于明知的底線問題、紅線問題，平臺顯然是要承擔責任。政府針對這種行為的監管和處理，顯然也要堅定不移。

4.3 建立社交網絡信任機制[14]

微商是基于社交平臺的，也反映出社交在當前社會消費者需求中的地位。首先從傳統美德中尋找信任資源。幾千年流傳下來的文化，讓“誠信”成為社會主義核心價值觀之一。作為互聯網的參與者也需遵循傳統文化的誠實守信，共同營造良好的網絡環境，這樣才容易建立信任關系，以此促進社交網絡和諧發展。

其次，通過技術手段對誠信行為進行管理，保障社交網絡信任機制的構建。一是加強宣傳教育，開展“網絡行為前置期管理”。通過各種媒體告知公眾在參與網絡活動中應遵循的規則及相關的處罰措施。二是落實“網絡實名制”。網絡實名制的作用在于提醒網絡參與者對自身的言行負責。三是引入“身份識別”技術。通過網絡參與者綜合數據分析，根據消費行為、網絡偏好等為網絡參與者建立“網絡身份證”，以此核實網絡用戶的真實ID，實現網絡空間與現實管理的同步。

再者完善用戶的準入制度。落實微商實名登記制度，要求一個身份只能注冊一個用戶。實施商家保證金原則，提高誠信和欺詐成本，維護消費者利益。

4.4 打造自身文化

企業文化是一種獨特的競爭優勢。企業文化包括共同的夢想、共同的愿景、共同的使命、價值觀和經營理念等。微商是經營信任的行業，更應重視打造企業文化形象。文化也可以作為一種獨特的稀缺資源，幫助企業在競爭中勝出。

微商企業文化的培養首先創始人要明確企業使命，樹立企業家情懷?？茖W確立企業近期、中期、遠期愿景，激發團隊強大的工作動力和粘性。在微商的經營過程中從精神、行為和形象三個層面構建文化體系，打造企業精神文化、行為文化和形象文化。

在企業經營過程中發展文化。通過總結案例、員工討論和管理者引領等形式提煉升華企業文化，讓企業文化成為有源之水，有根之木，結合自身和團隊意志出發，標明企業屬性，并承擔更多社會價值。在社會上才能被認可、被尊重、被追隨、被傳承。用企業文化來管理微商團隊才能經久不衰。由此給社會、消費者等積極正面的影響，由此提升品牌競爭力。

4.5 開展第三方監督管理服務[15，16]

為保障雙方交易利益，需要建立第三方監督管理機構?？梢酝ㄟ^政府購買服務或者委托專門的組織建立監督管理機構。監督管理機構的職責主要有三點。一是將登記在工商行政管理部門的微商企業加入到該監管平臺，通過平臺對微商進行誠信等級、懲獎、經營情況等管理。通過動態考核機制對微商等級進行定期調整并對社會公布，保障消費者的知情權。二是該監管機構起到第三方支付平臺的作用，買賣雙方發生交易在平臺上形成，有訂單記錄，買家將款項打到該平臺，以此保障雙方的權益。三是充分發揮大數據等技術優勢，打造線上線下一體化監管團隊，通過數據共享、案件協查等方式做到事前監管、主動監管、精準監管。

為更好的配合監督管理，政府部門要完善相關法律法規，嚴格執行獎懲機制。對于觸犯法律法規的商家，依照法律程序處理，并禁止其再進入電子商務領域;對于信譽良好的微商，工商管理部門應積極樹立其為典型，通過自媒體等以表揚并給予政策上的優惠。

4.6 提升客戶服務體驗

隨著經濟形態由服務經濟逐漸轉向體驗經濟，作為微商的企業更應該重視消費者的購物體驗，這是企業宣傳自己并長期生存和成長的機會。

微商企業在經營過程中要做好體驗可以從把握這幾個方面。一是在產品的銷售過程中，一定比客戶更透徹地了解產品的特點。二是要站在客戶的立場，去思考這個產品的價值所在，而不是一味的產品背書。三是把客戶當成朋友一樣對待，進行情感之間的互動和客戶建立起良好的情感關系。四是及時進行跟蹤服務和反饋，增加消費者的粘性。

應該加強對客戶的關注，讓客戶感受到你確實真心實意在為其著想，而不是為了銷售而溝通。在向客戶銷售的過程中，讓客戶感受到有被尊重的體驗，每個客戶都是一個獨立的個體，都希望能夠被關注和尊重。對于客戶的咨詢反饋，一定要及時給出回應，對于客戶來說，如果愿意對產品提出一些疑問和反饋，說明客戶對該產品是存在好感的，如果能夠進一步溝通，發展成忠實的客戶。

5 ?小結

微商依托于社會化媒體上的社交關系建立消費者信任，不斷獲得新的消費者以及重復性購買。所以微商的基礎就是信任，通過分析微商的經營利弊，構建基于信任機制的微商經營方式是十分必要的。

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