漢代銅鏡銘文所見廣告語特征

梁智杰

摘要：漢代銅鏡有很多體現(xiàn)廣告性質的銘文，這對研究漢代社會經濟生活具有重要的價值。通過研究，可以發(fā)現(xiàn)這些銅鏡銘文所具備的廣告語特征主要有三方面：一是具有品牌意識;二是對商品質量的夸譽;三是具有商品推銷的傾向。

關鍵詞：漢代;銅鏡銘文;廣告語特征

廣告是指“商品制造者有計劃地通過某種媒介向所選定的消費對象介紹和宣傳商品的有關情況，如生產者、產地、質料、性能、使用效果等，以喚起消費者注意，說服消費者購買、使用，擴大商品銷售。”[1]而在漢代銅鏡銘文中也有很多體現(xiàn)了廣告這一性質，不僅銘文數(shù)量多，而且特征明顯。筆者以王綱懷先生編著的《漢鏡銘文圖集》[2]（以下簡稱《銘集》）為主要參考資料，對漢代銅鏡銘文所見廣告語特征進行探究。經統(tǒng)計，《銘集》中銘文內容明顯具有廣告語特征的漢代銘文鏡共有177面。下面選取具有代表性的銅鏡銘文進行論述。

一、具有品牌意識

《銘集》銘文列舉：

1.陳氏作竟（鏡）與眾異，左龍右虎四時宜（圖363）

2.青龍作竟（鏡）自有常，長保二親宜侯王（圖365）

3.青蓋作竟（鏡）世未有，位至王公車生耳（圖366）

4.上方作竟（鏡）自有方，明如日月世有（圖393）

5.三羊作竟（鏡）自有紀，除去不羊（祥）（圖395）

6.杜氏作鏡世少有，鳳黃（皇）馭車從九子（圖419）

7.雒家作鏡，好潔少雙。更造眾倚（奇）（圖427）

8.雒家作竟（鏡），海內寡雙，更造眾倚（奇）（圖431）

由上述銘文可知，漢人品牌意識主要有二：一是表述鑄造的銅鏡是一家獨有，與眾不同，有自己的特色。如銘文“陳氏作竟（鏡）與眾異”、“青蓋作竟（鏡）世未有”、“杜氏作鏡世少有”、“雒家作鏡，好潔少雙。更造眾倚（奇）”、“雒家作竟（鏡），海內寡雙，更造眾倚（奇）”等都體現(xiàn)了這一點。二是表明自己的銅鏡都是按照特定流程鑄造出來的，有自己的標準、要求和規(guī)范。漢代銅鏡銘文大量可見“作竟（鏡）自有紀”、“作竟（鏡）自有方”、“作竟（鏡）自有常”等，《逸周書·官人解》：“方與之言，以觀其志。朱右曾云：方，常。”[3]故方、常二字有共同之義，結合銅鏡銘文的語境，當引申解釋為標準、規(guī)范之義。《禮記·禮器》：“是故君子之行禮也，不可不慎也，眾之紀也，紀散而眾亂。鄭玄注：紀，絲縷之數(shù)有紀。”[4]故紀有條理清晰、有條不紊之義，可引申為綱紀、綱常，即規(guī)范、定則的意思。由此可見漢代已重視從商品特色、鑄造標準兩方面來塑造自己的品牌了。

二、對商品質量的夸譽

《銘集》銘文列舉：

1.鏡清明，銅必良，宜大王，毋相忘（圖175）

2.尚方御竟（鏡）大毋傷，左龍右虎辟不羊（祥）（圖284）

3.作佳鏡哉真大好，上有仙人不知老（圖330）

4.漢有善銅出丹陽，卒（雜）以銀錫青（清）而明（圖274）

5.新有善銅出南鄉(xiāng)，巧工調湅清（青）黃色（圖299）

6.□（漢）有善銅出堂浪，和己（以）銀錫清而明（圖347）

7.清練（煉）銅華，雜錫銀黃，以成明鏡，令名文章（圖211）

8.桼言之紀從鏡始，調銅錫，去惡宰（滓）（圖343）

9.青蓋作竟（鏡）大毋傷，巧工刻之成文章（圖371）

10.蓋作明竟（鏡），宮必巧治工，破山採錫，伐石索同（銅），翼火爐治，幽湅三商（圖486）

“由于銅鏡鑄造的大規(guī)模發(fā)展，銅鏡的使用越來越普及，生產的商品化也越來越明顯，于是一些贊美鏡子的質量和效用，類似廣告宣傳語的銘文內容也出現(xiàn)在銅鏡上面。”[5]由表格可知，夸譽銅鏡質量的銘文有三方面內容。第一，贊譽銅鏡的照明功能好，“鏡清明，銅必良”、“竟（鏡）大毋傷”、“作佳鏡哉真大好”等銘文集中體現(xiàn)了銅鏡照容清晰明了，因為銅鏡的重要功能便是照容觀貌。第二，表明自己鑄造銅鏡的原料來源于名地，“丹陽”、“南鄉(xiāng)”、“堂浪”等都是當時比較有名的產銅地，尤其是“丹陽”一地在漢代銅鏡銘文更為多見，“善銅”則表明這些地方生產質量好、純度高的銅，鑄鏡者之所以這樣做，一是利用這些產銅地的品牌效應，二是為了讓購買者放心使用自己的商品，給人一種貨真價實的感覺。第三，著重對鑄造工藝的高超、原料的精心挑選以及生產過程進行描述。“巧工刻之成文章”、“宮必巧治工”說明了鑄造工藝的高超，“文章”與今天意義上的文章是不同的，它是指銅鏡背面雕刻的紋理和章法;“銅華”、“雜錫銀黃”、“三商”等都是指鑄造銅鏡的材料，“三商”即銅、錫、鉛;“調銅錫，去惡宰（滓）”、“破山採錫，伐石索同（銅），翼火爐治，幽湅三商”則是對銅鏡生產過程的描述。正是對上述三方面都做好了，鑄鏡者才敢在鏡背上夸夸其談，宣傳自己質高量足。

三、具有商品推銷的傾向

《銘集》銘文列舉：

1.張氏元公，?吾作鏡，出自吳郡（圖424）

2.延熹三年十二月廿六日，廣漢西蜀造作（圖470）

3.建安廿一年四戊午朔十九日起弋□也，道其者，會稽所作（圖494）

4.永始二年五月丙午漏上五工豐造（圖455）

5.章和元年五月丙午日中作，服之宜子孫（圖463）

6.熹平四年正月丙午，吾造作尚方明竟（鏡）（圖479）

7.光和五年正月十三日午丙，廣漢西蜀造作（圖481）

8.竟（鏡）直（值）三百（圖460）

9.賈（價）千錢兮（圖482）

由上可知，銅鏡銘文所見漢人商品推銷傾向主要體現(xiàn)在三方面：一是說明銅鏡的生產地點。銘文中的“吳郡”、“廣漢西蜀”、“會稽”等都是漢代著名的鑄造銅鏡地點，廣為人知。二是說明銅鏡的生產日期。從序號為4-7的銅鏡銘文可知，年號—紀年—月份—干支日為銅鏡生產日期的常見格式。三是說明銅鏡的銷售價格。此類銅鏡銘文極少出現(xiàn)，筆者僅收集到2面，但也反映出當時漢人對商品具有明碼標價的觀念意識，這無疑是為了更方便把銅鏡銷售出去。把銅鏡這三方面的情況廣而告之于買者，目的就是增加買者對銅鏡的了解，從而誘導他們購買銅鏡。此外，漢代銅鏡銘文還經常出現(xiàn)“買此”、“買者大富”、“買者大吉羊（祥）”、“買人大富”等，這是對買者的一種祝愿和祝福，吸引他們來購買銅鏡，從而達到“宜古（賈）市”的目的。正如管維良先生所說“古代的中國雖然自給自足的自然經濟占主導地位，但商品經濟還是在緩慢地發(fā)展，商品生產、商品競爭的一些特征也在銅鏡制作中得到充分反映。這從鏡銘中大量商品性宣傳可以看得出來。”[6]

通過上述三部分的論述，我們對漢代銅鏡銘文所見廣告語特征有了較為深入的認識。這對于我們研究漢代社會經濟生活具有重要的意義。一方面，它一定程度上反映了漢代私營手工業(yè)技術、銅鏡鑄造業(yè)的發(fā)展概況，也反映了當時商業(yè)貿易活動的情況。另一方面，它也表明在漢代已經出現(xiàn)了以廣告的形式來推銷商品的貿易手段，雖然不能與現(xiàn)代的廣告相提并論，但也足以是商業(yè)上的進步。

參考文獻：

[1]吳文清.西漢銅鏡中的商業(yè)廣告[N].中國商報，2001年12月15日第006版.

[2]王綱懷.漢鏡銘文圖集[M].上海：中西書局，2016.

[3]黃懷信，張懋镕;田旭東撰.逸周書匯校集注（修訂本）[M].上海：上海古籍出版社，2007：765.

[4]阮元校刻.十三經注疏（清嘉慶刊本）[M].北京：中華書局，2009：3106.

[5]董波.古鑒亦廣告——中國古代具有廣告標識性質的銅鏡淺說[J].南方文 物，2010，4.

[6]管維良.中國銅鏡史[M].重慶：重慶出版社，2006：172.