線上教育“大逃殺”

徐照明

“一線城市容不下肉身，三線城市裝不下靈魂。”逃離一線，前往二三線城市，正成為諸多在線教育機構或主動或無奈的選擇。

近年來“互聯網+教育”投資熱持續升溫，線上教育公司如雨后春筍。扎堆出現在一線城市。

有人認為，被稱為“沒有圍墻的學校，沒有邊界的教育”的線上教育在國內有更大的發展空間。幾年間，不同背景的企業紛紛入局，想在線上教育的版圖中占有一席之地，并為之經歷了慘烈的廝殺。

隨著一線城市線上教育市場的飽和與成本的攀升，紅利正在日漸枯竭。逃離一線，前往二三線城市，成為諸多在線教育機構或主動或無奈的選擇。

十字路口

“到底公司的發展往哪個方向走？是安于現狀，還是想做成業內的標桿？”當唐小姐跟記者講起這段話時，略顯激動。這是在今年上半年銷售工作總結會上一位同事的提問。

作為公司管理層的唐小姐在聽完員工的發言后，思考了許久，此時她明白，目前的一線市場已不再是“紅利”遍地了。

與唐小姐有著同樣焦慮的在線教育企業管理層不在少數。

由于近兩年線上教育機構扎堆出現，競爭愈加激烈，整個行業上演了一場“群雄逐鹿”的大戲，在適者生存的商業叢林中，行業格局和架構正經歷著新一輪洗牌。出現了幾家歡喜幾家愁的局面。

自2018年下半年開始。整個線上教育市場不斷降溫，增速開始下滑，導致許多教育機構盈利減少，甚至虧損。而獲客難、獲客成本高已經成為了限制眾多企業發展的難題。

在一線城市銷售成本高，“傳單發不出去”“電話被拒”“廣告沒效果”“轉化率低”等因素，讓很多企業都陷入舉步維艱的境地。此外，互聯網信息的爆炸輸出，用戶使用場景的碎片化，注意力容易分散，每天面對海量的廣告視覺刺激。難以再引起用戶興趣。

線上教育機構依賴用戶和流量，以少兒英語培訓和K12輔導的在線“1對1”為例，轉化一個有效用戶的平均獲客成本在7000～8000元左右，甚至接近萬元級別，占到客單價一半以上（成本包含獲客的費用和銷售人員的提成等）。相比之下，二三線城市在獲客成本上會低很多。

在線教育是教育行業的未來發展趨勢。但首先要做的，是回歸理性，調整策略，切莫扎堆做無用功，更不能用錢燒出來的“脆弱流量”換營收。

今年3月，在線教育平臺滬江網突然爆出裁員1000人消息，所有部門都有涉及，此風波引起行業內一陣熱議，隨后滬江網公關部對外表示，人員調整屬于改善業務基本面，針對虧損業務線進行優化和合并。不過在明眼人看來，滬江網這份聲明從側面印證了企業虧損導致裁員的事宴，只是沒有1000人那么嚴重罷了。

市場是企業立足的根本。當下一線城市市場格局已初步形成，在線培訓領域，少兒英語VIPkid、大語文的立思辰占據北京，vipJr、DaDa占據上海，深圳有阿卡索外教網等。一線市場往往是在資本運作、師資、課程、推廣渠道等方面較量，而部分線上教育公司也正是這方面缺乏相應戰略布局和資源。

就國內在線培訓供求關系而言，非一線城市的需求遠遠超過一線城市。一些有先見之明的企業早已開始悄悄轉移戰場，如51Talk、科大訊飛、滬江教育、猿輔導等機構，已將總部或分部轉移到非一線城市。

51Talk創始人黃佳佳表示：“51Talk的商業模式和策略很適合向非一線城市下沉。”與一線城市相比，51Talk之所以把市場重點布局在二三線城市，除了想避開一線市場激烈競爭之外，主要是由于二三線市場巨大的潛力。從51Talk轉變業務線開始，通過近3年的財務數據可以看出，整體虧損比例在不斷減少。

如今，線上教育在二三線市場已成為剛需，51Talk更加專注于K12在線1對1業務模式運營。近兩年51Talk沉下心布局二三線市場初見成效，不僅獲取大量優質用戶，也樹立了良好的口碑。

戰略布局調整，讓51Talk嘗到了甜頭，開始大規模布局非一線市場，組建了近20000人左右的菲律賓優質外教團隊，以此滿足二三線城市乃至更大的市場需求。菲律賓外教相比歐美外教在價格上頗具優勢（菲律賓外教每課時40元，歐美外教每課時100-200元不等），“平民化”的價格對于非一線城市的家庭來講更具吸引力。

在價格和產品體驗方面。51Talk除了優質的教師資源之外，還擁有自主研發的優質課程和先進的技術。為了讓外教在線上教學效果得到保證，在外教篩選上同樣是精挑細選，層層把關，并接受超過100小時的專業培訓，為布局非一線市場的拓展提供強有力的保障支撐。

目前看來，看似“野蠻”擴張的線上教育企業真走到了十字路口。

二三線教育市場機遇更廣

據億歐教育2018年發布我國首份《K12在線教育行業研究報告》顯示，我國中小學在校學生1.67億人，其中有0.71億人在鎮一級學校就讀，有0.36億人在農村學校就讀。在擁有龐大用戶基數的二三線城市，無論從規模還是潛力來看，已成為線上教育企業的必爭之地。另外，由于二三線城市優質教育資源相對匱乏，早已成為家長和學生的痛點，他們更希望能接受到與一線城市同樣的優質教育。

二三線市場有巨大的市場潛力，將是線上教育機構大展拳腳的好擂臺。

海風教育作為線上教育行業的佼佼者，卻把市場重點布局在二三線城市。海風教育CEO鄭文丞表示：“海風教育全部用戶大概有85%在非一線城市，北京、上海等一線城市用戶只占10%左右。目前二三線城市已具備消費支付能力，卻沒有與之對應好的教育資源，也給了我們機遇。”與海風教育有著相似布局的還有一起作業、掌門1對1等機構。

雖說二三線城市與一線城市在教育資源上有一定差距，但家長對于教育的重視程度卻一點也不遜于一線城市。隨著線上教育的普及，越來越多的家長已接受了這種新型的教育模式。有家長表示，“線上輔導確實有優勢，除了可以根據要求篩選喜歡的好老師外，還可以通過個性化的輔導，解決孩子學業難題，而家長也隨時都能跟孩子一起學習。8000元/年左右的費用，也能接受。”

如今大多數年輕家長更愿意通過網上給孩子找老師輔導，主要是目前線上輔導機構多以年輕老師為主，與學生之間能很快消除陌生感，有更好的學習氛圍；其次，線上授課模式多種多樣，還可以依據學生的性格和學習能力制定個性化的輔導。

再從國內各級地方政府招商和人才引進政策來看，無論任何公司和個人選擇到二三線城市入駐或者創業，有一定原因也是看重各種優惠福利。

武漢市對于企業政策補貼，落實得較為細致，連續3年為入駐企業辦公地點進行房屋補貼，50元/平米，最高可補貼2000平米；辦公寬帶和云服務補貼30%，每年最高可補貼100萬元等。與企業相比，重慶市在引進戰略上也是實打實，對于引進來渝工作的人才，給出首套房免契稅，購置小汽車免購置稅優惠；在企業政策扶持上，只要符合規定，將減免15%企業所得稅等等。

在這樣的需求下，線上教育企業開始轉向非一線市場已成為大趨勢。

據億歐教育2018年發布的我國首份《K12在線教育行業研究報告》，我國中小學在校學生1.67億人，其中有0.71億人在鎮一級學校就讀，有0.36億人在農村學校就讀。

線上教育不止K12

隨著互聯網技術創新發展，近年來，二三線城市在教育政策上加大改革步伐，給在線職業教育提供了更好的發展機會。

“互聯網+”的興起也讓在線職業教育有了新生命力，重新進入大眾視野。除了K12之外，不同類型的在線職業教育教學模式早已在非一線市場百花齊放，各現異彩。騰訊課堂、知乎、網易公開課等線上教育企業，也通過線上全流程的學習閉環，踐行自己的教育理念。

憑借著強大的社交軟件基礎，優質的供應商，成為線上職業教育平臺中領頭羊的騰訊課堂。從上線至今，依托自身互聯網優勢，吸引近6萬家機構入駐。通過深挖學員的學習行為習慣，分析不同細分人群在課程尋找、選擇、觀看、付費等環節的偏好，打造出電商營銷課程的免費課程爆款和職業資格考試的付費課程爆款。

2018年騰訊課堂每周上課人數超過100萬，線上學習的用戶主要集中在19-33歲，學歷集中在大專/本科以下，雖有50%左右免費課程，但大部分學員還是愿意花一定費用學習，而接近一半的用戶來自二三線城市。

知乎創始人周源在去年“鹽CLUB新知青年大會”上曾表示，知乎用戶結構早已發生巨大變化，大量的非一線城市用戶在知乎上討論、分享和交流，用戶人數已接近2億，入駐的機構也達到了14000家左右。此時，知乎已從一個專業勝社區平臺邁向了普惠內容平臺，

在產品內容上，知乎已經宣布將“知識市場”改名為“知乎大學”，并開始以“超級會員”的方式開始正式售賣。對于知乎而言，圍繞知識付費布局的商業模式，通過海量用戶閱讀帶來的巨大的收益是成功的。

線上教育的優勢就是將優質的教育落地，通過整合最好的優質教育資源，縮小時間和空間的限制，構建一個良好的線上教育生態系統。

縱觀線上教育企業將市場布局從一線轉向二三線城市背后，除了企業生存成本高、市場趨于飽和之外，不如說線上教育行業迎來了新一輪的轉型期，即由“粗獷”快速擴張市場的狀態逐步走向不浮躁、不急功近利的發展方向。

資本市場與教育本質，一個求“快”，一個求“慢”。

未來，路漫漫其修遠兮。