128位網紅背后的如涵

趙春雨

如果離開張大奕怎么辦？如果一直虧損怎么辦……重壓之下的如涵，對市場“偏見”如何回應？

頭頂納斯達克新秀光環，如涵這臺中國“網紅制造機”保持著天然的神秘。大把膚白貌美、身材姣好的網紅出入之地，淘寶店無數個爆款誕生的創意倉庫，它究竟長什么樣子？

想象中的如涵，該是坐落在杭州的CBD，各種類型的網紅出入其間。但如涵總部所在的8層小樓，除了入口掛著“如涵控股”的小長方形門牌外，你甚至看不到一個更大更顯眼的Logo。

被稱為“比范冰冰還能賺錢”的女人張大奕，就是在如涵麾下一炮而紅的。

股價暴跌之后

德國經濟學者特洛伊卡·布勞爾曾說過：“中國是全球網紅經濟的發動機，也是世界第一網紅經濟國。”據統計，截至2018年12月，MCN的數量已經超過了5000家，各個社交平臺粉絲量Top10之列的網紅基本被MCN收入囊中。

今年4月3日，“國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺的MCN機構”如涵控股（簡稱：如涵）赴美上市，酋日股價暴跌37.2%。2個月后，如涵公開上市后的首份季度財報，數據顯示其GMV同比增長81.3%至6.48億元，凈收入同比增長20.7%至2.37億元，凈虧損同比收窄53.3%至2940萬元。

MCN模式源于國外成熟的網紅經濟運作，本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現。

從股市下跌到財報回溫，MCN是一個真正的風口嗎？除了張大奕，還有誰能支撐如涵的商業模式？

2015年張大奕的淘寶店鋪進賬3億元（約合4600萬美元），而范冰冰同年收入約為2100萬美元。

“我是溫州人，從小就看著長輩做生意，長大后，自己不甘做一個安分守己的人，想去闖出自己的小天地……”穿著短袖、肥大短褲的如涵創始人馮敏向記者坦言。

2011年底，馮敏和妻子陳思佳在淘寶開了一家女裝店，取名“莉貝琳”，也就是如涵的前身。在店鋪啟用模特拍攝時，陳思佳在上百個模特中一眼看中張大奕，簽下她做專屬模特，如涵和張大奕開始合作。不料，3年后，電商行業開始從C2C轉向B2C，聚劃算、天天特價等促銷活動分走了淘寶平臺流量。網店“莉貝琳”受其影響，業績逐漸下滑。

此后馮敏開始謀求轉型，決定試水“網紅店”。先用漂亮、有人氣的女孩在微博上圈粉，再到自己的個人淘寶店里做成交。“大奕當時的微博粉絲近30萬，是最合適的人選，于是我決定和大奕再次合作，開一家‘網紅店，就是現在的吾歡喜衣櫥。”

誰也沒想到，“馮敏+張大奕”會產生劇烈的化學反應。

僅一年時間，二人合作的店鋪成為淘寶服裝品類的銷量冠軍，年收入超過3億元。嘗到甜頭的馮敏決定擴大規模，將公司的經營模式定為“網紅+孵化器+供應鏈”，把“莉貝琳”更名為“如涵”。

2016年5月，淘寶推出了直播平臺，張大奕直播2個小時的成交額達到了2000萬元，刷新淘寶紀錄；“雙十一”當天，張大奕個人網店的銷售金額過億元，成為淘寶第一家銷量過億元的女裝類店鋪。

當時，阿里急需KOL帶動直播板塊和平臺發展，而張大奕身后的如涵正好滿足阿里的需要，于是馬云決定以3億元入股這家新興公司，這也是阿里唯一投資過的MCN機構。

如涵的營收從2016年呈現出爆發式增長，虧損卻也在不斷加大。2017財年營收5.8億元，凈利虧損4010萬元；2018財年營收9.5億元，凈利虧損8995萬元。業內人士指出，如涵之所以會連年虧損，是因為如涵付給頭部網紅很高的分成，而培養新網紅的成本又太高，再加上如涵巨額的運營成本，連年盈虧是必然的。

“如涵需要在市場上吸收到更多的紅人資源、商業資源，和更多行業里的玩家打造新的商業模式。”馮敏的聲音大了一些。

在虧損大干盈利的境況下，“中國網紅電商第一股”負重起飛了。

從素人到網紅

錢江新城，如涵的網紅孵化基地里，很多打扮時尚、妝容精致的女孩在這里工作。然而，在這些人當中，最后能留下的其實沒幾個。

如涵培養網紅分為兩個步驟：先挖掘，后孵化。

“我們第一季度挖掘了1500位網紅，只成功簽約了十幾位。”負責挖掘紅人的天羽告訴記者。

如涵主要從微博、B站、抖音、小紅書等網絡平臺進行挖掘，在如涵經營的理念中，審美是第一生產力。如涵對通過面試的網紅都有定位，一種是長線規劃，包括未來的發展方向以及后期變現；一種是短期，負責近期產出的內容。

“我接觸過一個19歲的成都女孩兒.平時非常努力，可惜在學習內容創新、使用工具的第二階段被淘汰了。”天羽感嘆道。

“素人”從紅到爆紅，需要一個循序漸進的過程。

如涵的孵化過程分為4個階段.試用期、內容孵化期、飛躍發展期以及成熟期。試用期和內容孵化期的網紅需要參加全方面培訓，包括視頻剪輯課、攝影課、搭配課護膚課等基礎課程，后續根據紅人針對的方向，再聚焦培訓。從確定方向并做到基本變現的紅人需要3～6個月，而做到成熟階段需要1～2年。

記者從天羽辦公室轉角處，看到一面掛著如涵簽約的128位網紅的“紅人墻”。這是從上萬名網紅中篩選出的，她們無疑是“幸運兒”。

顯然，如涵在多個領域孵化網紅。但一直沒法復制出第二個張大奕，這些都是業內對如涵不太看好的原因。

張大奕一個人GMV超過10億元，占如涵營收51%，再加上孵化網紅也給如涵帶來財務上的“大包袱”，還可能存在試錯成本，為什么還要繼續孵化“素人”？

最直接的原因是，只有廣撒網，孵化越多的素人，培養出頭部網紅的概率才會越大。

如涵旗下頂級網紅蟲蟲Chonny，從18萬粉絲到148萬粉絲只花了兩個月。如涵在她身上投入了200萬元，結果開店當月，這200萬就回本了。目前蟲蟲的微博粉絲已經超過260萬人，店鋪已是皇冠級別。

2017年3月，樸正義跟如涵簽約前的微博粉絲6萬，3個月后粉絲達到41.2萬，2018年“雙十一”，淘寶店鋪“樸正義jeongyee”當天GMV突破1000萬元。

她們已經成為如涵網紅金字塔中僅次于張大奕的一級。

減少自營，向平臺進軍

從上市后的首份財報中可以看出。如涵在減少自營網紅數、自營店鋪。自營網紅數從前一年同期的33個減少到14個；自營店鋪數從86個減少到56個。但2019財年如涵自營模式的GMV為21.5億元，同比增加10A%，平臺模式GMV為7.1億元，同比增加607.8%。

自營模式，最典型的就是張大奕，“網店+產品”的模式，帶自己的貨，主要賺的是商品毛利，屬于產銷合一；而平臺模式，類似于明星的經紀公司或MCN機構。帶品牌方的貨，賺營銷傭金，不需要承擔貨物積壓風險。

每一個紅人都具有渠道屬性，但不一定會有品牌屬性。支撐起一個自營店鋪的紅人要同時具備渠道和品牌兩個點才會成功。在網紅不具備品牌屬性的前提下，輕資產的平臺模式能降低如涵的成本。

如涵一共做過三次轉型。

第一次是自己簽約的網紅。做自己的自營店鋪。看上網紅電商的馮敏，轉型“莉貝琳”，和張大奕開網紅店，坐上了網紅經濟的首發船。第二次，是和更多的KOL開始做渠道和買手，和第三方合作。發展平臺服務業務。通過旗下網紅為品牌方帶貨或者提供營銷廣告服務，賺取服務傭金。第三次，開放供應鏈，借助淘寶商品庫和商務資源，服務更多的中小型MCN機構或非簽約KOL，為她們提供方法論和工具。

3次轉型，讓如涵在營銷、產品、供應鏈和運營4個維度積累了不同的工具。形成了獨特的服務體系。

整個體系中最重要的是供應鏈管理，如涵自己開發的的Layercake和跟單寶工具，可以管理包括上游面料的儲備和篩選、合作工廠的標準和協同、交貨的驗收等環節。從自營模式到平臺模式的轉型，最直接的是通過與第三方商家合作，獲得KOL流量多維度的變現。將社交流量、產品、供應鏈賦能給品牌商家，帶來了更多元化的業務收入。

如今，得益于樞紐地位的MCN被廣泛看好，今年僅微博合作的MCN就達到480家，同比增長220%。IDG、紅杉資本、真格基金等投資機構相繼在MCN領域進行投資。阿里巴巴等互聯網巨頭也通過投資進行布局，以Papi醬、英國報姐為代表的頭部網紅也開始向MCN轉型，這也意味著如涵將面臨更多的競爭者。

從商業邏輯來看，如涵希望把商業模式從賣貨轉變為服務網紅，進而服務整條產業鏈，在產業鏈的上游找到更多盈利點。這樣，如涵自身也能變得更輕，更靈活。