大白兔的斜杠簡史

戴熙舂

有時候，人們懷念的往往不是一個孤立的物品，而是它一路走過的時代風姿。大白兔，這個大多數人的“童年回憶”，走過60年，獲得無數個標簽，堪稱“斜杠模范生”。

“兔子”成長日記

誕生自“洋先生”

大白兔奶糖的“先祖”是1943年上海“愛皮西糖果廠”，也稱ABC糖果廠。老板馮伯鏞品嘗了來自英國的進口牛奶糖之后，被洋奶糖的口感所折服，他決心發揮廠里工人們的聰明才智，仿制出一款昧道與之類似的本土奶糖。

搖身一變“公務員”

五十年代末，犬白兔奶糖被收歸國有之后，重新按照國人的口味進行了配方調整，在包裝設計上也做了本土化改造。1959年，“大白兔”甚至成為國慶十周年獻禮禮品之一。

全球拜倒在其石榴裙下

如今，在美國、歐洲、新加坡等國都出現了大批大白兔奶糖的忠實粉絲，大白兔的出口地區多達50多個。它作為民族產品的代表之一，進入到西方社會的文化生活中。早在2004年，大白兔奶糖的銷售額就達6億元人民幣，且每年以兩位數百分比遞增。

“兔”生職業手冊

主業：情懷美食家

專業度：★★★★★

代表作品：80年代，大白兔奶糖憑著“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳廣告，被當作營養食品，伴隨著一代人的成長；大白兔奶糖奶香味十足，每顆糖都用米紙包裹，承載著數代人最甜美的童年回憶。

點評：大白兔奶糖口感穩定，達到消費者穩定預期。老字號產品正是因為穩定的產品質量，配合當時的市場環境，才得以持久。

副業一：精致護理師

專業度：★★★★

代表作品：2018年9月，大白兔與美加凈聯合推出奶糖昧潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元/2支。上線不到1分鐘就告售罄。

2019年5月大白兔與氣味圖書館聯名推出“快樂童年香氛系列”，包括香水、沐浴乳、護手霜、無火香薰等。上架10分鐘，就賣出1萬多件；限量的610件大白兔香氛禮包，3秒被搶空。

點評：大白兔首次跨界合作，發揮了不同行業的品牌協同效應。找到合適的策略，設計一個抓住眼球的營銷方案，并贏得消費者好感，讓跨界營銷真正發揮出1+1>2的威力。

副業二：潮酷奶茶師

專業度：★★★

代表作品：2019年5月29日，大白兔快閃店空降魔都上海，主打大白兔奶茶和大白免周邊產品。大白兔宮方稱，快閃店將持續到8月18日。

限量版大白兔奶茶，價格被黃牛炒到單杯上百元，口味卻遭消費者吐槽。

點評：在新式茶飲高速運轉的今天，大品牌自帶IP的品牌勢能，每一次的動作無疑在業內都能掀起波瀾。但專注產品提升才是品牌核心，大白兔奶茶，更應該思考的是如何通過產品介質，讓消費者感受品牌的溫度。

總結：

縱觀大白兔60年的發展史，作為老字號IP，不斷嘗試“翻新”。老品牌轉型不僅僅是跨界品牌授權，也不是饑餓營銷的推波助瀾，如何實現整體品牌的“再青春化”，實現產品迭代，才是關鍵。期待大白兔的再次“斜杠”。