淺析新媒體大發展環境下傳統電視地面頻道破局之路

姚立文 上海廣播電視臺

一、地面頻道的環境現狀

業界唱衰電視行業已經多年，而從數據來看確實整體電視行業在所謂的“下行”通道中，關注度逐年下滑。我們以上海地區所有播出電視頻道在本地的整體收視率(%)為例：

通過表1可以明顯的看到，僅僅2018年下半年和2019年上半年做對比，收視率基本上以5%的幅度在丟失。新媒體新技術以及大資本的崛起，使得傳統電視受到短視頻APP 對碎片時間的蠶食，受到視頻網站對內容平臺的沖擊，越來越多的人離開了電視機，或者說離開了電視頻道。相對而言湖南、浙江、東方這些頭部衛視仍能依靠大投入大產出的大綜藝和熱播電視劇來支撐，而缺錢缺人似乎也越來越缺少廣告主關注的地面頻道，又能有怎樣的出路呢？

二、地面頻道的存在價值

相比新媒體和頭部衛視，制作內容必須面向全國甚至全球的觀眾，地面頻道首先要明確自己的定位，即服務好本地觀眾才是其真正的價值所在。需要更接地氣，更貼近當地老百姓的內容。

以上海廣播電視臺都市頻道(以下稱“都市頻道”)為例，有一檔叫做《人氣美食》的探店類美食節目，已經播出13年，10 多年前在還沒有普及“大眾點評”和各類微信公眾號的時候，可以說是上海地區唯一的美食指南。而且至今依然保持著很高的收視率，盡管比巔峰時期有所下滑，但是2019年上半年的平均市場份額依舊達到6.8%，黃金時段20 點檔播出一小時，與其競爭的都是頭部衛視的熱播大劇。基本上被節目所報道過的飯店都可以短時間內就聚集起大量的食客，銷售額也能有極大提高，這就是貼近老百姓，接地氣節目所存在的價值，也是地面頻道所能體現的價值。頭部衛視不可能做這樣的美食資訊，視頻門戶因為受眾不同，也很難有

表1

三、地面頻道的融合之路

主動擁抱新媒體，做好融媒體工作。媒體融合是大勢所趨，將來也一定不會簡單的以所謂的傳統媒體和新媒體來做區分，你中有我，我中有你，相互成就方為上策。“傳統媒體”幾十年的口碑和在觀眾中的影響力，是對微信公眾號等自媒體為主的新興媒體的最佳背書，彌補了新媒體因為其自媒體特性所造成的“真偽難辨”；而通過手機APP，微信公眾號等新技術，“新媒體”更是彌補了“傳統媒體”缺乏互動，內容只能線性播出的短版，同時也增加了地面頻道的傳播渠道和覆蓋范圍。所以地面頻道的出路是攜手之路，而不是對抗之路。

在節目制作上，也可以向更適應新媒體傳播的樣態上靠攏，以都市頻道資訊節目《今日印象》為例，曾經是一檔每周一小時的周播類節目，十多年前創辦之初還是許多年輕接受時尚信息的窗口。但是隨著傳媒業的發展已經沒有辦法滿足資訊節目的時效性，更是沒有與新媒體競爭的速度，因此2019年4月起改版為每天5 分鐘節目內容，每晚23 點左右播出，以更短更集中的新媒體思維來進行節目制作，也可以更全天候的適應各種媒體渠道的播放需求。

四、地面頻道的破局之路

當周杰倫的粉絲們，一夜之間把他刷成微博超話榜人氣第一的時候，同樣的感慨也在這些70 后80 后的粉絲心中產生：“因為不會玩微博超話，我們體會到了父母們面對微信和支付寶時的無奈。”根據上海市統計局發布的《上海人口老齡化現狀和預判》，2017年上海戶籍人口中65歲以上的比例為21.8%。繼續以都市頻道為例，2019年上半年65 歲以上觀眾的比例為33.7%，比2018年略有上升，且高于全市65 歲以上人口比例，說明這是一個更受老年人歡迎的平臺，這是個簡單的事實，同時其實這也是一個“目標人群”高度集中的平臺。盡管“小鎮青年”是現在最熱門最具有消費潛力的人群，是“必爭之人”，但不要忘記“城市老年”中的很大一部分，才是真正有錢有時間同時有強大購買力的人群，在很多發達國家，購買力最強的恰恰是這一群人，由于他們對以手機為主要載體的新媒體并沒有年輕人這么熟悉和熟練，反而傳統地面頻道離他們的距離更近。也許品牌方并不能通過硬廣告或者軟植入簡簡單單就能打動這樣的客戶，但是如果您售賣的產品具有懷舊的“情懷”或者是有價值的“內核”，他們依然有很大的意愿來購買。不久前都市頻道通過《人氣美食》的介紹推廣，在公眾號上進行“上海南匯8424 西瓜”的促銷，不到兩天就累積超過6 萬銷售額。盡管無法跟某些直播帶貨相比，但其實老齡化也是風口，永遠不要忽視所謂中老年的“購買潛力”，做老年人“帶貨王”的所獲所得，也許不比在“小鎮青年”里當KOL 更少。

當年輕人捧著手機離你越走越遠的時候，在身邊的老年人其實也有足夠的力量繼續支持你站下去。而某天，遠去的年輕人也會回頭發現你的好，地面頻道就是一座城市的市井內核，是市民的文化之一，跟媽媽的味道一樣，離開久了，總會想念。