汽車產品“年輕化” ，到底是不是偽命題？

陜西省相聲演員苗阜曾經在自己的節目里說過這樣一句話：“你以為你以為的就是你以為的？”這聽起來似乎是一句毫無意義的廢話，但是當你仔細回味時，你會發現它極富哲理。而在車市的年輕化潮流中，這句話同樣適用。

童濟仁汽車評論

專欄作者：韓熙源

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當前，出行方式的便捷、二手車存量的增加、出行需求的下降以及消費心理的改變，均導致年輕人購車需求日益下降。

可是，反觀車企的行為，你便會發現其中的矛盾。不斷地有車型以“90后首選”“年輕人第一臺車”等身份面世，而新車型的設計、配置、營銷思路，都有著強烈的所謂“年輕化”屬性。

那么，車企以為的“年輕化”，真的會是年輕人想要的嗎？在這場供需矛盾之中，究竟又有著怎樣的故事呢？

年輕人買“年輕車”，真是雙向等號嗎？

從車型定位而言，所謂年輕化產品，更多體現在兩個字上——小、潮。

小，是指相對于三口或更多人口的用車，單身或二人世界的年輕人并不需要太大的車內空間來“承載家庭”，他們還在享受自由的“一到兩人”獨立空間。

潮，是指從某種程度而言，年輕人購車并不一定那么理性，相對于配置、空間等性價比要素，顏值、駕駛樂趣、炫酷感會顯得更為重要。

綜合上述兩大特點，包括轎車與SUV在內的小型車、緊湊型車便成為車企“年輕化”的主戰場。

可是，當下的年輕人真的如車企想象般思考問題嗎？我們不妨從幾個細分市場維度來分析這個問題。

在車企普遍認為年輕人最為集中的小型與緊湊型轎車市場中，就有著一個很有趣的現象。當打開緊湊型轎車銷量榜時，我們會發現，排名前十的車型依舊是大眾朗逸、日產軒逸、豐田卡羅拉、別克英朗這一類熱銷超過十年、口碑上佳，但表面上并無太多年輕化要素體現的全能“木桶車”。唯一一個例外也許就是本田思域了，但這個在特定時間以特定方式火起來的特定車型，本身就帶有偶然與不確定性。

而在小型車市場，雖說以年輕消費者購買為主的飛度銷量表現出色，但除此之外，大眾Polo、豐田“小型車家族”等絕大多數熱門車型依舊有著強烈的日常舒適代步屬性，好開、好停、省油是這些車型消費者的核心訴求，與所謂的“年輕化駕駛樂趣”幾乎沒有關系。

在小型SUV市場，“年輕化”的供需矛盾體現得最為明顯。在四月銷量中，本田XR-V、吉利繽越與名爵ZS獲得了前三的成績。在車企宣傳的想象中，這些車型的車主應該是手拿iPhone XR、耳戴AirPods、腳踩Nike Dunk SB、身穿Champion的時尚青年。但真實場景中，從主駕駛座走下的人，更多會是身材略微發福、身著樸素的中年人。

這批典型的實用主義用戶無所謂車企給這輛小型SUV的定位，在他們眼里，這只是一輛“小的”SUV，購買的初衷則是想以更低的代價換來屬于SUV的高坐姿、高通過性。這聽起來有些違和，但這確實是事實。小型SUV真正的個性化年輕市場，從對應車型的銷量與市場份額來看，仍未出現。

那么，這些中年大叔的孩子們究竟去買什么車了呢？好巧不巧，正是曾經被稱為“家庭首選”“爸爸們開的車”的中型轎車。本田雅閣與豐田凱美瑞正是享受著這種“反差年輕化”紅利帶來銷量增長的典型案例，曾經最不年輕的車，反而成為年輕化的最大獲利者。

盡管筆者在車型銷量的年齡層分級方面，并沒有相對全面而具體的數據支持，比如本屆深港澳車展上，保時捷就表示中國保時捷車主的平均年齡是35歲，比2018年又年輕了一歲，所以類似“年輕人都去買雅閣、凱美瑞”的描述或許有些意識流。但是，如果你仔細留意身邊這類車型的車主，不難發現其中的規律——1994年出生的筆者，朋友圈里至少三位同齡人購買了凱美瑞。在幾年前六代、七代凱美瑞銷售時，這是根本不敢想象的事情，至少內飾上的木紋已足以勸退多數年輕人。

車企以為的年輕化市場，實際消費者卻是務實的中年大叔；過去車企認為年輕人少有考慮的細分市場，卻在成為爭奪新生代消費者的主戰場。

供需的錯位，是當下汽車產品“年輕化”最大的偽命題。

產品年齡層的倒置，是如何發生的？

事實上，“年輕”不是一個特征，不管是60后、70后還是如今的90后、00后，都經歷過年輕。而所謂年輕化的本質，仍然是由當下主流消費群體所經歷的時代環境、社會發展的潮流趨勢、產品研發成本范圍內能覆蓋的產品力提升以及消費者本身的預算所決定。這是任何一個時代中永恒的課題，不管是不是針對那個時代的年輕人。

所以，當這一課題的范圍落在那些尺寸相對較小、所謂“年輕人首選”的幾類車型上時，性價比體現的優勢掩蓋了個性化需求。而選擇小尺寸車型的“中老年人群”，主導的消費需求更多集中于“我需要一臺省心的車代步”，或者“我想買一臺便宜的SUV”。

而對于那些購買中型轎車的年輕人而言，更多源自逐漸轉變的消費觀念。當年輕人的消費目的天平逐漸從代表理性的實用性向代表感性的內心滿足感轉移，他們希望用最低的代價買到最能向外界炫耀的方式。而在個性化遠沒有那么強的汽車領域中，很重要的一種炫耀方式便是選購“買得起的旗艦車型”。于是，這便成為許多年輕人選擇偏運動的雅閣、天籟、凱美瑞，甚至是邁騰、帕薩特的原因。

年輕并非只是年齡小，同一年齡身處不同階層的消費者追求不可能一樣，不同年齡但階層相近的消費者卻可能殊途同歸。

那么，都有哪些成功的“年輕化”車型？

定義某款車型的成功也許可以很簡單，無非就是市場銷量、終端優惠程度、消費者口碑結合的綜合表現。但是，通過“年輕化”造就一款車型成功的方式，卻是有所差異的，我們將其分為以下兩類。

第一類做法相對直接，就是極致“年輕化”因素的加入對年輕消費者造成的決定性消費導向。

以緊湊型家轎市場為例，最具代表性的便是先前提到的本田思域，強勁的動力、運動化的顏值、官方“誘導”的改裝、由本田品牌引起的民間自發病毒式傳播，這些都為這臺車帶來了與眾不同的新鮮活力。同樣的話術，用在小型車市場中，也完全適合飛度。在年輕化的道路上，本田似乎摸到了竅門。

市場上也存在不少其他用極致個性化設計吸引年輕消費者的案例，比如具有強運動屬性的威朗、凌渡。但這兩款車型終端都有較大的優惠，消費者也多選購其中低配車型。而另一款車型科魯澤的差異化則更為細致，極為少見的入門級緊湊型個性化家轎定位加上全系配備的運動套件，進一步降低了“變得更個性“的成本。

可見，當個性化設計到達同一層級后，產品的硬實力與性價比依舊有著強烈的主導地位。

第二類車型的做法則顯得有些“投巧“，獨特的定位在實際銷售中覆蓋了更為全面的市場范圍，日系中型車的轉型便是一個典型的案例。

雖然我們很難確定，究竟是更年輕的中型車吸引了年輕消費者的購買，還是年輕消費者的觀念轉型導致日系中型車集體的“開朗性格”，但是毋庸置疑的是，更加年輕化的日系中型車完全顛覆了過去幾代車型固有的人群定位，反而更加受到20～30歲年輕人的青睞。與此同時，十幾年積累下來的全能、可靠、省心、實惠的口碑，令新款車型依舊對于“爸爸們“有著極強的吸引力。

結果便是，日系中型車市場份額在今年前四個月超越了南北大眾，雅閣和凱美瑞都沖到了中型車市場的前三名。

而在小型SUV市場，這一現象同樣存在。在推出之時，吉利繽越與名爵ZS就是十分典型的“年輕人首選“之車。但是，憑借張揚的設計、出色的性價比、高規格的動力表現以及在智能科技領域的優勢，兩款車型同樣對于那些”想花最少的錢買最高性價比的SUV“的消費者有著極強的吸引力，侵略性的銷量表現證明了車型定位的成功。

寫在最后

說到底，是不是年輕化，仍然取決于有沒有精準定位消費群體，精準把握目標消費群體的需求，并且不讓自己以為的消費定義與實際消費情景錯位。從這個角度而言，年輕化并不是一個偽命題，但是放之四海而皆準的“90后首選車型”，類似這樣的定位才是真正的偽命題。

對消費人群的用車場景、生活背景把握精準，無論是采用極致的個性化設計，還是煥新形象的潛在人群延展覆蓋，都能給消費者留下“年輕化”的印象。因為，年輕化不只是專注于低齡的年輕人，更是那些在不同年齡段卻擁有同樣年輕心態的人。