新媒體語境下微紀(jì)錄片廣告的新思考

摘要：新媒體、新傳播形式的不斷涌現(xiàn)，廣告的創(chuàng)作和傳播也隨之發(fā)生變化。時(shí)間碎片化、網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化、傳播跨媒體化、收視隨機(jī)化的背景下，伴隨影視創(chuàng)作技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的加速，傳統(tǒng)的視頻廣告越來越抓不住以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境下人們的注意力。微紀(jì)錄片廣告作為一種新營(yíng)銷形式，是如何能在新媒體語境下成為營(yíng)銷“新寵”的，本文試圖通過典型案例分析其原因及主要癥結(jié)，以利未來視頻廣告創(chuàng)作的長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;微紀(jì)錄片廣告;擬真;廣告創(chuàng)意

在這個(gè)無“微”不至的時(shí)代，廣告無處不在。在新媒體、“微時(shí)代”的背景下，內(nèi)容營(yíng)銷欣欣向榮——從互聯(lián)網(wǎng)到微博、微信、微電影再到小劇場(chǎng)，軟硬兼施，多元共存，“內(nèi)容營(yíng)銷花樣翻新，傳播勢(shì)頭迅猛”，微紀(jì)錄片廣告也隨之悄然走紅。

在新媒體的大潮中，在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)于紀(jì)錄片的創(chuàng)新探索一刻也沒有停止過，“邊緣化”“小眾化”的紀(jì)錄片也在不斷摸索中創(chuàng)新，新媒體紀(jì)錄片在題材時(shí)長(zhǎng)、傳播策略、營(yíng)銷手段等方面都有了新表現(xiàn)，與之而來的是觀念的變化及對(duì)媒介傳播方式、產(chǎn)品創(chuàng)作理念、產(chǎn)品營(yíng)銷等多層次的革新，微紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生。

篇幅短小、訴求單一、視角微觀、風(fēng)格紀(jì)實(shí)是微紀(jì)錄片的主要特質(zhì)，這些特質(zhì)在新媒體環(huán)境下，不僅賦予了微紀(jì)錄片多元靈活的傳播手段，更重要的是凸顯了其商業(yè)應(yīng)用的價(jià)值。微紀(jì)錄片廣告便是通過對(duì)微紀(jì)錄片的商業(yè)化探索而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷模式，成為新媒體語境下營(yíng)銷的新生力量，為視頻廣告打開了另一條衢路。

一、新媒體背景下視頻廣告的新形態(tài)

新技術(shù)帶來的新契機(jī)。

1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）首次提出新媒體（New Media）概念，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，新媒體從一個(gè)不可感知的抽象概念變成如今可感的具象媒介形態(tài)。每一次傳播技術(shù)的誕生和發(fā)展，都會(huì)催生新的媒介形態(tài)，與之相應(yīng)的則是廣告形態(tài)的發(fā)展變遷。隨著第五次傳播革命——數(shù)字傳播技術(shù)的到來，以其海量存儲(chǔ)和傳輸，交互性傳播和多媒體融合等特點(diǎn)，不斷引發(fā)媒介形態(tài)的發(fā)展變遷，與現(xiàn)代人多元化、復(fù)雜性、快節(jié)奏、碎片化的生活特性相契合。萬維網(wǎng)3.0（Web3.0）時(shí)代，人們更多地使用可視化的手段對(duì)數(shù)字信息進(jìn)行歸類、展示，使得交流、分析、感知、搜索都更加豐富多彩。

一方面，微紀(jì)錄片能夠借助新媒體快速傳播，使之與廣告進(jìn)行融合的視頻載體越來越受到關(guān)注。另一方面值得注意的是，隨著數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，“影像開始脫離現(xiàn)實(shí)，偽造、篡改甚至扭曲了現(xiàn)實(shí)的存在，無原本的擬像取代影像成為媒介傳播的主要原則”（1）。在新媒體語境中，“真實(shí)”越發(fā)顯得難能可貴，且更能打動(dòng)人心。在虛假?gòu)V告和“微文化”的加持下，傳統(tǒng)視頻廣告遭遇“瓶頸”，微紀(jì)錄片廣告日開始展露頭角，越來越引起廣告主和大眾的重視。

新市場(chǎng)帶來的新動(dòng)因。

2012年，《舌尖上的中國(guó)》首季一經(jīng)推出，便迅速火爆銀屏和網(wǎng)絡(luò)——開播以來的平均收視率達(dá)0.481，平均收視份額3.861，日最高收視率達(dá)0.75，超過了所有同時(shí)段的電視劇的收視率。其第三季同樣延續(xù)了高話題性、高收視率，2月19日至21日播出的前三集收視率均超過2%，第三集“宴”收視率高達(dá)2.23%。“舌尖”系列成為中國(guó)紀(jì)錄片的超級(jí)IP，也成為中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)“入春”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

除了高收視率、高關(guān)注度外，《舌尖上的中國(guó)》體現(xiàn)出的營(yíng)銷價(jià)值更引人注目——淘寶網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示：首季在5月中旬上映，片中介紹的美食在淘寶網(wǎng)的成交量猛增。開播5天內(nèi)共有2005萬人次在淘寶網(wǎng)瀏覽過片中介紹的美食，成交量近800萬件，片中出現(xiàn)的毛豆腐搜索量甚至增長(zhǎng)了48倍，片中介紹的云南諾頓火腿5天內(nèi)成交量增長(zhǎng)了17 倍。紀(jì)錄片在內(nèi)容營(yíng)銷上呈現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。紀(jì)錄片收視的市場(chǎng)熱潮、紀(jì)錄對(duì)象的“真實(shí)”呈現(xiàn)、將紀(jì)錄對(duì)象轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等因素成為微紀(jì)錄片廣告發(fā)展的新動(dòng)因。

新媒體、新傳播形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的廣告商不斷被帶走，越來越多的經(jīng)營(yíng)模式取代了傳統(tǒng)媒體對(duì)于“廣告”生命線式的依賴;多種盈利的方式也使得廣告在很多時(shí)候讓人“退避三舍”。《2017年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中指出：2017年，電視行業(yè)頹態(tài)初現(xiàn)，電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但紀(jì)錄片成為電視屏幕的一抹亮色。一個(gè)數(shù)倍于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)規(guī)模的“紀(jì)實(shí)+”產(chǎn)業(yè)群漸顯雛形，“紀(jì)實(shí)+娛樂”的節(jié)目形態(tài)和“紀(jì)實(shí)+電商”盈利模式帶來新的風(fēng)向。

新政策帶來的新環(huán)境。

2010年10月，國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，作為新世紀(jì)以來國(guó)家管理部門第一次對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展正式提出的綱領(lǐng)性文件，把發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)提上國(guó)家議程。

2011年，中國(guó)紀(jì)錄片百年華誕，“十二五”開局之年，國(guó)家對(duì)紀(jì)錄片發(fā)展的重視又提升了一個(gè)高度。以一抹亮麗的“中國(guó)紅”——中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《人物篇》在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出為標(biāo)志，拉開了一系列國(guó)家政府推動(dòng)紀(jì)錄片發(fā)展的序幕。

2013年國(guó)家廣電總局出臺(tái)政策規(guī)定：我國(guó)所有的上星綜合頻道平均每天播放30分鐘左右的紀(jì)錄片，這一系列政策為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，紀(jì)錄片開始全面回歸主流媒體。此外，2011年10月11日國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，也稱為“限廣令”，要求規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為。“限廣令”使電視廣告時(shí)間縮短、價(jià)格急速上漲的同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展打開缺口，直接促進(jìn)了微紀(jì)錄片廣告的產(chǎn)生與發(fā)展。

二、微紀(jì)錄片廣告內(nèi)容營(yíng)銷的新方式

內(nèi)容營(yíng)銷，指的是以圖片、文字、動(dòng)畫等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信息，促進(jìn)銷售，就是通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。在新的“內(nèi)容市場(chǎng)”里，你必須找到真正吸引顧客的方法——微紀(jì)錄片廣告以紀(jì)實(shí)內(nèi)容對(duì)受眾形成獨(dú)特的吸引力。2011年，隨著鳳凰視頻《行者無疆——車輪上的記憶》《重返風(fēng)沙線》等微紀(jì)實(shí)產(chǎn)品推出，搜狐的《語路》《大視野》，優(yōu)酷的《侶行》等紛紛跟進(jìn)，各大視頻網(wǎng)站在微紀(jì)錄片領(lǐng)域展開品牌化競(jìng)爭(zhēng)，微紀(jì)錄片廣告概念逐漸被業(yè)界和學(xué)界認(rèn)可。

微紀(jì)錄片廣告直接聚焦產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容。

最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，O2O即Oline To Offline指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將碎片化流量和個(gè)性化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶。微紀(jì)錄片廣告把品牌、文化、故事活動(dòng)等直接作為記錄對(duì)象，達(dá)到宣傳品牌目的，成為當(dāng)下微紀(jì)錄片廣告訴諸的主流方式。

鳳凰視頻扎根鳳凰衛(wèi)視紀(jì)錄片的“沃土”，扶植微紀(jì)錄片廣告的專業(yè)矩陣，以“成熟的微紀(jì)錄片操作體系下的七大微紀(jì)錄片品系，使這些微紀(jì)錄片產(chǎn)生了超越常規(guī)廣告宣傳的價(jià)值”。（2）以其對(duì)品牌宣傳的細(xì)分優(yōu)勢(shì)，拓展對(duì)高端廣告主的吸引力。同時(shí)，鳳凰視頻也借此在各網(wǎng)站的視頻大戰(zhàn)中嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)傳播。

微紀(jì)錄片廣告間接植入產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容。

同為商業(yè)定制，有些微紀(jì)錄片卻避開了對(duì)商品品牌的直接關(guān)注，而是從其某一相關(guān)點(diǎn)出發(fā)，形成對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的間接表述。如2018年初，素以營(yíng)銷著稱的農(nóng)夫山泉推出一條被譽(yù)為“最美廣告片”——《長(zhǎng)白山水源地冬季篇》微紀(jì)錄片廣告。為了拍攝這支廣告，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)了曾拍攝《人類星球》、《地球脈動(dòng)》等紀(jì)錄片的攝影師組成野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)前往農(nóng)夫山泉水源地實(shí)景拍攝，透過動(dòng)物的視角，展現(xiàn)水源地和它滋養(yǎng)的萬物生靈的面貌，來傳達(dá)“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念，把這一方好水的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。通過一分鐘的記錄視頻，長(zhǎng)白山春夏之間的風(fēng)光與生靈盡收眼底，讓人一邊感嘆造物者的鬼斧神工，一邊贊嘆農(nóng)夫山泉在品牌文化上的匠心耕耘。

微紀(jì)錄片廣告的內(nèi)容與品牌并無直接關(guān)聯(lián)，由贊助方贊助或冠名。

中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和康美藥業(yè)聯(lián)手打造系列微紀(jì)錄片《資本的故事》，康美藥業(yè)的信息只在片頭字幕中出現(xiàn)，微紀(jì)錄片對(duì)資本故事的講述與康美藥業(yè)的資本運(yùn)作只存在概念和類別的內(nèi)在關(guān)聯(lián)：康美藥業(yè)“不僅在關(guān)注著社會(huì)大眾的健康，同時(shí)也在關(guān)注著上市公司發(fā)展，關(guān)注著資本市場(chǎng)發(fā)展的健康。”（3）通過《資本的故事》系列微紀(jì)錄片的播出，康美藥業(yè)在中央電視臺(tái)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的媒介平臺(tái)上同時(shí)展露，其對(duì)中國(guó)資本成長(zhǎng)密切關(guān)注的信息得以傳播，品牌形象得到提升。行業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)之外，一些微紀(jì)錄片以對(duì)公益活動(dòng)的記錄為內(nèi)容，同時(shí)打造贊助方（或主辦方）積極美好的公益形象。如聯(lián)想集團(tuán)的3個(gè)公益微紀(jì)錄片《愛的聯(lián)想》，記錄曾經(jīng)由聯(lián)想給予支持的草根公益團(tuán)隊(duì)——多背一公斤、科學(xué)松鼠會(huì)和十二鄰社區(qū)發(fā)展中心的公益歷程，和聯(lián)想微公益大賽共同倡導(dǎo)“微公益，做不凡”的公益理念。

三、微紀(jì)錄片廣告發(fā)展的思考

視頻廣告本身是以產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造為主要目的的影像創(chuàng)作與傳播，它的核心訴求就決定著視頻廣告本身追求任何有效形式;另外，微紀(jì)錄片采用紀(jì)實(shí)手法，實(shí)地、實(shí)景、真人、真事，所有的故事和場(chǎng)景都是真實(shí)的攝錄，且紀(jì)錄片式鏡頭的運(yùn)用、配音等效果，能很好地達(dá)到視頻廣告所希望實(shí)現(xiàn)的訴求——受眾認(rèn)可，對(duì)受眾而言有心理期待，因而能巧妙得躲避受眾對(duì)視頻廣告先入為主的視而不見、排斥、注意力不集中等心理。

內(nèi)容的真實(shí)性決定形式的假定性。這種“廣告即內(nèi)容”，從硬廣營(yíng)銷到軟內(nèi)容營(yíng)銷的變化，代表了當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ耐黄疲瑫r(shí)也是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一次創(chuàng)新。其實(shí)拋開這個(gè)“紀(jì)錄片”的內(nèi)容本身，單論一個(gè)更接近傳統(tǒng)電視臺(tái)紀(jì)錄片水準(zhǔn)的軟性內(nèi)容類廣告，一個(gè)有故事情節(jié)的“微紀(jì)錄式”廣告與之前“腦白金式”的廣告相比，不難發(fā)現(xiàn)廣告本身的創(chuàng)新姿態(tài)。

廣告營(yíng)銷向內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。微紀(jì)錄片廣告符合傳統(tǒng)視頻廣告的“微時(shí)長(zhǎng)”的要求，使之容易在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電視終端、戶外電子屏幕等全方位的廣泛傳播并直達(dá)受眾。渠道媒介試圖提升自身價(jià)值多元性，從單一的廣告營(yíng)銷渠道的角色定位，向廣告營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷復(fù)合角色定位轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的渠道媒介也在向“高大上”形象靠近，渠道媒介屬性升級(jí)已經(jīng)開始。

強(qiáng)制傳輸向極致的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。強(qiáng)制傳輸曾經(jīng)是渠道媒體的核心優(yōu)勢(shì)，然而這種強(qiáng)制的廣告推送在如今互聯(lián)網(wǎng)大潮、追求極致用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，已經(jīng)慢慢被習(xí)慣了以自己為主的用戶所厭惡，一種逆反的情緒在潛滋暗長(zhǎng)，而微紀(jì)錄片廣告對(duì)于優(yōu)化用戶體驗(yàn)起到很好的作用。微紀(jì)錄片廣告以自身紀(jì)實(shí)性的特點(diǎn)，將紀(jì)錄片的擬真效果最大程度的運(yùn)用于視頻廣告，大大削弱了視頻廣告的“叫賣聲”，增加的是受眾感同身受、身臨其境般的見證過程，以及由此過程產(chǎn)生的信任、認(rèn)同，能最大限度地消除掉了受眾對(duì)視頻廣告的抵觸情緒。

廣告即是內(nèi)容理念的回歸。廣告業(yè)一句耳熟能詳?shù)脑挕皬V告即是內(nèi)容”，在渠道媒介身上更多表現(xiàn)“廣告就是廣告”的特征，沒有內(nèi)容的高效也成為其競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)，然而，廣告主需求的變革，廣告受眾“用戶中心”觀念的深入人心，“廣告就是廣告”的舊有理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)，“廣告即是內(nèi)容”的理念才是不變的真理。

紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在新媒體語境下的華麗轉(zhuǎn)身。紀(jì)錄片短視頻化并披上廣告外衣，使紀(jì)錄片傳播方式廣而告之，為紀(jì)錄片的播映以及紀(jì)錄片的信息傳播提供了便捷的渠道，給了紀(jì)錄片面對(duì)更多受眾的可能。“微紀(jì)錄片的市場(chǎng)化特點(diǎn)使其在新媒介融合下顯示出社會(huì)需求和發(fā)展方向，隨著媒介融合腳步的加快、觀眾個(gè)人化需求的增強(qiáng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的成熟，微紀(jì)錄片的品牌構(gòu)建和多元化運(yùn)營(yíng)將會(huì)為視頻網(wǎng)站帶來更好的商機(jī)，微紀(jì)錄片的發(fā)展將會(huì)更加成熟。”

結(jié)論

我們不能僅將視角囿于微紀(jì)錄片的“擬真”效果，也不能僅將視角困于微紀(jì)錄片的表達(dá)元素與廣告目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，而應(yīng)該重視從傳播流程的角度對(duì)微紀(jì)錄片的營(yíng)銷運(yùn)作作出考量。而新媒體恰是當(dāng)下微記錄片廣告?zhèn)鞑チ鞒讨胁豢珊鲆暤膫鞑フZ境。新媒體的快速發(fā)展給微紀(jì)錄片廣告帶來勃勃生機(jī)，但是，微紀(jì)錄片廣告應(yīng)該以微電影廣告為前車之鑒，在避免過度商業(yè)化的同時(shí)，與公益行動(dòng)結(jié)合，提升微紀(jì)錄片廣告的公益效果時(shí)，打造企業(yè)的公益形象，以取得商業(yè)與公益的雙贏。

新時(shí)代受眾更加的年輕化、更具獨(dú)立思考的能力，微紀(jì)錄片廣告的創(chuàng)作必須牢牢抓住產(chǎn)品訴求的核心，以內(nèi)容營(yíng)銷這種更能提升用戶體驗(yàn)和傳播價(jià)值觀接受程度的方式進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新。同時(shí)牽住數(shù)據(jù)和市場(chǎng)的兩根“韁繩”，視頻廣告創(chuàng)作才能“策馬奔騰”。

注釋：

（1） 張勁松.擬真時(shí)代：鮑德里亞媒介理論的后現(xiàn)代視角[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào)，2012.

（2） 鳳凰視頻首創(chuàng)微紀(jì)錄概念[EB/OL].http：//m.sohu.com/n/325319291/？v=3

（3） 康美藥業(yè)攜手CCTV財(cái)經(jīng)頻道打造《資本的故事》[EB/OL].http：//www.kangmei.com.cn/cn/news/news_content.jsp？id=579&type=company

參考文獻(xiàn)：

[1]王慶福.中國(guó)紀(jì)錄片走向市場(chǎng)的類型化生產(chǎn)[M].北京：中國(guó)戲劇出版社，2008.

[2]焦道利.媒介融合背景下微紀(jì)錄片的生存與發(fā)展[J].現(xiàn)代傳播，2015 （7）：107.

[3]張同道.2017年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018.

[4]王春枝.微紀(jì)錄片：新媒體語境下內(nèi)容營(yíng)銷的生力軍[J].新聞知識(shí)，2013 （12）.

作者簡(jiǎn)介：申定陽（1992.2-），男，安徽六安人，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生在讀，研究方向?yàn)閺V播電視藝術(shù)學(xué)。