國內四線城市高爾夫練習場顧客消費動機的個案分析——以南充市為例

郭 朋

國內四線城市高爾夫練習場顧客消費動機的個案分析——以南充市為例

郭 朋

成都體育學院休閑體育系，四川 成都，610041。

高爾夫運動是一項古老的戶外運動，也是現代體育中發展較快的運動之一[1]。黨的十八大以來，在堅持以習近平總書記為核心的黨中央領導下；相關政府部門、中國高爾夫球協會、人民群眾以及全國各大高爾夫球場和練習場共同對高爾夫運動的各行各業進行整改，這使得我國高爾夫運動行業的發展正一步步邁向正軌。在這樣的背景下，四川省南充市于2013年建成了川東地區首家高爾夫練習場——南充市航空港高爾夫練習場。文章主要運用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法對南充市航空港高爾夫練習場顧客的消費動機進行調查分析，從而了解掌握南充市航空港高爾夫練習場顧客的消費特征及類型，一方面有助于南充市航空港高爾夫練習場為高爾夫顧客提供更好的服務，達到顧客的期望值；同時，另一方面也可以為南充市航空港高爾夫練習場的經營者提供一些實質性建議以及給全國與南充市相似的四線城市發展高爾夫運動提供參考與建議。

南充市；高爾夫練習場；消費動機

高爾夫運動是一項古老且歷史悠久的戶外運動，也是現代體育中發展較快的運動之一。雖然目前高爾夫運動在中國的發展很迅速，參與高爾夫運動的消費者也不斷地在增加，但是中國目前高爾夫運動整體消費水平還是屬于高消費階段[2]。特別是在四川省南充市這種四線城市中能有企業投資興建高爾夫練習場，證明在南充市高爾夫還是具有一定的消費市場。于此，筆者針對南充市航空港高爾夫練習場顧客的消費動機進行研究分析，掌握南充市航空港高爾夫練習場顧客的消費動機，不僅有利于提高高爾夫運動在南充市的普及程度，促進高爾夫在南充市的發展，為南充市航空港高爾夫練習場經營者提供一些實質性建議；也為四川省內甚至全國與南充市相似的城市發展高爾夫運動提供參考與建議。

1 南充市航空港高爾夫練習場簡介

南充市航空港高爾夫練習場成立于2013年，位于南充市高坪區國際汽車城內，距離市中心約10km，地處南充繞城高速（青蓮橋）與G42滬蓉高速出口處，距離南充市高坪航空港機場3.5km車程，交通順暢方便，是南充乃至川東地區首家高爾夫練習場。

俱樂部設有260碼長的錦標級高爾夫球道，由加拿大著名高爾夫專家KC Chan設計，依球場實景就勢而設，大大增強了練習的趣味性，同時具有極大的挑戰性，茵茵綠地如游龍起伏翻滾，置身其中，可真正體會到練習場與實地球場的連接性和練習的重要性。俱樂部練習場設有2層20個打位，專業設施完善、功能全面、景觀視野絢麗，是極具品味的高爾夫專業練習場。同時練習場配套設施有星級會所、南充高協辦公室、豪華VIP包間、精品專賣店、高爾球學院、高爾夫練習場、青少年練習場、球場式練習果嶺、中西餐廳、網球場、羽毛球場于一體的商業綜合體。

2 調查結果與分析

參與此次調查的顧客一共有120人，筆者根據文章研究的目的和意義制定問卷，一共發放問卷120份。回收問卷120份，回收率100%，其中無無效問卷，有效回收率為100%。

在此次調查中，發現南充市航空港高爾夫練習場顧客的消費動機主要有以休閑娛樂為動機、以健康鍛煉為動機、以奢侈炫富為動機、以交際應酬為動機和以愛好為動機。

2.1 不同特征的消費者的消費動機分析

2.1.1 不同年齡段消費者的消費動機 通過對發放給南充市航空港高爾夫練習場消費者的調查問卷進行分析，并對消費者的年齡進行統計，且統計出南充市航空港高爾夫練習場不同年齡消費者的消費動機的人數分布情況，如表1所示。

通過表1得知，從南充市航空港高爾夫練習場消費者的年齡分布來看，在各個年齡階段均有消費者參與了這項高爾夫運動。其中，40歲至49歲的人數為45人，所占比例達到了37.50%，是南充市航空港高爾夫練習場的消費者人數最多的年齡階段，主要原因是這個年齡段的消費者都是擁有穩定收入，事業發展成功，家庭人員數量固定，有空余的時間和精力去高爾夫練習場消費。其次是30歲至39歲的消費者人數為26人，所占比例達到了21.66%，50歲至59歲的消費者人數為16 人，所占比例達到了13.33%，19歲至29歲的消費者人數為15人，所占比例達到了12.50%，18歲及以下的消費者人數為13人，所占比例達到了10.85%；最后60歲及以上的年齡為5人，所占比例達到了4.16%，所占比例最低。

表1 不同年齡的顧客參與高爾夫消費的動機

2.1.2 不同性別消費者的消費動機 南充市航空港高爾夫練習場的消費者在性別上也有較大差異，如表2所示，練習場男性消費者人數為79人，占65.83%，而女性消費者人數為41人，占據比例為34.17%，隨著我國女性體育、女性休閑體育的興起；女性也逐漸參與到休閑體育運動中，就目前的調查分析情況來看女性高爾夫的消費者人數正在不斷上升，甚至在以交際應酬為動機地這方面已經超過了男性群體；相信在不久的將來也會成為高爾夫練習場消費的重要消費者[3]。

表2 不同性別的顧客參與高爾夫消費的動機

2.1.3 不同職業消費者的消費動機 職業是人們在社會中所從事的作為謀生手段的工作[4]。每個人的職業不同，其接觸的知識面、社會層面都會不一樣，會直接影響其接受和接觸的體育活動及參與體育活動的積極性[5]。南充市航空港高爾夫練習場消費者的職業差異特別大，各行各業的人都有來此消費，如表3所示。

通過表3可以得知，目前在高爾夫練習場消費的人群主要以事業單位人員和私企老總為主，僅這兩類職業類型的人數就已經占到調查總人數的81.66%，具有其非常鮮明的職業特征，即以中高層為主，收入高的群體為主[6]。除此之外，普通職員或務工人員以及學生群體分別有7人和9人，各占到總人數的5.83%、7.50%，而國企高管僅有6人，占總人數的5.00%。

表3 不同職業的顧客參與高爾夫消費的動機

2.1.4 不同收入的消費者的消費動機 一個家庭的收入高低也會直接影響整個家庭的消費觀念，消費形式，特別是在非必要消費品上的消費，如體育消費[7]。高爾夫參與者的個人收入或是家庭收入的多少也會直接影響其是否參與高爾夫運動，以及高爾夫運動的頻率。如表4所示：

表4 不同年收入的顧客參與高爾夫消費的動機

從表4得知：參與高爾夫消費最多的是收入為50萬及50萬以上的人群，有59人，占到總人數的49.20%，這足以證明目前高爾夫消費水平還是處于一個高消費人群、高消費水平的一個階段。其次11萬至50萬的收入人群有52人，占總人數的43.40%。由于參與高爾夫運動存在購買球具用品、練習場的練球費用及下場的費用，這些費用非常高昂，所以10萬以下的低收入人群所占比例相對較小，一共僅有9人，占總人數的7.4%。

2.1.5 不同參與時間的消費者的消費動機 高爾夫消費者會選擇在不同的時間參加高爾夫運動，在選擇打球的時間上，選擇平日和周末等節假日打球價格是不同的。這里也許會對參與群體的時間選擇上產生一定的影響。根據南充市航空港高爾夫練習場消費者的問卷調查結果，南充市航空港高爾夫練習場消費者主體的消費時間情況如下：在南充市航空港高爾夫練習場中，參加高爾夫球運動消費者在一年中的春季和秋季是最為活躍的時期，消費者一天里的打球時間都是集中于上午的9點至10點；且主要在周末及節假日期間參與高爾夫運動。

表5 不同時間的顧客參與高爾夫消費的動機

3 結論與建議

3.1 結 論

首先根據調查統計，筆者分別統計出不同特征的消費者在參與高爾夫運動消費的消費動機比例（分別取每一個特征消費者的消費動機的人數最高值），以休閑娛樂為動機的消費者占54.16%，有65人；其消費人群主要集中的年齡在40-49歲左右的私企老總。以健康鍛煉為動機的消費者占95.83%，達到115人；主要集中在年齡在40-49歲的私企老總。以奢侈炫富為動機的消費者占88.33%，有106人；主要集中在年齡在30-39歲的私企老總。以交際應酬為動機的消費者占32.50%，達到39人；消費人群主要集中在年齡在40-49歲的私企老總以及事業單位人員。以愛好為動機的消費者占15.83%。有19人；主要集中在年齡在18歲及以下、40-49歲的私企老總和學生群體。（如表6所示）

表6 不同特征的顧客參與高爾夫消費的動機統計

通過表6，筆者對南充市航空港高爾夫練習場顧客的消費動機的調查分析后，得出主要結論如下：

（1）單從年齡特征看，雖然各年齡階段的人群都有參與，但主要參與消費的人群集中在40-49歲年齡左右的中年群體，未充分涉及到青少年、老年群體。

（2）職業特征涉及人群單一，主要集中在私企單位的領導，雖然有少部分學生群體因為愛好而參與，但由于反腐倡廉政策的影響，國企高管參與人較少。

（3）從群體收入特征來分析，大部分消費者的年收入都在20萬以上。由此可以得出南充市高爾夫運動的消費水平還處于高消費階段。

（4）各種消費動機以及消費群體都集中在周末與節假日參與高爾夫運動，只有極少數消費者會選擇在周1至周5的工作日期間進行消費。

3.2 建 議

（1）南充市航空港高爾夫練習場，應加大在南充市的宣傳；如與各大私企、國企、政府部門、醫院等單位進行團建等活動的合作；進而吸引、擴大政府、國企等不同職業的人群參與。

（2）響應國家政策，開展“校園高爾夫”“高爾夫進校園”等活動。與南充市高校（西華師范大學、川北醫學院、西南石油大學等）、中小學等進行深度合作洽談；挖掘學生消費群體的同時，也要采取措施促進學校體育以及青少年體質健康的發展。為國家輸送高爾夫的高水平競技體育人才。

（3）有針對性開展節假日等優惠活動，適當性的降低價格；從而吸引低收入群體參與高爾夫運動。

（4）與南充其他戶外、拓展等公司進行合作，將高爾夫消費項目嵌套在戶外、拓展等產品中銷售。

[1] 曹雅琴.論高爾夫球的起源與發展[DB/OL].

[2] 王志英，蘇 鈺. 基于消費者自我概念的高爾夫消費動機研究[J]. 心理與行為研究，2014，12（03）：395~399.

[3] 藍祖慶，金克林.高爾夫導論[M].湖南：湖南大學出版社，2014：01-05.

[4] 陳有利. 高校旅游管理專業畢業生的導游職業發展路徑分析[J].赤子（上中旬），2016（19）：81.

[5] 陳建國，袁繼芳.影響大眾的休閑運動的因素[M].安徽體育科技出版社，2011（06）.

[6] 賴子敬.成都市高爾夫參與者參與動機和參與行為[J].嘉義：中正大學企業管理研究所，2010（04）.

[7] 程道品.高爾夫休閑文化探析[J].廣西民族學院學報，2012（09）.

A Case Study of Consumer Motivation of Golf Driving Range in Fourth-tier Cities in China——Take Nanchong City as an Example

GUO Peng

Leisure and Sport of Chengdu Sport Institute, Chengdu Sichuan, 610041, China.

Golf is an ancient outdoor sport and one of the fast developing sports in modern sports. [] since the 18th CPC national congress, under the leadership of the CPC central committee with general secretary xi jinping at the core; The relevant government departments, China golf association, the people and the major golf courses and driving ranges in China have jointly reformed all walks of life of golf, which makes the development of China's golf industry step by step on the right track. In this context, nanchong city in sichuan province established the first golf driving range in the east of sichuan province -- nanchong airport golf driving range in 2013. This paper mainly using the literature material law, questionnaire survey, mathematical statistics method of nanchong airport golf driving range of consumer motives were investigated, so as to grasp nanchong airport golf driving range, consumer characteristics and types of customers on the one hand, help nanchong airport for golf driving ranges customers with better service, to achieve customer expectations; At the same time, on the other hand, it can also provide some substantial Suggestions for the operators of nanchong airport golf driving range and provide reference and Suggestions for the development of golf in the fourth-tier cities similar to nanchong.

Nanchong city; Golf training field; Consumption motivation

G80-052

A

1007―6891（2019）04―0112―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.04.27

2019-04-30

2019-05-22