小微企業電子商務采納行為研究
——以國家級電子商務示范城市張掖市為例

楊 珽，唐志強

（河西學院 經濟管理學院，甘肅 張掖 734000）

一、引言

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。2017年5月18日十八屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》，再次強調實施“互聯網＋”戰略行動計劃，通過“互聯網+”戰略轉換經濟增長模式，推動實體經濟的發展，此后各級地方政府和企業相繼制定了發展電子商務的政策和計劃。截至2017年12月，我國網民規模達到7.72億人，互聯網普及率為55.8%①中國互聯網信息中心（CNNIC）：《第40次中國互聯網發展狀況統計報告》，中商情報網。，電子商務直接從業人員330萬人，而間接帶動的就業人數超過了2 500萬人，全國電子商務交易額達28.66萬億元，同比增長24.77%②中國電子商務研究中心：《2017年度中國電子商務市場數據監測報告》，中商情報網。。

2015年張掖市入選國家首批“電子商務示范城市”，隨后設立張掖市電子商務創業園，并且出臺了《關于加快電子商務產業發展的實施意見》，要求從地方特色與實際出發，強化政策扶持力度，完善服務支撐體系，將電子商務作為大眾創業、萬眾創新以及脫貧攻堅的重要路徑。截至2013年末，張掖市共有小微企業法人單位3 790個，占全市企業法人單位總數的94.4%，而到2015年年底，張掖市小微企業已達6 400多家，當年實現營業收入285億元，吸納就業人員8.9萬人，分別占各自總額的44%、51%①張掖市統計局：《張掖市第三次全國經濟普查主要數據公報》。。

由上文可知，從市場、政策、企業績效三方面來看電子商務都會成為一種必然選擇，而小微企業作為張掖市經濟的重要構成，其電子商務采納行為對于張掖市電子商務發展至關重要，那么什么因素在影響張掖市小微企業電子商務采納行為呢？

國內外學者從各個視角對企業電子商務采納行為影響因素進行了研究。何哲軍等（2009）[1]、馮纓和徐占東（2011）[2]以創新擴散理論為依據從創新特性、組織特性和組織環境三個方面對我國中小企業實施電子商務的關鍵影響因素進行了研究，研究結果發現同行競爭壓力、感知易用性等因素對于采納行為具有顯著的正向影響。謝偉和李培馨（2012）[3]系統回顧了企業電子商務采納行為的影響因素，從環境、企業、技術三個層面構建了關于這一問題的綜合性分析框架，并提出了假設，但并未對其進行驗證。徐蕾等（2014）[4]引入企業家特質對UTAUT模型進行了拓展，研究結果表明績效期望、企業家特質以及努力期望對于微型企業電子商務采納意愿具有顯著的正向影響，而使用意愿正向影響采納行為。譚曉林等（2015）[5]認為企業間競爭、消費者、企業的合作伙伴以及企業網站建設是影響其電子商務采納行為的關鍵因素，而企業網站建設在這三個因素與采納行為之間發揮著中介作用。韓嘯（2017）[6]對國內關于UTAUT的研究進行了薈萃分析，發現績效期望、社會影響對于行為意向的效應值為中等，努力期望對于行為意向的效應值為較低，同樣便利條件對于使用行為的效應值也為較低，而行為意向對于使用行為的效應值為中等。Venkatesh，et al（2003）[7]對關于信息技術接受的八種主要模型進行了整合，并在此基礎上提出了整合技術接受模型（UTAUT）。Im，et al（2011）[8]基于UTAUT模型分析了韓國和美國的電子商務采納行為，研究結果表明在兩種文化下績效期望、努力期望均對使用意向具有顯著的正向影響，但不同的是在美國社會影響對于使用行為沒有顯著影響。Yu（2012）[9]采用 UTAUT模型對消費者移動銀行采納行為進行了研究，研究表明績效期望、社會影響對于使用意向具有顯著的正向影響，同時便利條件和使用意向正向影響使用行為，然而努力期望對于使用意向的影響卻不顯著。

通過對既往有關電子商務采納行為研究成果的回顧可知，UTAUT模型在解釋信息技術采納方面被國內外的學者廣泛接受，雖然前人關于這一領域的研究具有較為豐碩的成果，但是鮮有對我國西北地區小微企業電子商務采納行為影響因素的研究，鑒于此，本文基于Venkatesh和Davis等提出的UTAUT模型對國家級“電子商務示范城市”——張掖市小微企業電子商務的采納行為進行研究，通過結構方程模型結合調查數據分析張掖市小微企業電子商務采納行為的影響因素，并根據實證分析結果提出了促進張掖市小微企業電子商務采納行為的建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）UTAUT模型

Venkatesh，et al（2003）[7]對理性行為模型、技術接受模型、動機模型、計劃行為理論、TAM與TPB整合模型、個人計算機使用模型、創新擴散理論以及社會認知理論進行了整合，提出了整合技術接受模型（UTAUT），并應用來自不同組織的數據對模型中的假設進行了驗證，實證結果表明績效期望、努力期望、社會影響對于使用意向具有正向影響，而便利條件和使用意向對于使用行為具有正向影響，它們之間的關系受到性別、年齡、經驗以及自愿性的調節。這一理論在提出后被國內外的學者們廣泛接受，用以解釋和預測不同環境下用戶對于信息技術的采納行為。與以往關于信息系統使用行為的理論相比，UTAUT模型最大的優勢在于它對于使用行為的解釋接近70%[7]，能更好的解釋和預測組織信息系統的使用意向、接受以及使用行為[10]，這也是本文選擇該理論對張掖市小微企業電子商務采納行為進行解釋和預測的緣由。

（二）研究假設

1.績效期望與使用意愿。績效期望是指用戶認為使用電子商務對其工作效果的幫助程度[7]。對發達國家的研究表明信息技術的使用能夠提升組織生產率，從而改善整個社會的運行效果[10]。本文中的績效期望是指用戶認為采用電子商務對于張掖市小微企業運營效果的提升程度。在UTAUT模型中，Venkatesh和Davis等認為績效期望對于使用意向具有顯著的正向影響，也就是說，當用戶認為采納電子商務能夠提升組織的績效時，其使用意愿就會上升。在徐蕾等[4]、韓蕭[6]、朱多剛和郭俊華（2016）[11]等人的研究中也得出了相同的研究結論。因此，本文提出假設H1：

H1：績效期望正向影響張掖市小微企業電子商務使用意愿。

2.努力期望與使用意愿。努力期望是指用戶感受到的信息系統的易用程度[7]。本文中的努力期望也采用這一概念，是指用戶感知的電子商務易用性。在UTAUT中Venkatesh和Morris等認為努力期望正向影響使用意愿，然而，在后續的研究中關于兩者之間的關系學者們卻沒有一致性的結論，一部分學者認為兩者之間存在顯著的正向影響[4][10-12]，另一部分學者則認為兩者之間的效應非常微弱[6][13]，還有研究認為兩者之間的效應不顯著[9]。本文認為電子商務系統越是清晰且易于使用，那么用戶使用意愿越高。因此，本文提出假設H2：

H2：努力期望正向影響張掖市小微企業電子商務使用意愿。

3.社會影響與使用意愿。社會影響是指用戶所感知到的對其重要的主體認為他應該使用新系統的程度[7]。社會影響作為使用意愿的直接決定因素，在 TRA、TAM、TPB、C-TAM-TPB中被理解為主觀規范[7]，本文采用Venkatesh和Morris的概念，社會影響指小微企業用戶認為對其重要的人或組織認為他應該采納電子商務的程度。在UTAUT中Venkatesh和Morris等認為社會影響正向影響用戶的系統使用意愿，然而在后續的研究中關于兩者之間的關系學者們同樣沒有一致性的結論，一部分學者認為兩者之間存在顯著的正向影響[6][9-11]，另一部分學者認為兩者之間的影響非常微弱[14]，亦有研究認為兩者之間關系的顯著性會因文化環境的不同而不同[8]。結合前人對兩者關系的研究，本文認為企業并不是獨立的存在，它的行為會受到周圍環境的影響，特別是那些對它重要的主體的影響。所以，本文提出假設H3：

H3：社會影響正向影響張掖市小微企業電子商務使用意愿。

4.便利條件與采納行為。便利條件是指用戶感知到的組織和技術基礎對于系統使用的支持程度，這一定義類似于TPB/DTPB模型中的感知行為控制，以及IDT模型中的兼容性[7]。本文中的便利條件指用戶所感受到的組織內外開展電子商務的支持性因素。在UTAUT模型中Venkatesh和Morris等認為便利條件正向影響用戶的系統使用行為，然而在后續的研究中關于兩者之間的關系學者們卻沒有一致性的結論，一部分學者認為兩者之間存在顯著的正向影響[6][8-9][12]，另一部分學者認為兩者之間的效應比較微弱[14]甚至不顯著[10]。綜上所述，本文認為組織和技術性支持是張掖市小微企業開展電子商務的必要前提。因此，本文提出假設H4：

H4：便利條件正向影響張掖市小微企業電子商務采納行為。

5.使用意愿與采納行為。使用意愿指的是用戶愿意使用系統的程度[7]，在本文中指企業開展電子商務活動的意愿。在UTAUT模型中Venkatesh和 Morris等沿用了 TAM、TRA以及 TPB中的假設，并再次證實了使用意愿對于采納行為具有顯著的正向影響。然而，使用意愿在被認為是預測使用行為最重要的變量[6][8-10]的同時也有少數學者認為兩者之間的關系較為微弱[14]。綜合前人的研究成果，以及本文的研究對象，本文將沿用UTAUT模型中關于兩者關系的論述。因此，本文提出假設H5：

H5：使用意愿正向影響張掖市小微企業電子商務采納行為。

根據以上假設，本文提出了張掖市小微企業電子商務采納行為研究模型，如圖1所示。

圖1 張掖市小微企業電子商務采納行為研究模型

三、研究設計

（一）問卷設計

本研究采用問卷調查的方法來收集數據。問卷中包括6個變量（績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、使用意愿、采納行為），一共20個題目，所有變量的設計均參考了國外的相關文獻，由專業人員翻譯為中文，并由電子商務方面的專家對問卷的內容和結構進行了審核和修訂，然后對小微企業電子商務經營者進行了小范圍的測試，根據反饋意見進行了再次的修訂，最后才大范圍調查，保證了問卷的內容效度。其中績效期望包含4個問題項，參考了Venkatesh，et al[7]的研究；努力期望包含了4個問題項，參考了Venkatesh，et al[7]的研究；社會影響包含 4個問題項，參考了 Venkatesh，et al[7]的研究；便利條件包含4個問題項，參考了 Venkatesh，et al[7]的研究；使用意愿的觀測變量有2個，參考了Davis[15]的研究；采納行為的觀測變量有2個，參考了Davis[15]的研究。問卷中各題項的測量均使用5級李克特量表，從“完全不是”（1）至“完全是的”（5）。

（二）數據收集

本文通過線上和線下相結合的調查方法獲取數據。線上調查主要是通過問卷網生成網絡調查鏈接，由張掖市電子商務協會和張掖市企業聯合會發送給張掖市小微企業經營者，為了防止重復填寫設置了一臺設備只能填寫一次。線下主要是通過張掖市組織的小微企業經營者電子商務培訓班對其進行調查，再者項目組成員實地走訪了張掖市電子商務創業園和張掖市小微企業創業園，發放問卷對園內企業進行了調查。

在調查中一共發放了230份問卷，最終回收問卷204份，排除填寫不完整的問卷20份，有效問卷184份，有效率為80%。

由表1可知，樣本中男性和女性所占的比例基本相同，分別為50.5%和49.5%；從年齡上看，被調查對象的年齡集中在23～30歲這一區間段內，占 53.8%，其次是 31～40歲和 18～22歲，分別占比20.7%和19%；從網絡經驗上看，主要集中在2—4年，占比為57.6%；從自愿性上來看，自愿使用的比例占到了95.1%；從行業分布來看主要以工業、批發及零售為主。研究模型中主要變量的均值分別為：努力期望3.67,使用意愿3.67,績效期望3.61，采納行為3.53，社會影響 3.52，便利條件3.15。從以上信息來看，樣本能夠反映張掖市小微企業的主要特征。

表1 調查樣本基本信息（N=184）

四、實證研究

（一）共同方法變異檢驗

共同方法變異（CMV）是指兩個變量之間因為使用同類測量工具而導致的變異重疊，而不能反映潛在構念之間的真實關系[16]。本研究將采用Harman單因子法檢驗數據間的共同方法變異。這是一種最為常用的檢驗方法，其基本假設是如果共同方法偏差大量存在，那么在進行因子分析時，要么析出單獨的一個因子，要么一個公因子解釋了大部分變異。故本研究采用探索性因子分析對數據進行分析，設定公因子數為1，使用無旋轉的主成分分析方法，結果表明，首個公因子貢獻率為39.17%，未超過累計貢獻率的50%，說明研究數據不存在共同方法變異的問題[16]。

（二）信度與效度檢驗

本研究使用PLS-SEM（基于偏最小二乘法的結構方程模型）對模型和假設進行檢驗，相較基于協方差的結構方程模型分析方法，諸如AMOS和Mplus，它在評價模型時對殘差分布沒有嚴格限制，不需要殘差的正態分布，適用于包含多個變量的復雜模型的構建，且在樣本量較小時依然具有較好的穩健性。鑒于此，本研究使用SmartPLS 2.0軟件構建測量模型以及結構方程模型，以檢驗量表的信度和效度，并驗證模型和假設。同時，利用軟件中的Bootstrap算法獲取變量的t值以判斷路徑的顯著性。PLS結構方程模型主要通過R2和路徑系數來檢驗外生變量對內生變量的解釋力度，并以此評價模型整體的預測能力[16]。

本研究使用Cronbach's α和組合信度（CR）值作為信度檢驗的指標，一般來說，具有良好信度的問卷的 CR與 Cronbach's α值均應達到 0.7以上[16]。表2顯示，所有構念的CR值都大于0.8，且α值都大于0.7，因此可以認為本研究中的問卷具有較好的信度。效度用于測量問卷的準確性，包括內容效度和建構效度。由于本研究的變量和題項均來源于已有的文獻，因此可以認為其具有良好的內容效度。建構效度可分為收斂效度和區分效度兩種。一般認為模型中每一個變量AVE值的平方根值應大于該變量與其他變量之間的相關系數，且每一個變量的組成因子的載荷系數應大于0.5，并且高于它們在其他變量上的交叉載荷，則問卷具有良好的區分效度。當模型中各個構念的AVE值大于0.5，則認為問卷具有較好的收斂效度。從表3可知，本研究的問卷具有良好的收斂效度和區分效度。從上文可知本研究的問卷具有良好的信度和效度，可以對數據進行結構方程模型分析。

表2 研究變量的因子載荷系數、Cronbach's α以及組合信度系數

表3 變量間相關系數與AVE平方根

（三）模型與假設檢驗

本研究使用SmartPLS2.0計算模型中各變量間的標準化路徑系數，因變量的R2，并根據t值判斷路徑系數的顯著性水平。模型分析結果如圖2所示，假設的檢驗結果如表4所示，R2分別為使用意愿0.576、采納行為0.544，說明研究模型的擬合度良好。

圖2 結構方程模型實證分析結果

表4 研究模型的標準化結構估計值與假設檢驗

表 4顯示，期望績效（假設 1，β=0.519，t=6.581，p＜0.001）對使用意愿有顯著的正向影響，因此假設 H1 成立；努力期望（假設 2，β=0.121，t=2.192，p＜0.05）對使用意愿有顯著正向影響，所以假設H2 成立；社會影響（假設 3，β=0.237，t=3.119，p＜0.01）對使用意愿有顯著正向影響，因此假設H3成立；便利條件（假設 4，β=0.135，t=2.369，p＜0.05）對采納行為有顯著正向影響，因此假設H4成立；使用意愿（假設 5，β=0.671，t=10.177，p＜0.001）正向影響采納行為，所以假設H5成立。研究模型和研究假設檢驗結果如圖2和表4所示。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文以UTAUT模型為理論基礎構建了張掖市小微企業電子商務采納行為研究模型及假設，通過SmartPLS結構方程模型對調查數據進行了分析，得到以下結論。

績效期望對于張掖市小微企業電子商務使用意愿具有顯著的正向影響，這與徐蕾等[4]、韓蕭[6]、Venkatesh，et al[7]、朱多剛和郭俊華[11]的研究結論是一致的，也就是說如果張掖市小微企業用戶認為通過開展電子商務能夠提升和改進企業在績效方面的表現則其使用意愿便會增強，而且績效期望在使用意愿的三個前因變量中影響最大。

努力期望正向影響張掖市小微企業電子商務使用意愿。這與Venkatesh和Davis等[7]以及其他學者[4][10-11][13]的研究結論是一致的，這也就意味著如果張掖市小微企業用戶認為開展電子商務對他們而言是容易的，那么其使用意愿就會增強，然而其對于使用意愿的影響低于績效期望和社會影響。

社會影響正向影響張掖市小微企業電子商務使用意愿。這與UTAUT模型[7]以及其他學者[6][9-11]的研究結論是一致的，這表明如果張掖市小微企業用戶認為對他們而言重要的主體認為他們應該使用電子商務，則其使用意愿就會增強，且在本文的實證分析中社會影響對于使用意愿的效應介于績效期望和努力期望之間。

便利條件正向影響張掖市小微企業電子商務采納行為。這與UTAUT模型[7]以及一部分研究者[6][9][12][15]的結論是一致，盡管此前也有學者認為這一效應并不顯著[10]，這一結論意味著對張掖市小微企業用戶而言，如果組織和技術支持增強，則其電子商務采納行為就會增強，但其對于采納行為的影響明顯低于使用意愿。

使用意愿正向影響張掖市小微企業電子商務采納行為。這一結論與信息系統接受領域主要的理論模型以及前人的研究是一致的，也就是說如果張掖市小微企業的電子商務使用意愿增強，那么他們的電子商務采納行為相應的也會得到增強，在本文的研究結果中其對于采納行為的影響在顯著性和效應值上都明顯高于便利條件。

（二）管理啟示

根據實證分析的結果，為了更好的促進張掖市電子商務的發展，提升企業運營績效和促進經濟發展，本文對于張掖市小微企業電子商務采納行為提出以下建議。

首先，樹立典型企業，加強示范效應。電子商務在我國取得了巨大的成就，在促進經濟發展、轉變增長模式、就業等方面發揮了重要的作用，滲透到了生活中的方方面面，張掖市作為國家級電子商務示范城市應該借助這一趨勢大力發展電子商務，充分利用前所未有的機遇和可能，發揮示范作用。因此，本文認為應該樹立張掖市發展電子商務的典型企業，發揮其示范作用，使其他企業意識到電子商務在提升績效方面的作用，從而增強他們采納電子商務的意愿，建設“小而美”的企業。

其次，開展技能培訓，提升企業電子商務技能。電子商務相較傳統商務而言具有其自身的優勢，但也有著不同于傳統商務的運行特點和規律，對于運行條件和環境也有一定的要求，在帶來機遇的同時也給企業帶來了挑戰。因此，可以通過對企業管理以及業務人員的培訓增強其對于電子商務的了解，提升電子商務技能和運營水平，降低開展電子商務所面臨的困難，從而增強其電子商務使用意愿。

再次，成立專門的服務機構，引導小微企業開展電子商務。社會影響對于小微企業的電子商務使用意愿具有顯著的正向影響，因此可以設立專門的電子商務服務機構來對企業進行指導，并提供相應的服務，引導張掖市小微企業開展電子商務。

最后，加強基礎設施建設，改善電子商務發展環境。便利條件對于電子商務采納行為具有顯著的正向影響，因此可以通過建設電子商務園區，完善小微企業電子商務創業扶持政策等措施，為張掖市小微企業開展電子商務提供便利條件，從而促進其電子商務采納行為。

通過科學的管理措施，從張掖市小微企業電子商務采納行為的影響因素出發，可以影響其電子商務使用意愿，促進其電子商務采納行為，從而推動張掖市小微企業績效的改進和地方經濟的發展，發揮張掖市作為國家級電子商務示范城市的帶動作用，更好的落實國家的“互聯網+”戰略。