新媒體電商發展下的童書營銷模式探析

【摘要】 ?2018年，童書銷售在線上平臺和線下渠道同時發力，銷售規模居年度圖書銷售市場首位。在童書營銷中，出版機構根據童書購買者與使用者分離、閱讀受眾低齡化、營銷模式具有周期性等特點，通過充分調動和發揮線上線下的資源，提升童書營銷的精準性，在新媒體時代創出新的銷售奇跡。未來，童書營銷模式還將進一步發揮童書的這些特點，深度滿足閱讀受眾的真實需求，全力推進童書銷售。

【關 ?鍵 ?詞】童書營銷;新媒體電商;渠道

【作者單位】李寧， 成都理工大學工程技術學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.015

一、2018年童書營銷發展趨勢

2018年，童書出版在新媒體技術高速發展的優勢加持下，線上營銷量一路狂奔，趕超傳統書店的線下營銷量。與此同時，在國家政策的支持下，童書出版緊抓機遇，充分利用新媒體傳播優勢，進行深度融合傳播，線下渠道發展迅速，形成了諸多營銷亮點，保持了較好的發展態勢。

根據京東圖書文娛業務部與開卷信息技術有限公司成立的閱讀與產業發展聯合研究院（京開研究院）發布的2018年圖書報告，童書銷售規模繼續保持較快發展速度，占據整個圖書銷售市場的24.5%。同時，以“兩微一端”為代表的自媒體平臺的介入，進一步降低了童書出版門檻，激發了童書創作熱情，使得童書的新書出版、銷售發展更為迅速。京開研究院的報告中顯示，2018年，童書新書銷售規模同比增長201.76%，高于童書市場銷售規模同比增長，與2017年相比，童書的銷售規模占比和銷售冊數占比變化明顯，分別上升了7.4個和4.8個百分點。具體來講，2018年童書營銷的情況呈現以下特點。

1.線上渠道已成為各大出版社營銷的主渠道

在不少童書出版機構的銷售渠道布局中，線上渠道占比紛紛趕上并超過線下渠道占比。例如，浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、四川少年兒童出版社等線上平臺銷售碼洋已超過線下全年銷售碼洋，線上營銷渠道已成為各大童書出版機構擴大銷售范圍、增加銷售量的重要渠道。在線上銷售渠道中，傳統電商依然占據較大份額，當當、京東、天貓已經形成三足鼎立的線上銷售格局，老牌的線上圖書銷售商亞馬遜銷量下滑嚴重。值得注意的是，在三大電商保持高增速的同時，“無促銷不賣貨”成為常態，并且折扣力度及周期明顯增加。除此之外，在以自媒體為代表的新媒體營銷平臺的助推下，線上渠道的作用還將更為明顯。

2.實體書店轉型升級，線下營銷也有好成績

依托國家的政策支持，實體書店在轉型升級后，嘗試多元化經營模式，大大改善了實體書店萎靡的現狀。其中，不少實體書店通過開辟兒童區或繪本區，組織開展各類營銷體驗互動活動，以此吸引小朋友與家長到店，并延長他們的在店時間，以此帶動書店圖書及周邊商品銷售。長期以來，童書作為最具想象力和營銷潛力的板塊之一，能夠被實體書店作為籌碼與諸多機構實行跨界合作。實體書店與媒體、教育培訓機構的跨界合作比較成熟，其中與教育培訓機構合作的跨界營銷活動較為常見，由培訓機構向書店提供每周人氣活動策劃方案，如少兒編程、閱讀方法、手工制作等，不僅能帶動實體書店人氣，還能有效提高童書銷量。

二、新媒體電商發展下的童書營銷模式

在童書市場趨熱的環境下，重視營銷對童書的周邊具有很大意義。對于處在“互聯網+”風口的少兒出版機構來說，在保持地面銷售的基礎上，擁抱互聯網變革，豐富銷售渠道，創新營銷方式，是實現少兒出版價值最大化的有效途徑。

1.社群電商：時下最熱的童書銷售模式

對童書出版而言，社群營銷是一種新穎且成功的營銷方式。微信因兼具人際傳播、群體傳播及大眾傳播三種身份而成為社群電商的主陣地。社群電商具有獨特優勢：一是社群電商是實現精準營銷的交易平臺，能夠根據特定讀者群的閱讀需求，與出版機構聯合推出某種或某類閱讀產品;二是社群電商是一個能夠與讀者直接互動的交流平臺，可以及時獲得讀者對圖書、產品設計等的反饋;三是社群電商能夠直接將產品送達終端讀者，便于出版社把控退貨率、回款周期、庫存量等。

近年來，很多童書出版機構在開展營銷時，通過依托第三方知名的線上童書社群平臺操作，有效提升童書銷量。例如，“凱叔講故事”“年糕媽媽”“童書媽媽三川玲”等微信公眾號，通過進行針對性的推介，取得了比傳統營銷方式更好的銷售成績。以“童書媽媽三川玲”微信公眾號為例，其一篇文章能有500個訂閱者，且訂閱者中有很多人會多次在平臺上購買童書或其他產品。“童書媽媽三川玲”作為童書及兒童教育領域的意見領袖，地位的建構方法就是文化資本的轉換。“童書媽媽三川玲”在為江蘇少年兒童出版社出版的《鯨魚歸來》宣傳推介時，不僅將出版社近5年的庫存銷售完畢，而且還讓線下實體店碼洋銷量大幅增加，創造了不俗的銷售業績。

社群電商之所以能取得如此好的銷售業績，很大原因在于抓住了童書閱讀受眾低齡化，閱讀需要指點的特點，通過針對性的指導推介實現精準營銷。事實上，不僅童書的直接受眾需要閱讀指導，童書購買的決策者（家長）因缺乏專業知識，也需要相關指導。在傳統的童書營銷模式中，針對圖書內容的選擇難題，出版機構采取了類似舉辦閱讀沙龍、讀者見面會等線下方式，加強與閱讀受眾的溝通交流。同時，在意見領袖與受眾的互動中，增進意見領袖所代表的出版機構與受眾的情感聯系，培養固定的、忠實的粉絲，帶動銷售。如微信公眾號“年糕媽媽”等，作者以自身專業的育兒經驗和兒童教育知識，發揮意見領袖的作用，在幫助家長正確教育孩子的同時，積極開展童書推介。這種社群性的營銷模式既解決了家長選擇圖書的難題，又鞏固了平臺的專業地位，兩者相互影響促進，進一步提升了童書營銷的精準性。

2.選題合作：童書出版機構借力電商平臺影響用戶

在讀者對折扣戰、購物節敏感度下降之際，如何找尋聚集流量的新契機是很多童書出版機構思考的問題。于是，童書出版機構對電商銷售體系進行更具針對性的搭建，從選品到合作商家再到營銷活動都在嘗試專屬策略。童書出版機構通過與電商渠道的深層次合作，改變了原有雙方供給的合作關系，形成了合作生產機制，從而實現用戶的導流。

隨著電商在童書銷售中的重要性日益顯現，許多童書出版機構在發行過程中會與電商密切溝通，包括圖書的裝幀設計、紙張選用，都會通過電商的數據分析了解市場的情況，從而明晰目標受眾的心理預期和偏愛，進而對圖書進行調整和優化，以求更好地迎合市場需求。不少童書出版機構在新書選題論證會上會邀請當當、京東等電商巨頭的圖書營銷負責人參與。例如，中國少年兒童新聞出版總社在進行新書選題論證會時，會邀請當當的相關負責人參與，通過他們對市場現狀的分析和意見，對選題進行取舍和修正。再如，童趣出版社在選題確定的第一時間就會與當當的選品編輯進行溝通，并且每隔一個月定期召開一次產品討論會。明天出版社與當當在每年初會舉辦一場選品會，雙方會對已出版和即將出版的圖書進行討論，對于雙方合作的重點品，當當會在編輯階段進行介入。

在圖書選題確定之后，童書出版機構便會重視圖書銷售方式，尤其是通過與電商的溝通，在宣傳節奏和頁面位置的爭取方面發力。例如，接力出版社在當當主要采取嵌入式營銷和互動式營銷兩種方式。對當當確認的A級項目營銷資源，接力出版社采取嵌入式配合，制定項目的營銷目標，全程跟進，編輯與推廣密切配合;對出版社確認的重點A級項目營銷資源，接力出版社會跟當當A級項目的營銷進行互動，通過新媒體營銷精準導流來提升銷售碼洋。此外，童書出版機構還會策劃專題營銷，通過線下推廣為線上銷售持續引流。例如，海豚傳媒就在當當通過高頻次的專題呈現擴大產品的知名度，并通過線下營銷向當當導流，實現營銷向銷售的轉化。同時，海豚傳媒還把線下活動以專題、直播、微信的形式引流到當當上，做到線上線下優勢互補、共同發力。

3.電商平臺成為童書營銷渠道的助推器

隨著消費升級，用戶在享受便捷和折扣的同時，對電商提出更多的增值需求，這促使各大電商著手為用戶提供更深度的個性化閱讀服務。除積極尋求“落地”機會，開設線下書店外，以當當和京東為代表的電商也在與童書出版機構共同探索更多的合作模式，使童書出版與電商的流量強強聯合，為讀者提供更加豐富的體驗。

隨著競爭渠道增多，市場競爭加劇，線上圖書銷售也變得越來越困難。用戶的消費變得更加理性，內容成為用戶的消費增值需求。目前，當當已搭建完成一站式閱讀平臺——當當云閱讀。當當云閱讀通過將童書出版機構的圖書內容轉化成數字內容，為用戶提供更廣泛的閱讀選取。據悉，該平臺上已有超過50萬種數字讀物，涵蓋電子書、網絡文學、漫畫等全媒體數字閱讀形式，為讀者提供從數字閱讀到聽書的全方位閱讀體驗。與此同時，當當還通過大數據的分析來遴選品質好書，對在庫品種數和動銷品種數不斷進行優化，從2013年到2017年，當當童書動銷冊數連年上升。當當云閱讀的出現不僅能夠為童書出版機構延長產品生命周期、化解庫存尾品壓力等方面提供一站式服務，還能為讀者提供更好的閱讀與購物體驗。當當云閱讀希望通過當當的數據支持與平臺搭建，為童書出版機構提供個性化深度服務。通過線上線下的聯動，當當用大數據為童書出版機構方帶來更多的精準用戶流量，并通過更為豐富的導購內容增加用戶的停留時間，從而達到銷售增長。

2017年以來，實體書店業呈現復蘇跡象。憑借更好的場景服務和用戶體驗，實體書店吸引了不少忠實的購書粉絲。特別是在周末和節假日，實體書店已經成為許多家長帶小朋友出行的首選之地。為了更好地打好用戶體驗這張牌，許多實體書店通過服務內容和服務方式的不斷升級迭代，探索線上和線下共同發展的營銷渠道。其中，電商巨頭通過與實體書店的強強聯合，尋找線上與線下互動營銷的方式。如京東與青島城市傳媒的合作，天貓與上海志達書店的合作，這些不僅是新的合作共贏方式，還是推動節約社會資源、促進社會效率提高的方式。這些方式實現了童書出版機構、電商和線下發行渠道的合作，重新審視實體書店在展示和宣傳方面的價值，將從前單純的供應關系轉變為聯合經營的合作模式，通過增加圖書宣傳促進銷售。

三、童書營銷未來路在何方

隨著人們對閱讀體驗要求的提高，傳統線下營銷模式也在不斷創新，其體驗優勢仍然存在。顯然，線上線下營銷模式的界限已經模糊。未來童書營銷的模式既不是一味開展線上銷售取消線下渠道，也不是復歸傳統線下模式，而應該是深耕童書受眾對象研究，融合發揮線上平臺和線下渠道的各自優勢，提高受眾的閱讀體驗。

1.充分發揮社群電商營銷渠道優勢，用新媒體的方式培養更多忠實用戶

在可預見的未來，以“兩微一端”為代表的自媒體平臺將會有更大的發展空間。傳統出版機構的權威中心或將被打破，取而代之的是以意見領袖為中心的“類熟人關系圈”，讀者在進行圖書選購時將更多地受到意見領袖的影響。特別是童書這樣需要指導進行選購的出版類型，意見領袖的影響還將更大。因此，童書出版機構在開展營銷時，一方面可以開發建設自己的社交類APP，為受眾的選購交流建立平臺;另一方面可以主動尋求與育兒、教育類意見領袖的合作，以社群傳播的方式開展童書營銷。

2.借助電商的大數據優勢，實現線上和線下營銷雙管齊下

線下實體書店提供的體驗優勢是童書營銷需要汲取發揮的，但線下實體書店受到時空的限制，與互聯網時代碎片化閱讀需求存在一定沖突。有數據顯示，70%消費者的購買決定是在實體書店做出的，線下銷售渠道是提高銷售量的重要陣地。但相關統計也顯示，消費者在每一列產品前駐足的時間不超過2秒，要實現產品銷售，出版機構必須在這短短的2秒鐘時間吸引消費者注意，激發他們的興趣，并讓他們認為購買是值得的。在傳統童書的線下銷售渠道中，由于缺乏精細的分類，出版機構很難把握住這關鍵的2秒鐘。電商的大數據技術、智能聯想思維可以給線下銷售渠道提供經驗。如在童書的陳列中，通過精分種類，把重點作者的作品集中陳列，把相關出版物的品種進行關聯性陳列，還可圍繞一定的主題進行書籍陳列，這樣既能突出展銷的重點，又能幫助受眾選擇。

|參考文獻|

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