實體渠道變遷十五年

本刊記者 郁凡整理

2004 年至2019 年，我國的玩具銷售渠道發展可謂變幻莫測。曾經的傳統渠道商超百貨、批發市場、校邊店在市場沖擊中，或面臨改革、或規模萎縮、或逐漸消弭；而伴隨著人們消費習慣轉變、渠道細分等變化，玩具連鎖專賣店、母嬰用品渠道、禮品渠道、兒童主題樂園等成為了玩具銷售的熱門渠道。

翻閱過往15 年的《中外玩具制造》雜志會發現，由于國內玩具市場龐大而復雜，同一時間內，不同地區、不同渠道都會有不同變化，而且各個渠道的變化都是互相交織的，要準確地梳理出各個渠道15 年的變遷并不容易。本文僅從“專訪篇”“專欄篇”“專題篇”“系列篇”“關注篇”五部分入手，為廣大讀者回顧15 年間《中外玩具制造》雜志對國內玩具渠道的關注與分析，其中不少文章在如今讀來依舊讓人感觸頗深。

專訪篇

自創刊起，《中外玩具制造》常設欄目“經營”（原“經營之道”），聚焦在公司經營、渠道運營、營銷推廣等方面頗有心得、經驗的企業或個人。如2004 年4 月號《專業化引客 多元化拓展》講述的便是炬盈玩具行經理郭炎樑的門店經營理念。

鑒于雜志讀者廠家多、經銷商多的特點，自2006 年9 月號起，《中外玩具制造》在“經營”欄目下開設子欄目“我的生意經”，在介紹全國各地主要玩具市場概況的同時，以專訪的形式，報道當地優秀經銷商的經營策略，分享他們的成功之道（2006 年9 月號《避開低價之爭 服務贏得客戶》）。

推薦閱讀：

2004 年10 月號《如何規避鋪貨超市風險》

2006 年7 月號《玩具小店特立獨行追Q 品》

2006 年10 月號《靠品牌贏取市場 巧布局搶占終端》《北京玩具市場概況》

2006 年12 月號《競爭有序的上海玩具市場》《上海玩具市場概況》

2007 年3 月號《買家結盟，加深商業博弈功力》，10月號《做大“蛋糕”才能盡情分享》

2008 年1 月號《從中高端入手拓展商機》

2009 年4 月、5 月號《開拓內銷市場的心得分享》（上下）

2010 年2 月號《QQ 群中尋找熱點 把握先機》

2011 年11 月號《創新是根本 價格是浮云》

2012 年11 月號《甩掉雜牌小貨 功成品牌經營——開封經銷商王建芳的生意經》

2013 年6 月號《線上線下共鍛店鋪品牌——山東經銷商王力軍的生意經》

2014 年9 月號《不斷實踐 檢驗經營新思路——成都經銷商張衛波的生意經》

2016 年9 月號《把握市場動向跨界經營——廣西三江經銷商羅遠國的生意經》

“經營之道”子欄目“我的生意經”

專欄篇

“批發商情”（現歸入“市場”欄目）是《中外玩具制造》雜志自創刊起就開設的常規欄目。該欄目中，身處一線的經銷商提供每個月當地批發市場的熱銷玩具、渠道動向，以及對后市的預測。這些來自經銷商的一手資料，對玩企把握市場走向、產品潮流具有重要參考價值。據統計，創刊至今的180 余期雜志，該欄目幾乎沒有間斷過。

百貨商場是玩具銷售的傳統渠道，也是不少國產品牌看重的渠道。為讓讀者深入了解該渠道玩具銷售的情況、營銷推廣的方式，2005 年8 月開始，雜志與全國各地有代表性的商場攜手，開辟“商場季度暢銷玩具排行榜”專欄（即“零售調查”，現歸入“市場”欄目）。該專欄內，有來自全國各地百貨商場提供的每季度前十名的熱銷玩具，以及經營方對當季動向的分析。

推薦閱讀：

2005 年8 月號“零售調查”，《第二季度城市玩具銷售動態——一線玩收藏 二線講實用》；

2005 年9 月號“批發商情”，《廣州拼圖玩具成熱點》《成都益智教具吸引學子》

2006 年5 月號“零售調查”，《暢銷玩具粵占優勢京滬晉升》；“批發商情”，《北京悠悠球大行其道》《河北童車輻射晉魯內蒙》

2008 年2 月號“零售調查”，《“新扎”遙控玩具上升快》

2009 年11 月號“零售調查”，《網游元素為玩具添彩》；“批發商情”，《義烏戶外玩具市場運行分析》

2010 年5 月號“批發商情”，《白溝 益智玩具廣受歡迎》《南通 動漫新品源源上市》

2012 年1 月號“批發商情”，《石家莊 嬰兒玩具穩中有升》《蘇州 “宇宙星神”快速走紅》

2013 年11 月號“零售調查”，《變形玩具風云再起新意產品頭角嶄露》

2015 年5 月號“零售調查”，《跨界新軍為商場渠道帶來驚喜》

2018 年8 月號“市場”，《國內主要批發市場商情》《潮流DIY 類熱銷 國產品牌商場發力》

2013 年9 月號“贏在渠道專題”

專題篇

每期提煉一個熱點，圍繞熱點推出專題報道，已經成為《中外玩具制造》雜志的辦刊特色。2009 年，母嬰用品渠道快速發展，嬰幼用品與玩具業融合似乎成為了廠家、商家們突圍而出的新方向。針對這種現象，雜志于2009年10 月號推出“嬰幼用品專題”，其中《母嬰用品專賣連鎖最具想象空間》分析了母嬰用品店作為玩具銷售新渠道的可行性。

2013 年，國內經營環境風云變幻。不少企業把變革營銷體系、深化銷售渠道視為應對競爭的重要舉措。這一年，雜志先后推出了“贏在渠道專題”“看企業探市場專題”。

新渠道的崛起必然對傳統渠道造成沖擊。2014 年，不時有百貨商場渠道增速放緩、門店關閉等消息傳來。而為應對市場變化帶來的競爭壓力，百貨商場亦積極求變（2014年10 月號“百貨變革專題”）。在北京多個批發市場陸續關停后，批發市場何去何從成為業內關注的重點。2017年8 月號，雜志推出“批發市場專題”，分析了全國6 個地區的玩具批發市場現狀，并給出了批發市場積極求變的案例。

2017年9 月，美國玩具反斗城申請破產保護的消息猶如一記驚雷震驚了國內外玩具圈。也正是這一事件再次將大眾目光聚焦到玩具實體零售上。2017 年11 月號的“實體零售專題”從美國玩具反斗城申請破產保護入手，分析了玩具反斗城在中國的發展現狀，并關注到玩具實體零售的變革方向。

推薦閱讀：

2013 年9 月號“贏在渠道專題”，《實體店：打好四大渠道攻堅戰》《體驗營銷 玩具銷售發力點》

2013 年10 月號“看企業探市場專題”，《廠家渠道扁平化，經銷商怎么辦？》

2017 年8 月號“批發市場專題”，《六大市場現狀剖析》《百榮世貿商城走好轉型路》

2017 年11 月號“實體零售專題”，《玩具反斗城（中國）持續擴張瞄準新零售》《內銷零售形式多樣體驗為先》

系列篇

“貼近產業 關注市場”是雜志的辦刊宗旨。要了解市場情況，實地走訪是最有實效的方式。2008 年起，《中外玩具制造》記者實地走訪了全國多個重要的玩具批發市場，對中國玩具批發市場格局進行分析，并評選出了10 大玩具批發集散地，即哈爾濱、沈陽、北京及石家莊、臨沂、鄭州、義烏、廣州、西安、成都、烏魯木齊。

2009 年，雜志記者走進山東、河北、北京、新疆四大省市自治區的11 個玩具批發市場，拜訪這些批發市場的管理處、經銷商，獲取了市場第一手資料，并推出了國內玩具批發市場探訪系列文章。

2010 年1 月底至2 月初，廣東省玩具協會及其旗下《中外玩具制造》雜志、中外玩具網派出精干力量，分組前往山西、陜西、四川、重慶、河南、湖北、湖南、黑龍江、吉林、遼寧10 省市進行實地調查，了解各地玩具市場行情，拜訪當地玩具業行家，共同完成“全國十省市玩具市場調查報告”。

2012 年，雜志推出了“制勝終端”系列報道，仔細剖析了百貨商場、超市賣場、兒童主題商城、社區校前店、母嬰童用品店、批發市場渠道的現狀，把脈發展方向。

推薦閱讀：

2009 年，2 月號《臨沂打造魯南蘇北最大玩具專業市場》；3 月號《南三條天時地利漸成華北集散地》；4 月號《北京玩具批發或重構格局》；5 月號《新疆市場內穩外挫有待兩翼齊飛》；6 月號《成都玩具市場日趨規范潛力大》； 7 月號《廣州一德商圈旺字當先 有待改善》；8 月號《鄭州兩大商圈優勢互補齊頭并進》

2010 年，3 月號《10 省市玩具市場調查報告 玩具業格局謀變面臨洗牌》；4 月號《沈陽三大集散地盤活市場》；5 月號《西安長樂商圈孕育西北玩具集散中心》；6 月號《哈爾濱長春兩大玩具商圈優勢互補并進》

2011 年4 月號《中國玩具批發市場群起爭雄》《中國十大玩具批發集散地》

2012 年，6 月號《商場：傳統業態的怪狀與契機》；7月號《超市賣場 玩企以量打市場的得與失》；8 月號《兒童主題商城 摸石過河的跌宕起伏》；9 月號《社區校前店 小渠道做出大銷量》《母嬰童用品店 專業渠道要有新“玩”法》；10 月號《批發渠道 專業化行商方能化險為夷》

關注篇

渠道是玩具業非常重要的組成部分，也是雜志常年關注的重點，有關渠道的變化都能第一時間作出關注報道。如2004 年10 月，總占地32 萬平方米的廣州國際玩具禮品城內部認購首次公開選鋪（2004 年12 月號《玩具“造城熱”的冷思考》）；國美2005 年底在沈陽開玩具專賣店（2005 年11 月號《家電零售巨頭國美進軍玩具業》）；2006 年11 月23 日，營業面積近3000 平方米的“同樂童樂城”正式開業（12 月號《廣州又添大型玩具賣場》）。

對于渠道的變化能迅速把握。如2010 年，部分商場渠道試行由經銷商承包某商場的整個玩具專賣區作獨家經營時，推出了《獨家包場能否包出新天地？》（2010 年9月號）；曾經風光一時又迅速衰落的玩具租賃，在移動互聯網時代又再次卷土重來時，推出了《互聯網助玩具租賃創新突破》（2016 年12 月號）。

對于新興渠道會及時關注。2011 年，兒童主題商城不斷涌現，雜志適時推出《探秘兒童主題商城新一輪擴張潮》（2011 年6 月號）。便利店遍地開花，取代了復雜的校邊店成為玩具銷售的新渠道（如2017 年3 月號《玩具逐步滲透便利店渠道》）。

推薦閱讀：

2006 年7 月號《玩具租賃水土不服 轉型經營浮出水面》

2007 年12 月號《批發市場加速向第四代轉型》

2009 年1 月號《玩具銷售渠道將有大改變》。

2009 年6 月號《“獅子頭”且戰且退 渠道變革進行中》

2010 年1 月號《中國玩具七大流通渠道剖析》

2010 年8 月號《玩具反斗城市場擴張五大疑惑》

2011 年4 月號《上海芭比旗艦店為何黯然離場》

2014 年3 月號《回眸內銷十年變遷路》

2017 年6 月號《夾公仔機彌補毛絨玩具淡季劣勢》

2018 年2 月號《主題公園大熱帶旺玩具零售》

2018 年4 月號《實體創新 迎戰玩具零售新時代》

2019 年7 月號《聚焦快閃店零售新業態》