基于心理賬戶的大學(xué)生消費(fèi)行為研究

【摘 要】 近年來(lái)大學(xué)生的消費(fèi)數(shù)額呈遞增的趨勢(shì)，大學(xué)生成為了主要的潛在消費(fèi)對(duì)象。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，大學(xué)生每天都在被各種美妝博主、測(cè)評(píng)博主和網(wǎng)紅博主的各種強(qiáng)烈種草和安利，使得目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和數(shù)量過(guò)于非理性并且盲目跟風(fēng)現(xiàn)象明顯。因此本文將在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念—心理賬戶的基礎(chǔ)上，研究當(dāng)下大學(xué)生不理性的消費(fèi)行為，并且為這些行為提供一些實(shí)質(zhì)性的建議，為大學(xué)生更好管理和利用自己資金。

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生 心理賬戶 消費(fèi)行為

一、前言

繼三月中旬全國(guó)各地發(fā)生的多起爭(zhēng)搶星巴克限量“貓爪杯”事件后，六月份日本快消服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)拿下這一“接力棒”，與美國(guó)視覺(jué)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師KAWS的聯(lián)名合作款又成為了眾人新的爭(zhēng)搶對(duì)象。各種社交平臺(tái)上的哄搶視頻被大家瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，有人因搶到衣服而炫耀，其實(shí)也不乏中國(guó)大媽的身影（雖然一臉懵，但搶就是了）。大學(xué)生們也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)斗，各種代排隊(duì)?wèi)?yīng)用而生，大學(xué)生在這場(chǎng)消費(fèi)中也是貢獻(xiàn)了大部分力量。

但是真的需要這件衣服嗎？大家可能都不知道KAWS是誰(shuí)吧。而這次的銷售就是一場(chǎng)典型的饑餓營(yíng)銷，因?yàn)镵AWS設(shè)計(jì)師在社交平臺(tái)上公開(kāi)表示這是最后一次和優(yōu)衣庫(kù)合作，大家物以稀為貴的思想便涌上心頭，從而造成了哄搶的現(xiàn)象。平時(shí)生活中，我們真的需要購(gòu)買這些東西嗎？未必。有些情況下，大學(xué)生消費(fèi)時(shí)是不理智的。因此，克服沖動(dòng)、理智消費(fèi)尤為關(guān)鍵。

二、心理賬戶含義

心理賬戶是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主—芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒提出的概念。他認(rèn)為，除了錢包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來(lái)的“勤勞致富”賬戶中;把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中;而把買彩票贏來(lái)的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

對(duì)于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會(huì)精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出;而對(duì)“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢，我們就會(huì)抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉;“天上掉下的餡餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了，通常是來(lái)也匆匆，去也匆匆型。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

三、因心理賬戶造成的非理性消費(fèi)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為大學(xué)生的主流購(gòu)物方式，“雙十一”、“雙十二”、“黑色星期五”和“6.18”等等網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)層出不窮。這些也吸引著大學(xué)生進(jìn)行著不同程度的消費(fèi)，所以他們便有一個(gè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)心理賬戶。現(xiàn)在大學(xué)生的大多數(shù)支出會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上，他們便人為地從大腦里面增加這一心理賬戶的數(shù)額。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的各種優(yōu)惠券和減價(jià)活動(dòng)，最刺激的就是限時(shí)特價(jià)，總會(huì)讓消費(fèi)者有一種買到了就賺到了的錯(cuò)覺(jué)，由此造成的盲目消費(fèi)不可小覷。

此外，由于目前大學(xué)生課業(yè)壓力并不大，休閑生活項(xiàng)目如旅游、攝影、運(yùn)動(dòng)也成為了大學(xué)生們主要支出的部分，有時(shí)對(duì)這些項(xiàng)目的年消費(fèi)水平超過(guò)萬(wàn)元。這時(shí)候大學(xué)生們針對(duì)休閑娛樂(lè)便會(huì)有一個(gè)心理賬戶，并且對(duì)這個(gè)賬戶十分寬容。尤其是現(xiàn)在無(wú)現(xiàn)金支付的普及，并且各大平臺(tái)為了宣傳還會(huì)推出手機(jī)支付紅包的優(yōu)惠，使得大學(xué)生們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候不會(huì)有用現(xiàn)金這種直觀的感覺(jué)，很大程度上沒(méi)有金錢的概念。目前花唄、京東白條等借款平臺(tái)的興起，使得大部分的消費(fèi)成為了預(yù)支型消費(fèi)。大學(xué)生們?cè)履┻€不上花唄的情形也時(shí)常出現(xiàn)。由此造成的惡性校園貸事情也是令人發(fā)指。無(wú)計(jì)劃非理性消費(fèi)危害之大令人深思。

除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和休閑娛樂(lè)心理賬戶外，還有一個(gè)就是學(xué)習(xí)支出的賬戶。由于在前兩個(gè)賬戶支出過(guò)多，導(dǎo)致大學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)方面異常的節(jié)儉。最常見(jiàn)的就是買一根動(dòng)輒幾百的口紅眼睛不眨一下，但是買一本二十幾塊錢的學(xué)習(xí)資料卻頻頻喊貴。這就反映出在大學(xué)校園里面，享樂(lè)主義和攀比之風(fēng)盛行。非理性消費(fèi)再次被推到了必須改變的程度。

四、針對(duì)非理性消費(fèi)的決策

對(duì)于大學(xué)生而言，大學(xué)生應(yīng)該對(duì)高消費(fèi)的廣告進(jìn)行批判性的思考，對(duì)盲目跟風(fēng)的消費(fèi)行為進(jìn)行審視和反思，尤其對(duì)于心理賬戶中勞務(wù)性和非勞務(wù)性收入也要養(yǎng)成良好的記賬習(xí)慣。大學(xué)是群體生活，其行為很大程度上會(huì)受身邊同學(xué)的影響，出于被攀比心理等心理活動(dòng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為變得更多，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，大學(xué)生則應(yīng)該在產(chǎn)生該類非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)給予自己一定的思考緩沖機(jī)會(huì)，認(rèn)真權(quán)衡該產(chǎn)品自己是否確實(shí)需要;同時(shí)，大學(xué)生可以為自己設(shè)立一個(gè)定額的賬戶，限制非理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為。

對(duì)于高校而言，高校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生理性消費(fèi)的教育和引導(dǎo)，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的理財(cái)觀念，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)。此外由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)主要來(lái)源是父母家庭，大家并不知道掙錢的不容易。但是如果是自己掙的錢或者錢到的沒(méi)有很容易，就會(huì)比較珍惜，錢就會(huì)花在刀刃上。高校可以將消費(fèi)教育作為選修課列入大學(xué)生的課程體系，將學(xué)校的各種資助與大學(xué)生三下鄉(xiāng)、勤工儉學(xué)結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)勞動(dòng)體會(huì)金錢來(lái)之不易，在發(fā)放獎(jiǎng)學(xué)金時(shí)可以分批發(fā)放或以特殊渠道發(fā)放（如發(fā)放至學(xué)生的飯卡用于日常必需品消費(fèi)或者抵補(bǔ)學(xué)費(fèi)），從而避免學(xué)生將獎(jiǎng)學(xué)金用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的非理性消費(fèi);此外教師要言傳身教，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的金錢觀和消費(fèi)觀，保證理性消費(fèi)教育的開(kāi)展。

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作者簡(jiǎn)介：杜佳靜（1998—11月—10日）女，漢族，河北邢臺(tái)人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2016級(jí)本科生，研究方向：金融學(xué)