NPV視角下我國保健品行業的公司戰略分析

【摘 要】 當今我國保健品行業正處于發展階段，市場競爭激烈，選擇合適的公司戰略，提高自身價值，獲得競爭優勢對于企業發展尤為重要。本文分析了我國保健品行業發展現狀及目前存在的問題，并從NPV視角分析了湯臣倍健差異化的公司戰略，對我國保健品行業也有啟發作用。

【關鍵詞】 保健品 NPV 湯臣倍健

一、理論基礎

根據凈現值的計算公式我們得出，要獲得正的NPV，提高企業自身價值，關鍵就在于增加未來現金流流入，減少成本及現金流出。企業一方面可以通過開發新產品，加大自主創新力度，提高服務質量，設置進入壁壘等方式增加企業未來現金流入;另一方面可以通過內部組織創新，資源整合等方式降低獲得價值的成本，減少現金流出。

二、我國保健品行業發展現狀

（一）市場潛力巨大。隨著我國經濟的發展和居民健康意識的提高，消費者對保健品的需求也在日益增加。老齡化程度的加深使得老年消費群體總量增加，除此之外，二胎政策的開放也刺激了母嬰幼兒類產品的消費，目前我國已成為世界第二保健品消費國，保健食品市場發展空間巨大，吸引了眾多企業進入。

（二）來自國外品牌競爭壓力大。我國保健品行業迎來了快速的發展，但是和一些發達國家相比，我國保健品行業仍屬于發展初期階段，企業實力較薄弱，產品競爭力不足。一些知名國際品牌憑借技術創新，規范、品牌化運營和營銷手段占據了大量的市場份額。我國保健品行業未來發展前景廣闊，但目前仍存在很多問題。

（三）消費年輕化，需求細分。目前我國保健品消費群體年輕化趨勢明顯，以90后為代表的年輕人已成為當今保健品市場中的重要力量。保健食品的低齡化是因為新生代消費者生活和工作習慣的變化，這也更加要求產品更精準、更細分的設計。

三、我國保健品行業存在的問題

（一）品牌形象缺失，信任度不足。品牌是企業重要的無形資產和核心競爭力。我國保健品行業過去傾向粗獷推銷的方式，虛假宣傳等負面事件常有發生，行業相對混亂。企業忽略產品質量和服務，品牌力薄弱，與一些國外知名品牌相比，我國保健品產品知名度較低，顧客認同度和忠誠度普遍不高。

（二）研發力不足，科技含量低。我國保健品行業進入門檻低，企業實力弱，研發能力有限。由于產品缺乏技術投入，產品質量欠佳，種類少且功能有限。除此之外，我國保健品企業多采取價格戰、廣告戰的形式，而忽略了技術服務等硬實力的提高，導致產品市場競爭力不足。

（三）缺少明星產品和細分產品。目前我國保健品產品設計仍不夠細致，缺乏針對性，隨著行業的發展和消費結構變動，以往“通吃類”的產品必不能滿足更細分市場的需要。不同類別的消費人群關注的產品功能各不相同，這時定制化、有針對性的產品顯然更符合市場需求。

四、湯臣倍健公司戰略分析

湯臣倍健是我國一家保健品生產公司，創立于1995年10月，于2002年系統地將膳食補充劑引入中國非直銷領域，憑借差異化戰略迅速成長為中國膳食補充劑領導品牌和標桿企業，占據了大量的市場份額。

（一）打造透明工廠，樹立品牌形象。針對中國目前保健品市場上普遍存在的品牌形象缺失，信任度不足的問題，湯臣倍健采取的一個重要宣傳策略就是“透明工廠”。湯臣倍健于2012年打造了保健品行業內第一個“透明工廠”，把原料加工及后續產品生產過程對外開放，供社會各界人士參觀。車間玻璃是透明的，從生產原料追溯到后續生產過程，消費者可以看清任何環節。在市場信息不對稱的情況下，品牌很難獲取顧客信任，樹立良好的形象，而這時誠信和透明就顯得尤為可貴。湯臣倍健通過開放工廠，讓顧客近距離接觸產品，打造令人放心的企業形象。

（二）整合全球供應鏈，堅持差異化品質策略。湯臣倍健主打膳食營養，出于質量最優的考量，在選取原材料的時候充分考慮到原料各種環境因素的差異，在全球范圍內精選合適的各種原料，具體到全球各種地區和不同季節。湯臣倍健建立了企業的 “三步走”的差異化全球品質戰略，從全球原料采購，全球原料專供基地建立，到全球自有有機農場建立。其官網顯示，迄今為止，湯臣倍健原料產地遍及世界23個國家和地區，在巴西、澳大利亞等地建立了原料專供基地。我國保健品行業是一個普遍同質化的產業，而湯臣倍健致力提高品質和競爭優勢，注重精選最優的原材料，基于“營養品聯合國”的定位，為消費者提供更健康，更優質的產品。

（三）考量消費需求，布局市場細分。隨著行業的成熟和市場的發展，更細分的市場和需求已成為當下特征，也是我國保健品行業未來發展的趨勢。企業基于行業逐漸細分化、個性化的考量，注重布局全球細分領域。湯臣倍健看中益生菌產業的良好發展背景，于2018年年1月份收購澳洲LSG集團名下品牌，著名益生菌企業Life-Space，企業覆蓋了兒童、婦女、老人，美容等多個細分市場，有利地支持了湯臣倍健細分化戰略的實施。除此之外，湯臣倍健又收購了拜耳旗下兒童營養補充劑品牌Penta-vite，致力在兒童膳食營養方面做更細致的規劃。這兩項收購均為公司在全球細分領域市場布局的重要部分，精準地考量了不同消費者的需求。

（四）加大科技投入，創新研發平臺。中國保健品行業統計數據顯示，在安利、無限極、紐崔萊和湯臣倍健這幾家較大型保健品生產企業之中，湯臣倍健有著占比最高的研發投入。湯臣倍健建立了自己的科技中心和資深的研發團隊，致力新型保健食品研發。除此之外，科技中心還與中國科學院上海藥物研究所、英國阿伯丁大學羅威特營養與健康研究所等國內外知名科研機構合作，協同打造創新平臺。和同行其他企業相較，湯臣倍健有著更多的知識和技術專利，憑借不斷的創新和對卓越質量的追求，湯臣倍健建立了自己的核心競爭力，逐漸發展為中國保健品行業龍頭企業。

【參考文獻】

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[2] 宮迅偉.湯臣倍健：如何打造保健品行業的供應鏈競爭優勢？[J].進出口經理人，2018（04）：38-39.

[3] 崔春曉.NPV視角下的傳統行業的公司戰略分析——以日本莊屋會社為例[J].現代經濟信息，2017（16）：118.

作者簡介：郭芷毓（1999—），女，漢族，河南安陽人，本科生在讀 單位：北京語言大學，專業：金融， 研究方向：金融經濟。