探討新零售模式對社區商業運營模式的啟發

鄭超 項宇 谷岳

一、前言

社區商業是一種以地域內和周邊居民為主要服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型零售商業，以商圈半徑的劃分方式，將社區商業劃分為內向型社區商業、中型社區商業、外向型社區商業，不同類型社區商業在體量、業態規劃、輻射范圍存在明顯差異。本文以萬源社區商業為案例，著重研究外向型社區商業，即體量在30000平方米，輻射范圍在3-5公里，業態規劃相對豐富。

社區商業運營存在諸多先天不利因素，例如體量相對較小，建筑結構以輔助住宅建筑規劃而存在諸多不利于商業規劃因素，輻射范圍較小，無法吸引充足客流，因此以往也是大型品牌無法入駐的主要原因。隨著電商行業的不斷發展，大數據不斷積累，衍生出諸如盒馬生鮮、超級物種、京東超市等新零售業態，突破傳統商業模式，使其大受消費者喜好，且得到迅猛發展。同時，人們的消費觀念的不斷轉變，逐步趨近于就近購物的消費習慣，使得開發商的目光逐步聚集在社區商業上面，本文試圖分析傳統社區商業運營模式，以此為基礎，結合新零售業態運營模式的研究，探討社區商業運營模式的調整，打破傳統觀念，提升全新的商業運營管理模式，促進商業體資產的不斷增加。

二、當前市場社區商業運營模式淺析

本文采用四部框架動作分析方法，對社區商業的關鍵性要素進行調整，反思、分析、重構當前市場戰略曲線。從商業地產的開發前期、開發期、運營期三個不同的階段，選取不同時期的關鍵性因素，以碧桂園、萬科、世貿等大型房地產開發商對社區商業的運營模式作為市場現狀基礎，歸納總結后獲得當前市場水平下，描繪社區商業的戰略布局圖，評定社區商業逐步受到市場的關注，其市場地位在不斷提升，但其運營仍追求高租金水平、低運營質量的現狀，當前市場戰略布局如圖所示。

三、社區商業運營模式的改進分析

按照現有的市場現狀，以資金快速回流為目標的社區商業運營模式，導致售賣難、收益遠低于市場水平、出租率低等問題，大大降低了社區商業的市場價值。隨著市場經濟的不斷發展，信息化不斷發展壯大，人們的消費觀念及習慣也出現的較大的改變，消費者逐步恢復理性消費，同時隨著城市的不斷發展，城市邊緣不斷擴大，作為距離消費者最近的商業集聚地，具備配套服務的社區商業，其地位逐步顯現出來。

社區商業作為房地產的一個部分，同樣具備投資屬性。同時因其地位為服務社區內居民的配套部分，其與社區居民的關系更加親近，其好壞直接性影響社區居民的生活環境，因此擁有區別于其他房地產類型不同的屬性，即社會屬性，直接凸顯社區商業在社區生活中的社會責任成分。另外，社區商業作為距離消費者最近的貿易集中點，也是最有效、最直接的媒介平臺，隨著社區商業不斷深入社區居民的生活，其平臺媒介屬性將逐步提升。

結合社區商業的屬性分析，通過采用四部框架動作分析法的“減少一增加-剔除-創造”，對社區商業的關鍵性因素進行重構，從各個不同時期進行調整，以最大效用強化社區商業屬性為目標，建立新的社區商業運營戰略圖。

四、新零售業態案例分析

新零售業態主要特征表現為以信息化互聯網為基礎，加強線上與線下相結合，滿足消費者方便、快捷、高品質的消費需求。本文選取當前市場最具代表性的盒馬鮮生和多點兩個品牌作為案例分析對象，通過采用SWOT分析方法，提煉其運營經驗，以此用于社區商業運營模式的調整啟發。

盒馬鮮生與多點，同屬于新零售業態的代表，兩者均以發揮自身線上平臺的優勢，建立線上與線下相結合的渠道流量平臺，其發展的區域均集中在社區，但兩者在運營模式上卻有著本質的區別，盒馬鮮生以阿里巴巴大量的線上數據為基礎，以支付寶為信用背書，自主打造線下實體體驗平臺，著重于線上交易與線下體驗的結合，其消費客群相對局限，其直接競爭對手即為傳統零售企業：多點平臺以建立的線上數據平臺為基礎，加強與傳統零售企業之間的合作，將線下導入線下的同時，通過對傳統零售企業的改造，解決線下消費痛點，將線下流量更大化的轉化為線上流量，其消費客群與傳統零售企業的客群具有共通性，達到了資源整合的作用。

五、新零售模式對社區商業運營模式的啟發

（一）以社區資源為基礎，打造全新的線上生活平臺

線上與線下結合的O2O平臺，其作用線下與線上交互，使線下脫離線下距離的束縛，以信用為基礎，一方面達到同類產品在不同區域交易的目的，是同類產品豎向的發展，另一方面是可以理解為不同類產品在同一區域進行交易的目的，從這個角度來說，社區商業打造的線上社區生活平臺，其目的一方面是為了擴大其輻射范圍，另一方面是覆蓋社區居民生活的各個方面，在廣度和深度上作為提升。

根據社區商業的基本定義，即滿足社區居民的基本生活需求，當前市場社區商業的作用僅僅是局限為社區消費的場所，但從社區居民的基本生活需求來看，它的意義并非僅僅局限于消費，可以更加廣義地理解為社區的服務平臺，如此，社區商業就不僅僅是局限為區域性的配套商業體，更多的是信息、交互平臺。在達到一定融入程度的時候，該平臺將作為整個社區的門戶，其社會價值和市場價值將大大提升。

（二）結合線上平臺，線下平臺著重于體驗場景的打造

隨著消費者生活水平的提高，更加注重品質化消費，線下體驗的打造，可以更好地建立客戶粘度，注重產品質量的把控，以線上作為銷售引爆點，可以更好地提高社區商業商戶銷售，同時也可以更好地用于商戶品牌宣傳，以此達到提升社區商業價值的目的。