新零售模式在早餐行業成型預測

肖勇朋 武榮榮 徐響 劉明慧 殷峻杰

摘要：此篇文章將基于新零售之輪理論，探究分析生鮮行業發展過程以及新零售模式在該行業得以實際應用的內在機理，得出新零售模式的規律，可評價的維度。在新零售早餐的假設前提下，量化評價維度，量化影響因素，建立可預測新零售模式在早餐行業能夠成型運用的模型。

關鍵詞：新零售模式 新零售之輪理論 早餐行業

一、研究背景與研究價值

我國消費者對早餐食品的主體需求在從飽腹感和營養等基本需求向便捷、舒適等高要求轉變，也愿意為能夠節省時間和獲得舒適服務支付溢價。消費者也更加重視“放心”和“營養”早餐，中國城市居民對早餐質量集合營養的重視會進一步提高，更加傾向于選擇有一定品牌的連鎖早餐企業。但多數早餐企業的服務依然傳統，流程管理缺乏系統的規范，規范常常無法落實，服務質量不高且標準不統一，企業品牌形象不能較快提升。早餐市場的開發已成為一種發展大趨勢。

二、案例分析一我國生鮮行業發展過程

學者中西正雄提出了“新零售之輪”理論，為零售業新業態的出現、形成動因以及新業態與原業態的競爭提供了理論解釋，該理論基于“零售之輪”和“真空地帶”理論提出的。“新零售之輪”理論主要從產業角度解釋了零售業業態變化過程與規律，其理論框架分為“技術邊界線”“等效用線”“零售價格”及“零售服務水平”四個要素。該理論認為，零售企業由于進入門檻低，進入市場時的初步基本策略是追求低成本、低價格與低毛利;在成功進入市場后，隨著市場競爭日趨激烈，企業就會更加關注提升服務質量，而且日益凸顯被替代的傳統零售業態相似的特征，逐漸失去競爭力。因此，這類企業也成為新一代零售革新的對象。

我國生鮮業態大致分為四個階段：

20世紀80年代改革開放初開始有流動攤販為主體的生鮮市場，當時人均可支配收入非常低，生鮮市場利潤空間較小;根據“新零售之輪”理論，此時流動攤販為主體剛剛建立起生鮮市場毛利低。

到20世紀90年代，我國經濟飛速發展，一部分人迅速積累了大量財富，成為了我國第一代中產以上階層，擁有很強的消費能力，生鮮市場迅速擴大，大量生鮮商家進入，生鮮農貿市場新業態的形成“摧毀了”流動攤販，帶來了生鮮業態新的轉變，越來越多生鮮農貿市場，生鮮種類也越來越多，同一農貿市場存在同類商品競爭，買家開始處于主動地位，在生鮮質量同質化的情況下，為了提高自家生鮮的銷售量，只有提高自身的服務質量，這樣處于主動地位的買家只需要付更少的錢獲得更好的服務;

到20世紀90年代末到2l世紀初期，生鮮超市迅速出現在我國各大城市，以期用更好的服務的質量好的更高的利潤，商家不斷在以超市為主體進行服務質量的提升，同時通過大批量，多渠道進貨模式來降低成本，當這種超市銷售模式的優點被挖掘到極致時，市場趨于同化，線下客戶的粘性越來越低，開發線上銷售渠道隨著互聯網技術的發展開始迅速成型應用，線上電商依據線上方便快捷的優勢迅速得到消費者的青睞，大致從2005年開始，線上電商大行其道，迅速成為生鮮新業態，到2016年已經出現4000多家生鮮電商，根據中國國家統計數據，2016年全國4000多家生鮮電商企業中只有1%盈利，4%持平，95%虧損（其中7%巨額虧損），這組數據說明了在線上技術使得生鮮電商與之前的超市、農貿市場相比，費用結構差異幾乎沒有，整個生鮮業態趨于疲軟，眾多小規模生鮮電商或倒閉，或被并購，新的業態被市場需要，這就是以盒馬鮮生為代表的O2O線上與線下相結合新零售模式的誕生。

以盒馬鮮生作為新零售生鮮電商與傳統生鮮電商在五個維度進行對比：

1.面向消費者盒馬生鮮是線上與線下相結合，消費者可線上預定，選擇，也可線下實體店親自挑選。確保產品質量同時獲得優質的消費體驗;傳統電商只有線上平臺，與上游貨源分離。消費者容易擔心質量安全，無消費體驗。

2.物流系統。盒馬生鮮擁有從供應鏈、倉儲到配送盒馬自己完整的物流體系;傳統電商一般由合作經銷商發貨，將物流外包。

3.消費體驗。盒馬生鮮實體店生鮮售賣與制作食用相結合，給消費者帶來方便，優質的消費體驗;傳統電商無線下消費體驗。

4.供應鏈。盒馬生鮮全渠道供應鏈，從生產基地直采直供，減少中間費用傳統電商無上游生產，與經銷商合作

5.技術支撐。盒馬生鮮運用大數據，物聯網技術，移動互聯網，人臉識別，移動支付，和自動化技術與設備等：傳統電商無軟件技術研發。

目前國內類似盒馬鮮生的新零售店正在迅速進入，根據“新零售之輪”理論，新零售模式必將是生鮮行業的新業態。