騰訊難題：社交、游戲迎來成長天花板

張宇宙

如果只用一個字評價騰訊2019年第二季度財報那就是“穩”，這一個字，需要從三個角度來理解：統治力、瓶頸期和宏觀環境。這三個角度的“穩”意味著騰訊的穩健發展，也意味著對未來風險的應對和在更多領域的沖勁，暫時沒有看到。

“統治力”正在強化

就像傳統行業一樣，互聯網行業也追求自己的“壟斷”，例如阿里的電商、百度的搜索、騰訊的社交平臺。這些領域是互聯網公司能夠長期獲得利潤，并以此拓展更廣闊市場的基石，可以理解為在公司特定領域的統治力。

騰訊的二季報顯示出了這樣的統治力，社交用戶是騰訊的核心資產，而游戲從來不只是為了變現，而是作為完善社交護城河的重要部分。先來看下數據，財報顯示，截至2019年6月30日，微信月活用戶達11.3億，同比增長7%，QQ月活用戶為7.07億，漲幅相對較小;第二季度游戲收入為273億元，同比增長8%，環比下跌4%，其中手游收入222億元，同比增長26%。

先來看游戲業務，眾所周知，6月份是學校考試月，所以二季度也是游戲業務的淡季，加上游戲版號重新開閘的時間是4月份，所有游戲板塊在二季度其實受到了不小的影響。不過，騰訊在此情況下依然在游戲營收上穩中有升。筆者認為，隨著三季度游戲旺季的到來，騰訊游戲收入可能會再創新高。

14日下午，騰訊總裁劉熾平在財報解讀會上表示，“公司目前運營的游戲產品的網絡效應非常重要，尤其是大型游戲產品。公司的社交網絡在其中起到了巨大的作用，這是公司獨特的優勢所在。我們并不擔心游戲領域出現越來越多的競爭者，因為如果一家公司的游戲廣告營收占比過大，可能就會失去開發游戲的動力。”

筆者聽過這段話后認為，劉熾平在強調自己社交網絡的優勢，隱含著騰訊對游戲新類型和高品質內容實現了壟斷。就像騰訊最初進入游戲行業一樣，變現需求是第二位的，通過游戲得到對用戶時長的占用是最主要的。劉熾平說的“游戲廣告營收過多，可能會失去開發游戲的動力”這點，主要因為在游戲中直接賣廣告，確實帶來很多利潤，而且不擔心游戲的周期性。但流量（用戶的注意力）是有限的，這個流量可以拿去賣廣告，也可以拿去推廣游戲，如果用來賣廣告，那么用來推廣自研游戲的流量就變少了。而這句話的背后，或許是在暗指不看好字節跳動開發游戲。

騰訊在游戲方面的優勢依然明顯，利用微信和QQ的霸主級壟斷，騰訊開放了和中國各網游公司的合作。在收購了Riot Games（英雄聯盟開發商）和Supercell（部落沖突和皇室戰爭開發商）后，近日又和任天堂達成非常深度的合作。結合二季度騰訊公測的《一起來捉妖》來看，騰訊在各類游戲的探索和版權的壟斷上讓行業的競爭對手毫無機會。

騰訊在第二季度投放的10款新游戲中，《完美世界手游》對營收有重大貢獻，而已經開始商業化的《和平精英》和主攻國際市場的《PUBG MOBILE》日活躍賬戶數都超過5000萬。所以可以說，騰訊不是與其他公司在游戲領域競爭，而是以一己之力，保證游戲在中國用戶的注意力方面維持高位。

廣告預算下滑影響微信話語權

但騰訊在社交和游戲方面的統治力，目前正在進入瓶頸期。首先對騰訊來說，游戲的競爭對手不是游戲，而是長視頻、短視頻、視頻直播、網絡文學這些新生代吸引用戶注意力的內容。而現在真正的挑戰，是短視頻。

在今日頭條崛起時，騰訊就傾大力去模仿狙擊。到抖音火爆網絡時，騰訊更感知到了危機，而應戰的微視表現比行業預期的最糟糕情況還差。在重蹈“拍拍”覆轍之后，騰訊所能做的是故技重施。有消息傳，騰訊通過類似當年投資京東的方式，成為了快手第一大股東。這代表了騰訊雖然在社交和流量上占有巨大優勢，但依然并不能通吃所有社交場景和流量。

除了外部挑戰，騰訊的內部瓶頸恰恰在于市場一直看好的網絡廣告上。二季報顯示，當季網絡廣告收入為164億元，同比增長28%，已不復當年的高增長。其中，社交廣告收入為120億元，同比增長28%，但這得益于朋友圈、信息流和小程序等廣告庫存的增加。不過這也意味著，微信當前變現程度并不低，未來的變現空間也在下降。數據顯示，微信用戶月活數據為11.3億，增長見頂。所以雖然小程序數據很好，但這都只能提高用戶活躍度和ARPU值。

《財新》此前爆料稱，騰訊互動娛樂事業群2019年的市場營銷費用將會砍半。實際上，這并不是騰訊一家公司面臨的困境，騰訊作為第一大流量公司，在獲取流量上也和其他公司一樣，正在降低營銷費用。所以社交網絡廣告的增長，不是整個行業一起上升，而是騰訊進一步商業化微信，從其他公司那兒搶來的。

看看分眾傳媒和微博的財報，就明白下降有多明顯了。再看看阿里緊隨其后發布的本財年第一季度財報，（雖然整體收入增幅42%，凈利潤增幅高達54%，但娛樂事業群的市場營銷費用大幅下降），就會深知在營銷投入上的收縮是互聯網企業的共同做法。

由此可見，宏觀環境的疲軟對互聯網行業形成了明顯的負面影響，因此在宏觀環境沒有出現明顯轉暖的情況下，各企業預算并不會出現往年下半年高于上半年的情況，那么騰訊網絡廣告搶奪市場份額的難度在下半年就更大，網絡廣告的收入會進一步放緩。

而這甚至會影響到微信在整個公司的話語權，給騰訊在用戶體驗上帶來更大的壓力，讓企業發展和公司治理方針發生變化。

至于金融科技及企業服務方面的布局，更像騰訊彰顯其轉型產業互聯網的豎旗，具體業務情況不甚明了，對企業的利潤貢獻更談不上。云服務業務雖然在中國的市占率排名第二，但短期對業績沒有什么貢獻。

所以在瓶頸期內，騰訊靠穩定強大的社交用戶和游戲業務，能夠保證營收和利潤的基礎。但對于騰訊來說，也焦慮于如何突破宏觀環境下降、互聯網行業飛速發展期已過的不利影響。如果宏觀環境轉好，騰訊的廣告一定大幅上升，但廣告的市場份額如果不是越來越高，則會影響騰訊的品牌影響力。就像阿里的財報表現較好，它在廣告方面的影響力就更高，會促進其廣告收入的進一步增加。

從股價角度，當前宏觀環境和金融市場，對騰訊都有不小的負面影響，特別是作為港股龍頭，騰訊在金融市場的負面影響比宏觀環境更大。長期來看，騰訊用戶優勢和內容優勢，是極其穩固的，是市場上最像迪士尼的公司，可以躺著賺很多年錢。股價也會隨著各方面的好轉，重回高位。但短期看，瓶頸期和外部環境，或讓騰訊股價在今年進一步下行。