為何價格的尾數常為9

浙云

商家在制定商品零售價格時，通常會實行尾數定價策略，即以一個非零的數字作為價格的尾數。若要從1～9中選出一個數字作為價格的尾數，并保持尾數前面的數字不發生變化，則從利潤最大化角度看，商家似乎應該選擇最大的數字9。當然，由于社會風俗通常已賦予某些數字一些獨特的內涵，商家也可能迎合性選擇其他數字。例如，數字8作為價格尾數在我國南方和港澳地區比較流行，因為人們認為“8”代表“發”，是吉祥數字。但相比較而言，以數字9作為價格的尾數還是最常見的。

以數字9而非其他更小的數字作為價格的尾數，若這是一種有效的尾數定價策略，則隱藏著的一個前提是，商品銷量不會由此而受到很大的負面影響。如果這樣定價還能刺激人們的消費意愿，擴大商品銷量，自然屬于錦上添花了。“存在即合理”，既然以數字9作為價格的尾數如此常見，這一前提必定被滿足。總結起來，有四大假說可用來論證這一點：

第一，左位數字假說。當比較兩個數字的大小時，人們會從左至右逐位對這兩個數字進行比較。例如，給定8.9元和7.5元這一組價格以及9.3元和7.9元這一組價格，大多數人會感覺得7.9元在第二組中顯得更便宜，但實際上兩組價格中的價差都是1.4元。為何存在這樣的感覺呢？原來，消費者對價格進行從左至右的逐位比較——第一組價格最左端數字的差為1（即8-7=1），而第二組價格最左端數字的差為2（即9-7=2）。左位數字假說表明，只要價格最左端的數字保持不變而不發生向上的跳躍，即使末尾數字從0變成9，人們感覺到的價格變化也是偏小的，故購買意愿不會出現明顯下降。

第二，數字截斷假說。由于記憶容量有限，人們很難完全準確地認知位數較多的數字，進而會對這些數字進行截斷處理。例如，當你買了一件衣服而朋友問及價格時，你經常會順口回答“二百多”。事實上，衣服的準確價格是299元，只是被你截斷處理為“二百多”。雖然299元與301元僅相差2元，但若人們將后者截斷處理為“三百多”，則會無意識地夸大兩種價格的差異，感覺299元要比301元便宜得多，結果購買意愿顯著增加。

第三，精確數字假說。若一個數字的尾數不為0，則該數字被稱為精確數。托馬斯等學者在2010年的研究中發現，用精確數定價會讓消費者對商家產生信任感，認為商品經過了準確的成本核算，其價格比較“靠譜”，故議價空間不大。有學者將該結論應用于美國房地產市場時發現，當房屋定價為精確數364578美元而不是與之相差無幾的整數365000美元時，前者的成交率更高。精確數字假說表明，商家將一件衣服的價格由300元調整為299元，既可能因消費者的信任感增加而擴大銷量，還會減少討價還價的麻煩。即使消費者議價，也更可能出一個好價錢。

第四，質量信號假說。斯蒂文與維勒兩位學者在1997年的研究中發現，若商品價格以數字0結尾，則消費者會聯想該商品具有較高的質量；若商品價格以數字9結尾，則消費者會聯想該商品具有較低的質量。因此，商家會通過定價傳遞商品質量信號。那些高端品牌會將商品價格尾數設為0，而經濟品牌會將商品價格尾數設為9，從而對市場進行分割。

任何商業行為的背后都有一定的商業邏輯。商家選擇數字9作為價格尾數，隱藏著的套路還真不少。