鄉村振興戰略下休閑農業供給與需求優化模式

余華榮　 周燦芳　 劉序　 雷百戰　 牛志凱　 陳思羽

摘要：休閑農業產業供應主體在鄉村，消費主體則來自城市。本研究以廣東第1批24個省級農業公園為例，實證分析廣東休閑農業旅游供需的特點，找出供給和需求的不平衡點及優化模式，提出從特色產品供給、本土人才供給、公共基礎供給、文旅活動供給、品牌服務供給等幾方面，推動休閑農業供需結構升級，加快促進廣東鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興;休閑農業;供需;優化

中圖分類號： F323.4文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）09-0020-04

實施鄉村振興戰略，關鍵在產業發展。產業興旺是鄉村振興戰略的首要任務。休閑農業是傳統農業供給側改革的重要載體與發展方向，是鄉村振興促進農民增收的重要動力。在這一戰略背景下，休閑農業產業面臨實現從需求側拉動到供給側發力建構新型動力機制的重大轉變，創新休閑農業產品有效供給體系和供給業態、調整休閑農業產品結構、促進鄉村振興是供給側改革要解決的重要問題[1]。本研究以廣東省為例，以市場中最基本的2個要素——供給和需求為出發點，實證分析廣東休閑農業旅游需求與供給的發展狀況、特點和運作機制，對廣東休閑農業供需進行分析，找出休閑農業供給和需求的不平衡點，促進產業模式優化。

1 調查設計

1.1 調查目的

大量實踐表明，在休閑農業發展好的地方，外出務工人員大量回流，農村的人氣和資源要素重新聚集，農村中“空心村”“三留守”等問題得到緩解，農村社會治理明顯改善，大批工商資本投入農業和農村改造，要素資源自由流動明顯[2]。因此在鄉村振興戰略大背景下，本研究重點調查廣東休閑農業旅游的需求與供給情況。其中需求方面包括參與休閑農業的停留時間、動機目的、主要考慮因素及滿意度、期望參與的休閑農業活動類型等問題等;供給方面包括休閑農業項目規模、交通區位、供給主體、產品類型、質量品質、文化供給等。

1.2 調查時間和地點

調查時間是2017年，根據廣東省農業廳第1批省級現代農業公園評審調查獲得數據。調查地點是涵蓋粵東、粵西、珠三角和粵北4個地區的廣東第1批24個省級現代農業公園。

1.3 問卷設計及調查方式

在這次調查中，分別設計2套問卷。問卷1是針對休閑農業消費需求主體游客設計的問卷調查表。需求調查通過問卷隨機抽樣，共發放調查問卷600份，回收有效問卷543份，問卷有效率為90.5%。問卷2是針對24個省級農業公園經營主體的問卷調查表。采用問卷和訪談結合方式進行，共發放調查問卷600份，回收有效問卷573份，問卷有效率為95.5%。

2 調查結果概要

2.1 調查對象基本情況

2.1.1 需求調查對象的情況和特征

本次調查中，游客性別構成中男女比例持平。主要客源以中青年為主。25～44歲占總樣本的41%，16～24歲占31%。已婚占總樣本的 71.8%，未婚占總樣本的28.2%。85.9%的人長住在調查地區，14.1%的人來自外地，說明調查對象在調查地區有較強的社會關系積淀。

2.1.2 供給調查對象的分布和特征。

2.1.2.1 樣本級別

受訪者涵蓋粵東、粵西、珠三角和粵北地區24個省級現代農業公園（表1）。其中6個AAA級占總樣本25%，13個AA級占總樣本54%，5個A級占總樣本21%。從級別比例來看，中等級別的園區比重最大。

2.1.2.2 樣本分布

樣本涵蓋珠三角、粵東、粵西、粵北（表2）。廣東經濟發展相對不平衡。珠江三角洲是我國經濟最發達的地區之一，可作為我國東部經濟發達地區的縮影;粵東和粵西經濟落后于珠三角地區，可作為我國中部地區經濟縮影;粵北經濟落后于粵東和粵西，是廣東經濟最不發達的地區，可作為我國西部地區經濟縮影[3]。

2.2 休閑農業供需分析評價

2.2.1 休閑農業需求

2.2.1.1 休閑農業旅游市場需求大 73.17%受訪者表示有過

22.88%，3～5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。從受訪者受教育結構（圖1）來看，文化程度較高，本科及以上學歷的旅游者超過60%。受訪者收入結構中（圖2），月收入在 3 000～<10 000元范圍內的旅游者超過70%，月收入低于 3 000 元的占5%，主要是由于部分受訪者為年輕學生所致。從受教育水平的影響來看，本科及以上學歷的消費者群體更傾向于參與休閑農業，可以解釋為這類群體具有較高的文化程度和收入水平，平時工作壓力大，因此對休閑農業有更高的審美層次和放松體驗需求。

2.2.1.2 參加休閑農業活動的目的反映受訪者的動機 調查顯示，參加休閑農業目的前3項為精神放松、遠離城市喧囂和體驗鄉村生活，分別占36.3%、24.8%和20.0%。符合城市居民休閑娛樂、回歸自然、放松體驗的休閑農業多功能理念。學習鄉村知識占18.9%，排在第4位，主要是有小孩家庭的主要動機。受訪者表示除休閑娛樂外，教育意義也很重要，農耕體驗、科普教育項目設置很有必要。這一觀點和游客主要年齡結構相吻合。因為游客以中青年家庭組團式為主，小孩在休閑農業中的休閑度和成長度是家長普遍關注的。

2.2.1.3 從時間上看，以周末游占多數 約有65.4%的受訪者最近1次休閑農業旅游是在周末，相較于國慶節、中秋節和春節等黃金周（占23.6%），人們更喜歡在周末開展休閑農業旅游，避開人流的高峰。在鄉村停留1 d的消費者占263%，停留2 d的占44.0%，停留3～7 d的占23.1%，停留超過7 d的占6.6%。被調查者中，停留時間在2 d以內的超過 70.0%，是休閑農業者首選。

2.2.1.4 外部環境 良好的區位條件、便利的交通條件是受訪者主要考慮的因素。48%的受訪者認為休閑農業項目不要離市區太遠，車程1～2 h的占50%。交通通達度方面，52%的受訪者表示自駕車是休閑農業旅游主要的交通工具，受訪者認為影響交通滿意度的前2項為能否準確駛進項目點和會不會交通擁堵，分別占42%、38%。交通指引標示是否清晰排在第3位。這和休閑農業旅游項目位于鄉村，導航不精準和基礎設施不完善的現狀相吻合。

2.2.1.5 活動類型 體驗性餐飲服務與鄉土趣味娛樂活動是受訪者最期望參加的休閑農業活動，分別占總人數37.0%和20.8%，這個結果與參與休閑農業活動娛樂放松為動機是一致的。受訪者對鄉村民宿的期望排在第3位，約占總人數的18.6%，這與需求分析結果中被調查者對住宿需求的上升體現了一致性[4]。其他各項依次為購買特色農產品12.9%，民俗娛樂活動8.9%，其他類型活動較少，僅為1.8%。

2.2.1.6 基礎設施建設 80%的受訪者認為完善的基礎設施建設是愉快、輕松游玩的基礎。項目地的停車場、廁所、無線Wi-Fi的期望排在前3位，分別占36.3%、28.2%、217%。其次是生態環境，其他占2.2%。這一需求反映出受訪者在追求農村淳樸、自然的生活環境之外，也愿意享受便捷的公共設施、干凈的衛生環境生活方式。

2.2.2 休閑農業供給

2.2.2.1 交通區位 33.2%的調查園區與主城區的距離為 30～<60 min車程，55.7%調查對象與主城區的距離60～120 min 車程，超過120 min車程的占11.1%。廣東休閑農業項目呈現沿主要交通干線、2 h以內車程為主的趨勢，這一特征和游客外出需求距離相吻合。

2.2.2.2 供給質量分析 經營者對生態環境質量、設施服務質量和農業資源質量等3個方面關注度排在最前，最高的是生態環境質量42.0%，其中，對綠化覆蓋率的關注度為 80.0%，體現出休閑農業經營主體對生態的重視[5]。其次是設施服務質量，占31.8%，其中對指示標志的關注度較大，其次是產品網絡營銷。

2.2.2.3 供給產品類型 基本上所有的休閑農業項目的產品類型不止1個，都是以1個主導產業為主，兼有多種功能的綜合產品。以AAA級園區統計分析可以看出，廣東休閑農業旅游度假村型2個，產業園區1個，休閑體驗型3個（表3）。和消費中多樣性和層次化的需求相吻合。但是63%的經營主體表示由于受休閑農業建設用地屬性的局限，不敢投入較大資金用于提升園區的檔次，品位不高、精致度不夠導致休閑農業的功能不能完全體現。

2.2.2.4 供給品質 經營主體表示排在前3位的供給品質依次是娛樂項目、餐飲、住宿，其中35.3%經營主體更看重的是娛樂項目的體驗度，特別是家庭游客。后面依次是餐飲、住宿、外部交通可進入性和旅游從業人員素質，分別占28.6%、15.2%、10.5%、10.4%，這一結果中經營主體對交通可達性的關注度和游客關注的交通可達性有一定的差異，究其原因可能與休閑農業一旦選址確定經營后，經營主體更專注園區內部本身的建設有關。

2.2.2.5 文化供給角度 62.3%的經營主體關注文化因素對園區的影響。其中農耕文化占71%，種植、養殖體驗是主要類型，特別是茶、水果等體驗型園區最為明顯。其次科普教育占54.9%。后面依次是民俗風情、傳統節日、建筑文化，分別為40.0%、36.2%、21.6%。57.0%的經營者認為缺少文化元素的休閑農業產品難以滿足旅游者的需求。廣東鄉村地區在改革開放的進程中，嶺南文化、生活習俗、民俗風情、民族習慣等地域文化受到較大的沖擊。傳統節日、民間藝術、建筑等傳統文化難以較好地傳承下去，有的甚至廢棄和喪失[6]。

3 休閑農業需求與供給的優化模式分析

通過對休閑農業旅游供需市場的調查，可以發現：（1）73.1%的受訪者有休閑農業的需要，58.4%的受訪者1年內有過2次以上休閑農業旅游行為，說明休閑農業需求面很大。其中較高的文化層次和收入水平對休閑農業的需求更多。精神放松、遠離城市、體驗鄉村是參與休閑農業活動的主要動機，停留時間在2 d內比重大。1～2 h車程距離和交通通達性是旅游者主要考慮的因素。體驗性餐飲服務與鄉土趣味娛樂活動是旅游者最期望參加的休閑農業活動。受訪者對基礎設施建設期望排在前3位的分別是停車場、廁所、無線 Wi-Fi。（2）經營主體更看重的是環境因素、設施、產品特色、服務水平，這一結果突出反映了服務質量、人性化設計等建設還不夠完善，不能滿足旅游者的需求。另外，體驗項目與文化、教育的融合，景區從業人員的整體素質等方面有待進一步提高，反映了現有的休閑農業旅游供給狀況還不能滿足旅游者需求，旅游供給狀況還有很大的提升空間。（3）從基礎設施配套看，通往景區道路的可達性，直接影響著游客的旅游行為[7]。所以，城市到鄉村便捷的交通條件是休閑農業開發的基本要求。從游客需求變化來看，隨著游客的多次深入旅游，游客對體驗的深度需求增加，游客對鄉村公共基礎設施和服務體系的要求更高，餐飲、住宿、購物、衛生、安全等任何環節出問題，游客的滿意度就會大打折扣。

（4）從文化融合角度，鄉村性回歸并不是要當地的居民的生產方式和生活方式停留在過去，而是在生活節奏掌控上，回歸鄉村原本的慢生活;在鄉村產品挖掘上，重視親子游、家庭游、老人游等主要消費人群需求;在文化挖掘上，注重保護鄉村建筑特色和傳統節日，只有當地居民參與到休閑農業旅游的經營活動中，游客才能體驗到真實的鄉村生活。

4 結論和建議

休閑農業供應主體在鄉村，消費主體則來自城市，根據廣東休閑農業供給和需求情況，引導供給方和需求方之間合理交流溝通，從供需平衡發展的角度來實現休閑農業轉型升級[8]，促進廣東鄉村振興。

4.1 優化特色產品供給，助力鄉村產業興旺

只有推動產品創新、培育新的業態，休閑農業旅游才能滿足越來越多的多元化、個性化的旅游消費需求。廣東休閑農業要加快做實補齊產業鏈、挖掘資源潛力、營造項目賣點，圍繞形成品牌目的地效應，出臺豐富產品體系的引導激勵政策，推動農業旅游單體開發向鄉村全域大系統綜合開發轉變，培植更多能夠滿足游客精神上探索和享受的特色產品，在政府引導、企業落地、全民創業創新中豐富文化創意、田園生態、鄉宿民宿、研學旅行、特色村落、文旅小鎮、農業公園，以及地方特色農業等產品的供給。

4.2 優化本土人才供給，促進供需有效對接

隨著現代旅游業的迅猛發展，旅游需求與供給之間存在的信息不對稱的矛盾日益突出，特別是相對于城市而言，廣大農村地區存在著交通不便、通訊不暢等問題，這些都進一步加劇了休閑農業產品的需求與供給之間實現有效對接的矛盾。因此，廣東休閑農業需要加快建立以市場為導向、以社會化服務為基礎的本土人才、中介系統建設，使之成為休閑農業的有力推動者，強化鄉村本土人才的培育轉型，讓農民成為鄉村旅游的參與者、宣傳者、創意者。

4.3 優化公共基礎供給，共享便利舒適生活

休閑農業旅游基礎設施與公共服務的配套與完善，是鄉村振興、產業發展的基礎。廣東休閑農業要以供給側改革與供需均衡的思維來統籌鄉村公共基礎設施優化工作，突出鄉村特色，將農耕文化、民俗文化與現代生活方式有機結合，融合生態風貌、傳統村居、文化保護、宜居宜養功能，完善鄉村道路、驛站、營地、景觀、公廁、標志系統，形成多層次、立體化的通達及服務體系，再結合移動類居住項目（帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等）來打造親近自然的特殊體驗。讓游客能夠感受到無處不在的服務和無處不美的設計，共享休閑農業旅游完善、便捷、舒適的美好體驗。

4.4 優化文旅活動供給，創新地域特色體驗

休閑的特色在于個性化，通過展現獨特的體驗與精神享受，從而獲得良好的口碑。文旅節慶活動正是繁榮鄉村文化、提升鄉村體驗度的重要載體。廣東休閑農業應進一步關注節慶拉動效應，延長旅游產業鏈，將鄉村農耕文化、體驗文化、親子文化、婚慶文化等嶺南特色民俗文化內容與相應的農業作物及季節相對應。通過循環往復的節慶活動，帶動人們的消費需求。廣東省不同區域的休閑農業應結合所在地域對應的嶺南文化分支來開發。例如，新會陳皮村農業公園展現廣府文化與農耕文化，梅州雁南飛茶田融合客家文化的元素，汕尾陸港農業公園體現潮汕文化的內涵，這些結合獨特文化元素而開發的休閑農業項目，別具一格。既避免了區域間同質化問題，又能對游客產生較大的旅游吸引力，形成特色化品牌效應。建議在此基礎上，加大活動策劃與執行的指導，形成各區域有主打的活動、縣區有特色的品牌的多元化節慶模式[9]，吸引游客與市民參與，在互動中體驗美好生活。

4.5 優化品牌服務供給，推動供需結構升級

圍繞產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的鄉村振興發展總體要求，正把發展休閑農業旅游作為鄉村振興的主要抓手。在休閑農業的推廣中，凝練整合生態、生產、生活元素，挖掘鄉村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨特傳播內容，加快微信、微博等新媒體傳播來設計園區產品的定位與設計，線上線下聯合打造休閑農業文化品牌，增強游客向往度和吸引力，給游客必須到現場參與體驗的理由。進而在旅游者心目中逐漸樹立鮮明的綜合感知形象[10]，讓鄉村真正成為大眾向往的美麗家園。

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