“玩具+IP”難言一招制勝玩具+IP

杭州小看大教育科技有限公司 楊尚進

作為玩具制造大國，中國玩具產量約占全球總產量的八成。為豐富玩具的內涵、提升產品附加值，近十多年來，中國玩具企業紛紛探索新出路，積極向“玩具+IP（品牌形象）”模式發展。

隨著時代的發展，IP 授權的來源也更加多元化，動漫、影視、游戲等層出不窮。據有關統計，IP 衍生產品已占玩具市場30%份額，其中動漫與玩具融合顯得最為緊密和有效。如每每有動漫新片上映，大多能帶動一波玩具銷售熱潮。

同時，經歷了十多年的發展，在與IP 授權融合的過程中，玩具企業有的取得了成功，有的繞了很多彎路，更有甚者為之付出了沉重的代價。“玩具+IP”絕沒有一招打遍天下的“神功”，中國玩具企業要了解玩具市場紛繁龐雜的特點，以及玩具消費者的現實情況，才能更好與IP 授權融合發：什么是IP？企業為什么要拿IP？玩具企業如何結合IP 發展才更符合自身企業的定位與需求……這些問題，亦正是本文著重探討的重點。

『玩具企業為什么都想拿IP？』

目前，中國玩具行業已經有7 家公司在A 股上市。這些企業幾乎都有收購動畫、漫畫、游戲公司的案例，有的甚至自組公司做動畫、搞游戲。這都來源于地球人都知道的說法：IP 能讓玩具成為爆款。

1998 年，奧迪玩具的《四驅小子》動畫片開始在電視臺播放，這有力促進了四驅車玩具在市場熱銷，各地只要是做奧迪玩具的經銷商都能獲得不錯的利潤。當年，奧迪玩具首次實現了3 億元的銷售額。1999 年，《藍貓淘氣3000 問》的動畫片開始在全國各大電視臺熱播，版權方三辰卡通隨即在北京成立公司，開展玩具加盟連鎖專賣店項目。不少商家看到動畫片很火，紛紛加盟藍貓專賣店，但僅僅過了1 年，三辰卡通的專賣店項目就失敗了。2005 年，《喜羊羊與灰太狼》動畫片在中國開始火爆，IP 授權也讓玩具企業趨之若鶩。從玩具市場的表現來看，有“喜羊羊”形象的玩具確實比較好賣。

“喜羊羊與灰太狼”

有IP 加持的玩具好賣的基本邏輯是：孩子們喜歡看動畫片，因此，就會喜歡有動畫片形象的玩具。在這里，不否認IP 授權玩具好賣這樣一個事實。問題在于，玩具是否暢銷，因素是多方面的，IP 絕對不是排在第一位。另外，玩具企業為了取得IP 都會花費不少，但IP 玩具到底能賣到什么程度，是不是能帶來正回報，在得到市場檢驗前還是未知數，這也是應該考慮的。

中國有很多走玩具品牌發展之路的企業，本來企業自身是做益智教育類型的玩具產品，由于動漫玩具的影響，也開始自己做動漫或者拿IP 授權。這樣的發展方向，已經使一些玩具企業吞下苦果。有IP 加持可以多賣些產品，取得更好的經濟效益，是一般玩具企業可以考慮運用的市場戰術，但這樣的戰術也充滿了不確定性。對IP 與玩具有全面的了解，我們才能夠正確把握中國玩具市場未來的發展方向。

『IP 到底是什么？』

了解20 世紀美國玩具行業發展歷史的都清楚，迪士尼是全球動畫片制作最成功的公司，其“米奇老鼠”形象在1928 年推出后就受到歡迎。一些新的玩具公司接受了迪士尼公司形象授權的建議，在玩具上應用“米奇老鼠”形象，這些產品后來便成為爆款。這種情況沖擊了那些傳統的老牌玩具企業，一些新興的、借助于電視媒體進行宣傳的玩具企業，逐漸成為玩具行業的霸主。這樣的故事發生在美國，是在美國玩具消費文化背景下發生的，在中國能不能發生同樣的故事？其實，中國玩具消費文化與美國存在著巨大的差異。

動畫片是成年人為孩子們創造的幻想世界，這個幻想世界由于不受客觀限制，可以天馬行空的任意想象，非常契合孩子們的想象世界。孩子們看動畫片就能夠連續不停看，并相信所看到的就是真實發生的。

動畫片對于孩子們來說產生了巨大的吸引力。在孩子們面對有動畫片形象的玩具時，這種吸引力同樣產生作用。這讓玩具企業發現，以前賣傳統的玩具需要說服孩子父母們給孩子買他們能夠看得懂的玩具，現在的玩具可以讓孩子們拉著父母們買他們看不懂的玩具。動畫片改變了玩具的銷售模式，讓玩具企業賣玩具不再那么費勁了。

從市場營銷的4P（產品、價格、渠道、宣傳）理論來看IP，其作用就是宣傳。現在成功的市場營銷基本上都回到了產品這個基本因素上，沒有好的產品，再怎么宣傳也是無源之水。同時，做好玩具的市場營銷，銷售渠道和價格也是非常重要的因素。不能一味熱衷于拿IP 做宣傳這一件事情。何況在中國，孩子的父母們還沒有承認孩子們的“玩”，并沒有把買玩具的決定權下放給孩子們，任你再強大的IP，父母不認就是不買，何用？

『回歸玩具“好玩”本質』

中國的玩具經銷商們把有IP 授權的玩具稱為“潮流玩具”—— 隨著動畫片的播放而流行的玩具。潮流玩具在市場中好不好賣，并不取決于玩具本身，而是取決于這股潮流是否強大。這些年，經銷商們已經非常清楚做潮流玩具要謹慎，弄不好就會造成嚴重的庫存積壓。

有的動漫公司為了收取IP 授權費，會告訴玩具企業只有做IP 玩具才是玩具企業做好市場的觀念。其實，在紛繁龐雜的玩具世界中，不同的玩具類型和產品，其文化內涵是不同的。孩子的父母們不會輕易為看不懂的動漫玩具買單，更別說要花更多的錢為有IP 的玩具買單了。

在中國市場，有IP 授權的玩具，每年賣個幾十萬個，就覺得很成功了。其實在國外市場，沒有IP 的玩具賣幾百萬個也是很平常的事情。2009 年大熱的電動倉鼠玩具“鼠鼠派（Zhu Zhu Pet）”全年銷售過億個；總部位于加拿大的斯平瑪斯特成立至今不過20 余年，卻已經先后推出了眾多爆款玩具，其爆丸、飛天精靈、哈馳魔法蛋等等，全年銷售都是幾百萬到上千萬個。因此，玩具企業做好產品才是做好市場的硬道理。

孩子們喜歡玩是他們的天性，但他們對于玩什么品牌的玩具，或者說玩什么玩具沒有定性。只要有得玩就好，玩水、玩泥巴能玩半天，也許一個電動玩具只玩幾分鐘就不再玩了。要搞清楚孩子玩的世界，還真不是簡單的事情。不同年齡的孩子玩不同的玩具，這是我們玩具企業都清楚的事情。在什么環境中玩什么玩具？一個孩子玩與多個孩子玩又有什么玩具？這些問題不搞清楚，我們就搞不清楚消費者到底會買什么玩具。從玩具本身來看，是新奇的功能吸引孩子還是玩的過程吸引孩子，這是玩具好不好玩的兩個截然不同的判斷標準，大多數的孩子家長判斷玩具好不好的標準是：玩具對孩子的學習有沒有好處。

在西方國家，孩子家長們普遍對孩子們的“玩”持開放態度，很多家長自己也會和孩子們一起玩；在中國，孩子家長們普遍對孩子們的“玩”持封閉態度，也缺少陪孩子玩的意識和行為。因此，在西方國家，玩具的娛樂性有著巨大市場，而在中國，玩具的教育性才是打開市場的金鑰匙。

當中國的父母們都認可孩子的“玩”時，或許，中國玩具市場的大門將開得更大。