日企業(yè)三步掘金女孩玩具市場

本刊編譯 張芷盈

根據(jù)日本玩具協(xié)會最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2018 年日本女孩玩具的增長速度高達14.2%，僅次于集換卡牌類，排名第二。如果將目光放到最近10 年，女孩玩具更是大幅增長了68%，潛力不可小覷，成為日本玩企的關(guān)注點。

那么，日本玩企如何掘金女孩玩具市場呢？

第一步：了解人

日本女孩玩具近十年總銷售額

要賣女孩玩具，首先要了解當下日本女孩的特點。根據(jù)日本學研社旗下的兒童雜志《キラピチ》主編森田葉子介紹，和過去相比，現(xiàn)在的日本女孩在興趣愛好、人際交往方面，呈現(xiàn)出以下幾個特點，值得玩企留意：

1.早熟傾向明顯

日本女孩的成長轉(zhuǎn)折點發(fā)生在10 歲左右。生理上，開始逐漸進入青春期；心理上，由過去依賴媽媽，變得更為依賴朋友；行為和喜好上，開始快速向成年人世界靠攏，并且討厭被貼上幼稚的標簽。比如最近成年女性流行穿闊腿褲，小女孩很快也會有樣學樣。就連少女粉，都遭到了嫌棄，理由是“粉色太幼稚” 。

2.時尚、美妝敏感度高

早熟傾向的一個突出表現(xiàn)，就是對時尚潮流、美容、美發(fā)、美甲等方面的資訊敏感度非常之高。為了迎合當下日本小女孩的需求，很多兒童雜志增加了兒童服飾潮流、發(fā)型教程等內(nèi)容，甚至在寒暑假前，還會策劃美妝、美甲、美發(fā)等方面的專題，極受讀者歡迎。

3.人際環(huán)境更寬松

面對現(xiàn)在女孩子早熟、愛打扮的現(xiàn)象，日本年輕媽媽們的態(tài)度，比起過去更為寬容。她們和女兒的關(guān)系更近似于姐妹、朋友，相對平等。所以，媽媽更尊重女兒的個人喜好和意愿。甚至當媽媽發(fā)現(xiàn)女兒開始偷偷化妝，不但不會強硬禁止，反而會傳授自己的化妝技巧和心得，從正面去引導(dǎo)孩子看待化妝、美容。

4.資訊涉獵面廣

網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的普及給孩子們接觸海量的資訊提供了便利。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過一成的小學一年級學生已經(jīng)擁有自己的手機。到了六年級，比例超過五成。所以，10 歲以下的孩子都可以熟練地上網(wǎng)搜索自己感興趣的資訊。其中，最受歡迎的就是視頻分享網(wǎng)站YouTube。人氣YouTube 博主是日本女孩的偶像，也是話題中心，博主推薦、分享的產(chǎn)品，很快就會成為潮流。

第二步：找契合

有了對目標受眾的了解，也就不難理解那些熱門的女孩玩具為何如此受歡迎了。因為這些產(chǎn)品都契合了女孩的心理需求。

1.莉卡娃娃靠美妝美發(fā)玩法突圍

比如已經(jīng)過了50 歲生日的日本娃娃“莉卡”，曾在2006 年開始，經(jīng)歷了六七年的低谷期。近年成功擺脫陰影，從2015 年開始，每年獲得超過兩位數(shù)的增長。負責莉卡娃娃的市場推廣部負責人椎葉彰表示，近年的成功主要得益于產(chǎn)品突出強化了美妝、潮流的部分，迎合了當下日本女孩的喜好特點。這點也可以從近年來熱銷的莉卡娃娃系列看出來。

2015—2018 年的莉卡娃娃在市場上非常熱銷，主打的都是以美妝、美發(fā)為主題，搭配閃亮的配件，遇水變色、變形等特別玩法，吸引女孩注意

2.可愛手工玩具以多樣個性取勝

雖然日本女孩的社交群體屬性非常明顯，但是希望在使用、喜好同類產(chǎn)品給自己打造群體標簽的同時，通過一些細節(jié)來突出自己的個性與不同點的心理需求非常強烈。因此，可以制作屬于自己個性化的配飾、小玩意，并且可以和朋友進行交換的手工套裝，在日本女孩中非常受歡迎。

此外，由于學業(yè)沉重，用來玩玩具的長時間段并不多，所以方便隨身攜帶，可以治愈心靈的產(chǎn)品，也很受現(xiàn)在的女孩歡迎，比如電子寵物、勵志電子游戲機等。

3.社交網(wǎng)絡(luò)打破潮流國界

根據(jù)日本玩具協(xié)會發(fā)布的日本玩具市場報告顯示，2017年、2018 年的熱銷女孩玩具出現(xiàn)了不少海外面孔—— 由多美引進的哈馳魔法蛋、L.O.L.驚喜娃娃打破國界、文化的壁壘，俘虜了眾多日本女孩的歡心，這是以往較少見的現(xiàn)象。因為，過去的日本市場對海外玩具的接受程度并不高。那么，是什么打破了這個規(guī)律呢？是發(fā)達的社交媒體。網(wǎng)絡(luò)上的潮流先鋒女博主率先入手了海外緊俏的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)上曬圖分享，帶起一波粉絲效應(yīng)，再通過群體傳播，逐漸成勢。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達的今天，日本女孩已經(jīng)不在乎產(chǎn)品是否日本品牌，只在乎產(chǎn)品是否符合她們喜好。有鑒于社交媒體的強大力量，以多美為代表的日本玩企，以網(wǎng)絡(luò)為窗口，定位海外潮流女孩玩具，并加大了引進力度。在今年的東京玩具展上，海外驚喜開箱娃娃類玩具數(shù)量就比往年有了明顯的增加。

第三步：巧營銷

同樣從女孩的日常行為、心理特點出發(fā)，日本玩企從線上線下兩方面進行了營銷戰(zhàn)：實行線上社交媒體打頭炮、線下體驗活動跟進的全包圍打法。

在廣受歡迎的社交媒體臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）上發(fā)布廣告宣傳已經(jīng)是常規(guī)做法了，舉辦相關(guān)的比賽在網(wǎng)站進行評選拉動人氣則更進一步，邀請人氣博主帶貨做推廣的手段當下正流行。

但MegaHouse 在推廣海外引進的開箱驚喜玩具“香蕉小精靈”（バナナーズ）的時候，則別出心裁地將以上所有手段打包采用。第一階段，在網(wǎng)上發(fā)布廣告視頻；第二階段，選擇廣受日本小學生喜愛的日本搞笑藝人夢屋勝（夢屋まさるさん）來擔任推廣大使，并在宣傳視頻中跳了一段“香蕉精靈之舞”，在中小學生中引起了話題，并廣泛傳播；在隨后的第三階段，則邀請推廣大使在線下推活動中，與粉絲們一起跳“香蕉精靈之舞”，并舉辦舞蹈視頻評選，將宣傳推向高峰。

MegaHouse 從海外引進的“香蕉小精靈”與推廣大使日本 搞笑藝人夢屋勝

在店面宣傳活動上，強調(diào)的就是獨特體驗。比如，萬代在推廣光之美少女魔法棒時，就在店面舉辦新品首發(fā)活動；在活動現(xiàn)場推出首發(fā)限定特別版禮品，是同名動漫《光之美少女》中非常受歡迎的小配件，吸引動漫粉絲捧場；還舉辦變身舞會吸引人流。最令人激動的是，萬代舉辦視頻大賽，冠軍視頻將會作為官方宣傳資料的一部分，在各大宣傳渠道中同步推送。

從以上日本玩企掘金女孩玩具市場的一些方法可以看出，萬變不離其宗，了解消費者需求，靈活運用各式媒介手段將產(chǎn)品精準覆蓋目標人群依然是核心所在。