零售模式趨向雙線融合

本刊記者整理

近10 年來，我國零售市場的變化可以用翻天覆地來形容。先是電商迅速崛起擠壓了線下實體店的生存空間，線下實體店紛紛入駐電商平臺；而線上流量紅利漸消時，電商平臺又發力布局線下實體店。而在各項新興技術發展及消費者消費體驗需求提升的背景下，零售行業進入新零售階段。

線上放緩線下迎轉機

《2019 年中國經濟半年報》顯示，今年上半年，全國網上零售額48161 億元，同比增長17.8%，而2018 年上半年全國網上零售額為40810 億元，同比增長30.1%。可見，網上零售持續火爆，但從增速看，電商平臺銷售正在逐漸放緩。凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布的《2019 年中國購物者報告》也顯示，整體而言電商渠道增長略有放緩，2017—2018 年增長為30.6%，相比2014—2018 年間的年平均增長35.1%有所下降。

與線上銷售增速放緩形成對比的是，線下實體零售店不斷轉型升級，通過加強互動體驗、提升消費服務等方式，終于迎來新的生機?！?019 年中國經濟半年報》提到，今年上半年，限額以上超市、便利店和專業店零售額同比分別增長7.4%、8.2%和5.3%。

三案例看線上線下融合

2016 年底，馬云提出了新零售概念。這種新零售模式，通俗地講就是線上線下全渠道的融合。實際上，近兩三年，我國零售業態就顯現出向新零售方向發展的趨勢。這種融合究竟該怎么做呢？

案例1：沃爾瑪擁抱互聯網

經常逛沃爾瑪超市的消費者肯定都會留意到，沃爾瑪門店外常常有打包好的商品、等候的快遞員。據了解，沃爾瑪早在2016 年6 月就與京東超市達成戰略合作。此后雙方線上線下融合不斷增強，實現了線上線下用戶、門店、庫存的“三通”。具體來講，用戶互通指雙方將用戶引入彼此平臺，線上線下互相導流；門店互通指京東與沃爾瑪的店鋪和商品相互入駐對方平臺，沃爾瑪的門店成為京東到家的前置倉；庫存互通指雙方后臺系統打通，實現線上線下訂單和結算流轉。

沃爾瑪與京東達成合作，通過京東到家提升了門店貨品的周轉率

對普通消費者而言，從京東平臺下單后，訂單將自動匹配至附近沃爾瑪門店，由門店進行打包、配送和履約。這種模式的效率遠高于從京東中心倉進行發貨和配送。同時，沃爾瑪的貨品周轉率也得到提升。目前，沃爾瑪與京東到家的場景融合已經覆蓋了全國170 多個城市、400 多家沃爾瑪實體門店。

此外，沃爾瑪也加強了門店的智能化升級。2018 年，沃爾瑪在微信上線了“沃爾瑪掃碼購”小程序，并在店內安裝了自助收銀設備。消費者通過“沃爾瑪掃碼購”，可以邊選購產品，邊用手機掃描產品條形碼加入購物車，離開超市前通過手機結賬，再在專屬通道驗證出場碼即可。

案例2：“三只松鼠”線下開店

7 月12 日，三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”）在深圳交易所上市。這家定位為純互聯網食品品牌的企業，起步于電商平臺，卻也在2016 年下半年布局線下市場。三只松鼠線下門店布局在三四線城市，主要原因是低線城市的網購普及率較低，可挖掘的潛力更大。

2016 年9 月，三只松鼠在蕪湖市金鷹購物中心開了第一家實體店，命名為“三只松鼠投食店”，不強調買賣功能，強調體驗和互動，為的是增強跟用戶的黏性關系。店鋪面積300 平方米，裝修為森林風格；店內三分之一的區域設置了座椅，飲品區售賣奶茶和果汁；貨架上不僅有淘寶店中的堅果和零食，還售賣抱枕、玩偶等周邊產品。該店首個月的銷售額就達到240 萬元。據悉，三只松鼠為線下門店啟用新的門店管理系統，將線上線下的庫存打通，線下店從最近的倉庫訂貨，并直接結算。

最初，三只松鼠是計劃借助線下門店為線上引流，但線下門店的盈利能力使其亦看好線下市場的前景。2018 年中旬，三只松鼠推出了“三只松鼠小店”項目，屬于聯盟店模式。不同于“三只松鼠投食店”直營的模式，“三只松鼠小店”是個人申請開設，店內除了有三只松鼠的形象，也可以有店主主推的其他品牌形象，如“大白鯨×三只松鼠零食訂閱店”。

2018 年底，三只松鼠提出“要把線上的貨搬到線下賣”，加速線下門店的布局。同時也提到，不會簡單地把線上產品復制到線下，而是會探索通過數字化戰略，以數字化為驅動，實現供應鏈的前置和組織的高效，用數字化的方式在線下重構供應鏈和渠道端。截至2019 年7 月20 日，三只松鼠已經開了90 家店。2018 年成立的17 家店中，有47%已收回成本。

案例3：孩子王打造數字化門店

孩子王是國內母嬰童用品行業零售領軍品牌。截至2019 年6 月，孩子王在全國19 個省份（含直轄市）、126個城市擁有284 家大型全數字化實體門店，單店面積平均5000 平方米，門店商品種類突破2 萬件。

孩子王數字化門店與傳統零售門店有哪些不同？據公開資料顯示，孩子王數字化門店實現了會員、產品、員工、管理的在線化，因此即使用戶不在店內也可以隨時隨地享受門店商品和服務。如用戶在家的時候發現奶粉沒有了，可以直接拿起奶粉罐條碼掃一掃即可以由附近門店配送到家；在門店內的時候又可通過數字化提升到店體驗。

孩子王實行的是會員制，積累了大量的會員數據?；谶@些數據以及其后臺數字化工具，使得孩子王的會員經營變得更加精準。如當用戶到店簽到的時候可以根據會員畫像精準地推薦，育兒顧問也會收到會員到店的信息并給予精準的定制化服務等等。

“三只松鼠投食店”是三只松鼠布局線下市場的重要舉措

孩子王數字化門店打通線上線下渠道

2018 年，孩子王上線了“孩子王|母嬰童商品和服務精選”小程序，最初主要是打造門店即掃即用的場景，所以一開始主要是門店應用。積累了一定用戶后，該小程序的主要板塊設計增加了商城部分，并且商城設計主打社交裂變屬性，如拼福利、拼團、好貨砍價等等。這兩個板塊間在設計上又是互通融合的，如門店可以通過小程序砍價、拼團等社交特征獲客，最終引流到門店領取，門店發起的紅包活動需要社交朋友助力再回流線上，實現了線上和線下的互通融合。

結語

如今，單一渠道的運營已經很難適應零售購物行業的發展潮流。縱觀零售市場，融合是主旋律，無論是電商巨頭京東、天貓、淘寶布局線下，還是蘇寧易購、國美電器布局線上，或是實體零售店與互聯網的加速融合，線上線下零售邊界越來越模糊，線上線下一體化發展的趨勢越來越明顯，也越來越被看重。

可以預見，未來將有更多傳統零售商和傳統電商加入到雙線布局之中，通過布局線上線下來突破傳統零售的坪效瓶頸和傳統電商零售增速放緩的瓶頸。