歐美玩企夏季營銷大觀

本刊記者 張芷盈

歐美中小學的暑假從6 月初開始，持續到8 月中旬左右結束（各地放暑假的時間并不統一），時間長達2 個半月。但與我國情況不同的是，夏季對歐美玩企來說，是銷售的淡季，尤其對電商而言，銷售更為慘淡。因為暑假是歐美家庭出游度假、參與戶外活動的高峰期。所以，夏季熱銷的玩具品類通常和戶外運動游樂、清涼消暑相關，比如兒童運動玩具、充氣玩具、水上玩具等等，還有就是暑期檔上映的電影衍生玩具。

但是，精明的商家不會放過任何賺錢的機會，所以在夏季，海外的玩企都會使出渾身解數來吸引消費者的目光。總結起來，主要有以下兩派：

傳統打折派

主要領頭的是亞馬遜，在7 月推出了會員日活動，打折力度相當大。經過4 年的運作，亞馬遜會員日這一人造節日儼然已經成為國外，尤其是北美地區的年中消費狂歡。這一舉措，引起了競爭對手—— 沃爾瑪和塔吉特的大力跟進，紛紛推出玩具清倉活動。一方面以低價促銷，另一方面可以清庫存，為下半年的玩具銷售旺季騰出貨架空間，可謂一舉兩得。

隨著活動規模越來越大，影響力越來越廣，一些玩企開始意識到，7 月的促銷不僅僅是一次清倉活動，而且是一次難得的為年末銷售旺季試水和預熱的機會。尤其是現在電商勢頭越來越強的情況下，7 月的亞馬遜會員日更是一次集中推新、品牌營銷、消費者數據收集的大好時機。

其中，貝茲娃娃和小泰克的母公司MGA Entertainment就在會員日當天推出了4 款全新的Viro Rides 系列滑板車。公司首席執行官Isaac Larian 透露，在兩天的會員日期間，產品頁面的瀏覽量激增，并迎來了不少新客。

Viro Rides 系列滑板車在亞馬遜網站的顯示頁面，都標有“Prime Day Launch” （會員日推出）的標志

親子活動派

和普通行業不一樣，玩具零售商和生產廠家必須同時取悅家長（負責出錢的）還有孩子（負責用的）雙方，方能取得真正的成功，所以親子活動就成為夏日促銷的重要場景。這個派別中，又可以細分為以下幾種情況。

1.傳統店內活動型

聯合玩具店進行主題產品試玩、促銷，是不少玩企常用的招數。今年7 月中旬，澳大利亞玩具公司Moose Toys 就和美國老牌玩具店FAO Schwarz的紐約旗艦店合作，為旗下新品Goo Goo Galaxy 系列搞了一次獨家的嘗鮮活動。活動效果顯著，店家透露，新品在2 小時內就銷售一空。

在店內活動前，Moose Toys 公司預先在網上進行了一番宣傳預熱。雇用廣受孩子歡迎的網紅博主在視頻網站YouTube和圖片分享平臺Instagram上發布帖子，先在小朋友中積累人氣，吊足胃口，然后發布活動信息。參與活動的消費者可以擁有優先嘗鮮權—— 在產品正式大規模上市前，提前試玩產品，甚至是買回家。

在這個樣樣都要“拼”的時代，提前擁有特別的“新品”無疑能夠觸動孩子的心理。Moose Toys 提前利用網紅進行預熱，樹立產品的網紅形象，吊足胃口，再通過獨家嘗鮮活動建立獨特的優先體驗，滿足了消費者的心理需求，同時還達到了為線下銷售引流、提高產品口碑傳播的多重目的。

除此之外，還有不少玩企通過線上互動的形式，如消費者留言、上傳互動內容、贈送產品等來達到宣傳效果。

在嘗鮮活動中，消費者排隊購買新品

德國思樂贊助愛爾蘭都柏林皇家馬展，推廣旗下馬會主題場景積木

圖為美泰今年6 月在公司總部舉行的游戲日活動現場，工作人員與兒童互動

孩子們在玩具醫院中積極動手參與“救治”玩具

2.抱大腿、蹭流量型

如果是傳統的店內活動需要花力氣宣傳，吸引家長專門帶孩子參與的話，那么這個類型則相對省力得多。借著活動的人氣，宣傳品牌形象，同時吸引“新粉”。

這種例子非常之多。比較大手筆的有以下幾個。加拿大的斯平瑪斯特帶旗下的動力沙（Kinetic Sand）產品參與超級夏令營（SuperCamp），兩者合作時長覆蓋整個夏天，營地超過60 個。作為合作方，產品將會出現在夏令營幾乎所有的線上宣傳渠道中：網站宣傳、電子郵件推廣、宣傳海報等，還會贊助活動禮品。美國的MGA Entertainment 則贊助了英國家庭音樂節—— Camp Bestiva 帳篷音樂節。音樂節期間，MGA Entertainment 旗下的L.O.L.驚喜娃娃將在兒童活動區內設有自己的專屬活動展示區，舉辦驚喜見面會、裝扮活動，并可在主舞臺上進行表演。而德國的思樂公司（Schleich）更是大手筆，抱上了愛爾蘭都柏林皇家馬展（Royal Dublin Horse Show）的“大腿”，在活動上推廣旗下新出的馬會主題積木系列（Horse Club）。要知道，能參加馬展的觀眾都是非富即貴，通常對馬術有一定的了解，甚至是資深粉絲。所以，在活動上推廣馬會主題場景積木，可謂相當合適了，還可以獲得和高端客戶的接觸機會。

打擦邊球、蹭流量型要求參加的玩具品牌自身和活動有一定的契合點。比如斯平瑪斯特的動力沙，強調孩子動手動腦多創造，和夏令營鼓勵學生探索學習的主題相一致；MGA Entertainment的驚喜娃娃強調個性，與愛好音樂的人的精神追求有重合的部分，而且兩者面向的觀眾也有重合—— 兒童；而思樂的馬會主題積木系列則和馬展的主題和受眾高度重合。這就要求玩企在抱大腿、蹭流量的時候，需要花心思挖掘和自身產品特質或營銷需求契合度高的活動。

3.土豪戶外主題活動型

也有財大氣粗、自己搞戶外活動的公司，通常這類活動一般定位于社區活動，以公益、運動為主題，旨在將游戲的樂趣帶給兒童，一方面是公司的社會責任工作需要，另一方面也是提升公司品牌形象的手段。帶來的促銷效果也許并不明顯，但是社會效益卻是巨大的。

美泰從2018 年開始，就在全球范圍內舉辦“游戲日”主題社區活動，今年是第二屆。今年的活動規模比去年更大，覆蓋北美、亞太、歐洲和拉丁美洲地區共計30 個城市，過千名美泰員工與超45 個非營利組織的志愿者一起，接待超過8000 多名兒童。其中不少是來自兒童醫院、兒童庇護中心的孩子，平常較普通兒童更缺乏玩具。在活動中，工作人員把美泰公司提供的玩具包送出，并與孩子互動，讓孩子感受游戲的樂趣，激發員工對玩具行業工作的熱情。同時，更是與孩子近距離接觸，了解他們真實需求、傾聽他們心聲的難得機會。

又比如迪士尼為旗下“玩具小醫生”（Doc McStuきns）舉辦了一次全美“玩具醫院巡診”活動（McStuきns Toy Hospital on tour）。活動以迪士尼兒童頻道播出的獲獎兒童動畫《玩具小醫生》為主題，以玩具醫院的形式進行互動展覽。在活動中，孩子可以當小助手，幫助玩具醫生給玩偶進行身體檢查、換尿布等。還會聽取玩具醫生的診斷，學習相關的急救操作和知識，融游樂和知識學習于一體，非常受家長和孩子的歡迎。

要點總結

其實，林林總總的營銷套路不外乎是為了滿足家長和孩子在暑期的需求罷了。他們的主要需求有：

1.能讓孩子解悶、打發時間。所以產品必須夠新奇、有趣，能長時間吸引孩子的注意力。最好能讓孩子放下手機和平板，這是家長最需要的，也是他們的痛點所在。

2.能讓孩子走向戶外，參加后院派對、夏令營等活動，享受集體游樂的產品。這是他們的習慣使然。暑期必須外出旅游，享受戶外陽光。

3.如果產品能夠寓教于樂，潛移默化地培養孩子某方面素養，那絕對能錦上添花。