中國玩具消費調查報告 (精選)

此次調查于2018 年10 月至12 月，向1600 名居住在北京、上海及6 個省會城市，400 名居住在8 個非省會城市的消費者進行網上問卷調查，共2000 人。在進行問卷調查前，還在上海、成都舉行了各2 場消費者座談會及3 次家庭深訪；調查樣本的平均家庭月收入為23000 元。

關于孩子喜歡的玩具類型

孩子在不同的成長階段喜歡不同的玩具。據調查顯示，電子/電動玩具是男孩最喜歡的玩具，而玩偶是女孩的首選。雖然近年電子游戲盛行，但內地家長越來越關注電子游戲對孩子產生的影響。由于STEM（科學Science、技術Technology、工程Engineering、數學Mathematics 的首字母組合詞）玩具及新科技玩具意念新穎，又能幫助孩子學習知識，因此家長更樂意為孩子購買這類型玩具。調查顯示，98%受訪家長曾經購買或有興趣購買STEM 玩具，也有90%受訪家長認同新科技玩具趣味性更高。盡管調查顯示電子游戲受歡迎程度略減，電子游戲衍生產品卻備受消費者歡迎。

傳統玩具仍然最受歡迎

在內地，傳統玩具是孩子接觸最多的玩具。調查顯示，受訪家長的孩子在3～6歲時接觸最多種類的玩具，平均達7.39種。隨年齡增長，孩子接觸的玩具種類數量則減少，相信與孩子更清楚自己喜歡的玩具類型，以及與學業繁重有關。

男孩最喜歡電子/電動玩具

不論哪個年齡段的男孩，都喜歡玩電子/電動玩具。調查顯示，電子/電動玩具在各男孩年齡組別都是排第一位。3 歲以下孩子喜歡的玩具，還包括樂器類玩具、玩偶、拼圖等。但是，3 歲以上的孩子開始喜歡玩模型、積木類玩具、科學實驗玩具等。隨著年齡增長，男孩更喜歡能動手探索的玩具。男孩在6 歲以后，開始也喜歡科學實驗玩具及電子游戲等。新科技玩具對較年長的男孩吸引力較大，有19%育有9～14歲男孩的受訪家長表示，孩子最喜歡新科技玩具，僅次于電子/電動玩具(20%)。有受訪家長在消費者座談會上表示：“我覺得年齡較小的孩子傾向投放感情在玩具上。但隨著年齡的增長，孩子對動手、科技類的玩具會越來越感興趣。”

玩偶是女孩最喜歡的玩具

玩偶是最多女孩喜歡的玩具，但隨著年齡漸長，女孩也開始接觸新科技玩具。1.5～6 歲的女孩喜歡玩偶的比率最高，其后喜愛玩偶的比率隨年齡增長回落。調查顯示，不同年齡層的女孩子都喜歡角色扮演類玩具、傳統智力開發玩具及DIY 手工類玩具。有16%育有9～14 歲女孩的家長表示孩子最喜歡新科技玩具，僅次于玩偶(18%)。新科技玩具配置多項功能，如人工智能，能給予孩子陪伴外，也帶來不少新鮮感。

電子游戲熱潮減退

隨著智能電話技術成熟，手機游戲曾一度盛行，但現時熱潮有所減退。調查顯示，只有17%受訪家長表示孩子過去一年有玩過電子游戲，與2014 年同類型調查中，有49%受訪家長表示孩子在過去一年曾玩電子游戲相比，比例大幅下降。

近年，為防止青少年沉迷電子游戲，政府多次做出勸誡和引導，希望家長引導孩子合理使用電子產品，多加約束孩子玩電子游戲的時間。一位家長在消費者座談會中表示：“近來老師都在通信群里通知家長，要避免孩子接觸太多電子游戲。”在孩子過去一年有玩電子游戲的受訪家長中，手機游戲是最常玩的電子設備，比率達75%，其次為平板計算機游戲(64%)及計算機游戲/游戲機游戲(30%)。

電子游戲的受歡迎程度，與孩子年齡和性別有關。隨著年齡增長，更多孩子會接觸電子游戲。調查中，最多育有9～14 歲男孩的受訪家長表示孩子最喜歡玩電子游戲(18%)，顯著高于同齡女孩(10%)。

STEM 玩具潛力大

近年由于政府及社會各界積極推動科技教育，不少STEM玩具應運而生。調查發現，受訪家長中有20%表示了解STEM的具體含義；54%受訪家長聽過STEM 概念，但不了解具體含義。由此看來，近年STEM 概念在內地家長中開始普及。

孩子年齡及家庭月收入與STEM 玩具的普及度及購買情況有關。STEM 概念的普及度及玩具的購買情況，受孩子年齡及家庭月收入影響。調查顯示，孩子年齡越大，越多家長認識和了解STEM 概念及購買過STEM 玩具。同時，月收入在20000 元或以上的受訪家庭，購買過STEM玩具的比率較其他收入組別為高，相信這與STEM 玩具售價普遍較其他玩具高有關。但是，當孩子年齡較小及家庭月收入較低的家長知道STEM 玩具的定義后，超過50%也表示有興趣購買STEM 玩具，可見STEM玩具潛力大。

新科技玩具普及化

近年部分新技術成本下降，廠商開始將這些科技融入到玩具中。例如人工智能機器人、無人機等。而且，某些科技公司借著其科技優勢，開始進軍玩具市場。這些新科技玩具，正改變家長對玩具的看法。調查顯示，在購買方面，35%受訪家長表示沒有購買過新科技玩具。受訪家長購買過的新科技玩具中，分別有31%受訪家長購買過人工智能玩具及虛擬現實玩具。較多家長購買人工智能玩具，相信與此類玩具以標榜能同時陪伴孩子及協助孩子學習有關。此外，家庭月收入越高，家長越多購買新科技玩具。月收入20000 元或以上的家庭，購買新科技玩具的比例比其他收入組別高。

關于獲取信息及購買渠道

近年，互聯網改變了內地的零售生態，并已成為不少人獲取信息及購物的渠道。調查顯示，網上購物平臺已經成為最多受訪家長獲取玩具信息的渠道，超越現場展示及售貨員推薦等傳統渠道。相反，盡管青少年及兒童能在網上接觸更多信息，日常生活中的各種線下渠道仍是孩子接觸玩具信息的主要渠道。購買渠道方面，過去一年最多受訪家長曾在內地網上購物平臺購買玩具，但玩具專賣店是受訪家長最常購買玩具的渠道，可見網店及實體店的受歡迎程度不相伯仲。

家長喜歡從網上獲取信息

調查顯示，互聯網已經成為家長獲取玩具信息的最主要方式。孩子年齡越大，越多受訪家長從賣場現場展示獲取信息，也更多從孩子身上獲取玩具信息，相信這與年齡較大的孩子會更主動向家長提出購買玩具的要求有關。居于不同受訪城市的家長獲取信息的渠道與整體趨勢沒有顯著差異。

綜觀所有獲取信息的渠道，能夠更直接讓家長了解品牌理念及比較同類貨品的渠道，如網上購物平臺、賣場現場展示等，更獲受訪家長垂青。

家長購買新科技玩具情況

家長獲取玩具資訊的渠道（%）

3 歲以上孩子獲取信息渠道大幅擴寬

相比家長，日常生活環境更能影響孩子獲取的玩具信息。孩子會主動提出購買玩具要求的受訪家長表示，商場或玩具店(72%)、孩子的同學朋友(70%)及電視節目(53%)是孩子最常接觸玩具信息的渠道。

值得一提的是，孩子在3 歲后，接觸玩具的渠道會比3 歲前大幅拓寬。漫畫、影片分享網站、電子游戲等會進入孩子的視野，3 歲以上的孩子也會更容易受同學朋友的影響。

實體店仍是主要渠道

內地網購盛行，網上購物平臺及玩具專賣店是現時內地家長購買玩具的最主要渠道。調查顯示，71%受訪家長過去一年曾到玩具專賣店購物，與內地網上購物平臺(72%)相若。過去一年曾到超市/大賣場(58%)及百貨商場(36%)購買玩具的受訪家長，比從跨境電商網站(32%)及手機應用程序(20%)上購物的受訪家長多。由此可見，實體店仍然是內地玩具零售市場主要的銷售渠道。

孩子接觸玩具資訊的渠道（%）

家長孩子仍喜歡到實體店買玩具

調查結果顯示，網購令家長有更多渠道購買玩具及獲取信息，但網購并未取代大部分受訪家長到實體店購買玩具的習慣。在消費者座談會中，不少受訪家長表示，現時商場面積大，也有不少消閑設施，他們喜歡帶孩子到商場消遣及購物。至于網上搜索的關鍵詞方面，最多家長喜歡以玩具的品牌(63%)、功能(61%)及種類(60%)搜索合適的玩具。

由此可見，內地家長希望為孩子選購優質的玩具，也希望在孩子成長過程中提供更多種類的玩具。

關于二孩家長的購買特征

2016 年，中央政府實施“全面二孩”政策，為了解二孩家長購買玩具的特征，香港貿發局的調查成功訪問了180名育有兩名或以上孩子的家長(以下簡稱“二孩家長”)。

調查顯示，二孩家長的購買力更強。二孩家長除了會比一孩家長多花費約20%購買玩具外，每年更會平均多購買4 次玩具。其中，孩子性別不同的二孩家長會購買最多種類的玩具，而二孩家長購買玩具的原因及考慮因素與一孩家長相若。另一方面，二孩最早接觸電子游戲的平均年齡是5 歲半，較一孩的平均年齡5 歲略遲，相信是二孩家長更注意電子游戲對孩子的影響。由于二孩家長要應付孩子更多的玩具需求，他們會從更多渠道接觸更多玩具信息，在網上購買玩具時也希望有更多選擇。

二孩家長購買力更強

二孩家長傾向更頻繁為孩子購買玩具，以致玩具消費總額更高。調查顯示，二孩家長購買玩具的平均價格(204元)、最貴玩具的平均價格(918 元)，以及需要反復考慮的平均玩具價格(823 元)與一孩家長沒有顯著差異。但是，二孩家長平均過去一年購買玩具的頻率為19.4 次，比一孩家長多4 次。二孩家長過去一年玩具消費總額(3017 元)比一孩家長(2555 元)高，相信是由于玩具購買頻率上升所致。調查也顯示，現時二孩家長的家庭月收入普遍比一孩家長高，可能是二孩家長有較強購買力的原因。

基數：受訪家長2000 名

孩子性別是否相同，對二孩家長購買的玩具種類數量有顯著關系。育有不同性別孩子的二孩家長在過去一年曾讓孩子玩過7.61 種不同類型的玩具，顯著比育有相同性別孩子的二孩家長(5.63 種)多，相信這是因為性別不同的孩子對玩具類型的喜好差異較大有關。相反，育有相同性別孩子的二孩家長購買玩具時，為了避免孩子們爭奪同一件玩具，家長會傾向購買多于一件類型相近的玩具。

喜歡適合一同玩耍的玩具

二孩家長購買玩具的原因與一孩家長相若，同樣表現“學習為主，休閑居次”的態度。

值得一提的是，雖然“幫助孩子學習生活常識和了解社會”及“有利于小朋友之間的交往和交流”并非所有家長購買玩具的主要原因，但二孩家長比一孩家長更重視玩具是否具有以上功能。消費者座談會中有家長表示：“我發現一些小玩具，如魔方，能同時引起兩名孩子的興趣，所以現在我會留意一些較小、較精致，而且能刺激孩子思考的玩具。”由此可見，二孩家長更重視玩具是否能協助提升孩子的社交技能，也希望能選購適合家中孩子們一同玩耍的玩具。二孩家長選購玩具的考慮因素與一孩家長相若，“是否適合孩子的年齡段”(50%)及安全(38%)同樣是二孩家長選購玩具的最主要考慮因素。

二孩家長接觸玩具信息的渠道比一孩家長更廣闊。二孩家長需要應付孩子更多的玩具需求，也更頻繁購買玩具，相信因此令二孩家長在日常生活中能接觸更多玩具信息。二孩家長比一孩家長更重視購買渠道是否方便、能提供足夠的玩具種類，以及是否能提供價廉物美的選擇。網上購物平臺、超市或大賣場與玩具批發市場因此更受二孩家長歡迎。