三角度探究玩具暑假市場

本刊記者 馬玥

相比春節、“六一”等傳統玩具旺季，暑假并不是業內最重要營銷節點?！吨型馔婢咧圃臁冯s志記者采訪了部分玩企及經銷商，他們認為暑假期間，旅游、興趣班、補習班等分流了孩子玩玩具的時間，營銷活動的轉化率不會太高。

大數據時代，消費者的喜好、關注點都可以通過后臺數據進行分析。今年4 月，中外玩具全媒體中心聯手頭條指數發布的《2019 中國玩具潮流趨勢報告》，便是以對大數據的提取和分析為基礎。該報告顯示，玩具相關資訊關注度逐年上升，2018 年整體瀏覽量同比2017 年增長138%。在8 月，資訊瀏覽量明顯高于其他月份，達到一個峰值。

傳統營銷節點與大數據分析呈現差異化，暑假市場究竟是否可為？本文從渠道、營銷、產品三個角度入手，分析近年的暑假市場現狀。

角度一：渠道 角度一：渠道暑假玩具銷量變化大

暑假期間，玩具銷售的好壞，市場銷售數據較有說服力。北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍科技”）線上銷售占總銷售的70%左右。其總經理馬龍提供給記者一份2017 年、2018年旺旺龍科技在某主流電商平臺5—9 月期間各月的成交額。2017 年數據顯示，7 月份的成交額相比6 月有所下降，而8 月份則是高于7 月和9 月。由于2018 年下半年經濟大環境不是很好，因此，2018 年7—9 月的成交額呈逐月下降趨勢。

業內人士分析，受“六一”兒童節、“618”購物節的帶動，6 月的玩具銷售會達到較好的效果，而之后的7 月則會進入調整期，玩具銷售會有比較明顯的回落。但到了8 月，臨近開學前，不少消費者都計劃給孩子購買益智類的玩教具，銷售會有回升。

在線下渠道方面，記者從北京百榮世貿商城獲取的過去3 年暑假期間玩具銷售額顯示，7 月的玩具銷售額環比6 月增長較大，如2017年7 月玩具銷售額達到5396萬元，環比6 月增長113%。但8 月的玩具銷售則降幅較大，如2017 年8月玩具銷售額環比7 月下降60%、2018年8 月則環比7 月下降37%。

暑假期間，百貨商場、購物中心的孩子會比較多，帶動玩具銷售

據《中外玩具制造》雜志常年對批發市場、百貨商場的監測來看，暑假期間，由于全國氣溫都比較高，家長帶孩子外出都愿意去有空調、集吃喝玩樂于一體的購物中心，由此帶動了這些渠道的玩具銷售。另外，暑假期間，部分批發市場的零售交易有明顯增加。

角度二：營銷 角度二：營銷多數廠商開展活動

暑假，孩子有大量的時間可以參加各種活動。綜合近年暑假玩具市場情況來看，為了吸引孩子的關注，玩具廠商在7、8 月均有不同程度的營銷推廣活動。

1.打折促銷

成都市卓杰文化傳播有限公司總經理陳智文表示，暑假活動大部分肯定是促銷，相比其他活動，更直截了當。記者在電商平臺多個海內外知名玩具品牌旗艦店內看到，大部分品牌都推出了暑假活動，如7 月27—29 日，天貓奧迪雙鉆旗艦店推出了“暑期歡樂周 童趣惠聚”的滿減促銷活動；玩具反斗城于7 月30 日—8 月1 日期間，在天貓旗艦店推出滿300 元減30、滿399 元減70 的優惠活動。

2.互動體驗

孩子王廣東分公司總經理岳海東表示，暑假期間的親子游戲會多些，如孩子王夏令營、社區納涼晚會等。據了解，7月28 日，孩子王廣東分公司聯合中山市壹百分兒童產品有限公司（下稱“壹百分”），在孩子王廣東地區門店開展了“壹百分神偷奶爸運動會”。活動以壹百分推出的桌上足球、桌上冰球、桌上籃球3 款桌上游戲玩具為道具，要求孩子們參與三場活動積累積分，前三名可以獲得壹百分手工玩具。而凡是參與活動的孩子都可以獲得一份彩泥作為禮物。

玩具反斗城打造“夏日玩具環游季”活動，于8 月5—23 日在全國73 家門店舉辦“小CEO(首席體驗官)”門店職業體驗活動。期間，小CEO 們將帶領小朋友們在現場共同試玩爆款玩具、整理貨架、觀看STEAM（科學、技術、工程、藝術、數學英文的首字母）課程等，還有機會和吉祥物杰菲一起巡店，并獲得專屬榮譽證書及精美禮品。

與家長、孩子進行互動可以是線下，也可以是線上。近日，星鉆積木推出了“暑期閱讀打卡”活動。參與方式非常簡單，家長在星鉆積木微信公眾號留言分享孩子的讀書清單、閱讀感悟，即有機會贏得企業免費贈送的積木。而壹百分則在抖音上發起了“我家寶貝100fun抖音挑戰賽”。用戶在抖音上關注壹百分抖音官方賬號，在話題頁找到“我家寶貝100fun”的話題后進入挑戰賽頁面。接下來按照“點擊示范視頻—點擊使用原聲音樂—點擊‘拍同款’進行視頻錄制”的順序拍攝抖音短視頻。上傳視頻時要注意帶上“我家寶貝100fun”的話題，同時@“100-FUN”。截至發稿時，該話題已經累計播放2.3 億次。

3.異業合作

近年，很多行業都流行異業合作，玩具業亦是如此。最近，《豬豬俠·不可思議的世界》正在熱映，其出品方廣東詠聲動漫股份有限公司與廣州九毛九餐飲連鎖有限公司（下稱“九毛九”）開展異業合作?；顒悠陂g，消費者帶孩子在九毛九門店點任意兒童套餐，即可隨機獲取一款迷你“豬豬俠”公仔。這套公仔玩具一共5 只，激發孩子收藏的興趣。此外，“豬豬俠”人偶也會不定期到門店巡演，與小朋友互動合影。

角度三：產品 角度三：產品玩具類別多樣化

7、8 月份的暑假正是全年最熱的時間，很多家長會帶孩子去海邊、游泳池等戶外休閑度假。沙灘類、充氣戲水類玩具或戶外游樂設施頗受消費者歡迎。馬龍告訴記者，按照他們的經驗，夏日及戶外玩具在7 月賣得比較好，到了8 月則是學習類、益智類銷量更好。

打折促銷是暑假常見的營銷方式

分析近年各渠道暑假熱銷玩具，有兩類玩具表現值得關注，即益智類、動漫授權類。據馬龍介紹，今年7 月以來，他們天貓旗艦店銷量大增的玩具是益智拼圖類，分析造成這種情況的原因可能是天氣炎熱，孩子減少了戶外運動，家長為孩子選購可以在家玩的益智類玩具。從往年的情況看，隨著家長愈加重視孩子的教育，具有培養孩子動手動腦能力、教授孩子知識的益智類玩具更受青睞，如積木、望遠鏡、學習機等。

8 月之所以是學習類、益智類玩具的熱銷期，則主要是因為開學在即。一方面，新學期即將到來，不少家長都會為孩子購買與學習相關的玩教具。另一方面，開學前期，學校、幼兒園的采購量較大，因此推動了益智類玩具的銷售增長。

動漫類玩具熱銷則大都是暑假動畫片帶動的，如2017 年的《爆裂飛車》、2018 年的《核晶少年》、2019 年的《百變校巴》等等。暑假熱播動畫片不一定都是新片，有些可能是重播。但由于暑假孩子在家時間長，而多數卡通頻道播出的動畫片以國產為主，因此帶動了動漫授權類玩具銷售。

此外，作為下半年的開始，7、8 月是企業推新品的階段。業內人士認為，新品密集上市通常會帶動市場出現銷售高峰，因此這段時間會出現不同類型的熱銷玩具，但能否持續熱銷，還得看新品潛力。

結語

綜上所述，業界對暑假市場的關注度并不低，暑假市場對玩具銷售的帶動作用也比較明顯。但相比傳統營銷節點，暑假時間較長，很難把握在某個時間點會出現大的玩具熱銷潮；而在整個暑假做長期促銷或地推活動，則要玩具廠商投入大量的人力、財力。

可以肯定的是，暑假市場有可為的前景，但如何做、如何把握時機實現成效最大化，則是業界需要慎重考慮的。