電影行業待拐點

王東岳

7月最后一周，一部《哪吒之魔童降世》重燃電影市場希望，影片上映5天累計票房突破10億元，成功超過前部“現象級”國產動畫電影《西游之大圣歸來》，成為新晉國產動畫電影票房冠軍。

剛剛過去的上半年，國內電影票房整體遇冷。數據顯示，2019年1-6月，國內票房總額同比下滑2.7%，為9年來首次出現負增長。

2016年起，迅速上漲的票價和整體偏弱的影片質量，使傳統粗放的增長方式難以為繼，國內電影市場深陷低谷。

如今，《哪吒》的成功表明，隨著消費者觀影要求不斷提高，只有持續產出高質量的內容作品才能使電影市場重獲新生。

票價上行 行業遇冷

統計數據顯示，2019年1-6月，中國國內電影市場總票房合計約為311.7億元（含服務費），同比下降2.7%;剔除服務費后的電影票房約為288.5億元，同比下降3.7%。其中，1月、3月、5月，國內單月票房分別同比下滑32.7%、21.3%和16.2%。

上半年，國內銀幕總數升至6.41萬塊，同比增長12.9%;單銀幕票房收入48.6萬元，同比下滑 13.8%，延續2016 年以來的下降趨勢。其中，四線以下城市降幅超過15%。

受票房收入整體下滑因素影響，上半年，國內主要影視制作及院線公司業績表現均不佳。

光線傳媒發布的《2019年上半年度業績預告》顯示，2019年上半年，公司預計實現凈利潤8500萬元至1.05億元，比上年同期下降95.02%至95.97%;同期，萬達院線預計，上半年，公司凈利潤約為4.81億元至6.19億元，同比下滑55%至65%;此外，華誼兄弟表示，公司上半年預計虧損3.25億元至3.3億元，較上年同期減少5.97億元至6億元。

從票房收入與平均票價、觀影人次的相對變化來看，2019年上半年，觀影人次下降對票房表現的影響最為直接。

2019年1-6月，國內電影總觀影人次為8.06億，同比下降10.54%。按月份統計，1-5月，國內觀影人次分別同比下滑34.7%、1.6%、17.2%、1.9%和20.2%。按城市劃分，2019年上半年，國內各線城市觀影人次全面下跌。其中，一線城市觀影人次同比下降7.9%，二線至五線城市觀影人次分別同比下滑11%、10.4%、11.2%和11.1%。

中金公司認為，票價上漲及票補減少是造成觀影人次下降的重要原因。2019年1-6月，國內電影平均票價升至38.7元，較2018年增長9.01%，接近7年來高點。其中，上半年因票房冠亞軍《流浪地球》、《復仇者聯盟4：終局之戰》采用了偏高的定價策略，二者平均票價分別為43.5元和48.2元，拉高票價平均水平。同時，票務服務費整體上漲0.7元，同比增長29.9%。此外，部分影院迫于經營壓力，普遍采取提價策略。

票補方面，兩大在線票務平臺貓眼和淘票票先后表示將優化票補投入，尋求高質量可持續的發展模式。

財務數據顯示，2018年10月至2019年3月間，阿里影業銷售費用約為7.08 億元，同比減少51.9%;貓眼娛樂上半年票補規模（片方和平臺票補合計）預計同比下降超過50%。

從票房占比看，2012年起，國內三線以下城市的票房市場份額已開始不斷激增。

數據顯示，2012年，國內三、四、五線城市的市場份額合計約為28.2%，2015年已升至36.7%。截至2018年，國內三線以下城市票房占比達到40.4%，一、二線城市票房占比下降。

受觀影人次下滑影響，2019年上半年，三線及以下城市的票房份額占比出現6年來首次下降，同比下降0.7個百分點至42.3%。

票價上漲及補貼減少共同沖擊了價格敏感型消費者的觀影意愿，成為三線及以下城市票房下降幅度更快的原因。

西南證券指出，作為價格相對敏感行業，價格變動對觀影者的決策影響明顯，觀影成本的上升直接導致需求下降。

以2019年春節檔為例，全國電影票價出現了一輪明顯的上漲，全國平均票價首次突破 40元，并接近45元的歷史最高水平，較2018年提高近10%;上述變化帶來的直接后果是，2019年春節檔觀影人次出現了近年來的首次下滑，且下滑幅度超過9%。

品質時代 ?終歸內容

回顧近年來影視行業發展進程，2016年可以看做國內電影行業發展的關鍵節點。

2016年之前，國內票房的年化復合增長率超過30%。期間，電影市場被認定為對抗周期屬性的“口紅經濟”市場，全國票房在2015年一度突破400億元，同比增長48.7%。2016年一季度，全國票房市場繼續高歌猛進，單季度票房突破144億元，同比增長48.5%。

但自2016年二季度起，國內票房收入高增長趨勢戛然而止。其中，2016年二季度，國內票房降至100.9億元，同比下滑4.81%;三季度和四季度，國內票房分別同比下滑14%和9%。

西南證券認為，導致上述現象的核心原因是，在國家打擊虛假票房的背景下，各種類型的票補快速下降。

2016年前，票補金額相對較高，以2015年為例，國內各種類型的票補整體超過40 億元。2016年，國內全年票補金額不足15億元，下降幅度超過60%。“9.9元看電影”迅速從各大平臺消失，觀眾需要自己承擔成本的壓力驟增。

一個重要的邏輯在于，票價成本的上升既可以體現為絕對的提高票價，也可以表現為相對的同類替代。隨著以BAT為代表的視頻平臺興起，電影市場的相對價格也在升高。

一方面，綜藝真人秀和視頻網站自制節目很大程度上分流了影視劇的目標人群;另一方面，智能手機普及帶來的游戲、視頻節目也在成為時下青少年流行的娛樂方式之一。受此因素影響，曾經被市場寄予厚望的“小鎮青年”正發生深刻變化。

西南證券指出，目前，僅從娛樂的角度，三線以下城市的電影票價似乎已經沒有任何“廉價”優勢。相反，影院觀影成了一個追求高端觀影效果、社交屬性較高的消費領域。

伴隨國產影視口碑不佳的放大效應逐漸累積，以及其他娛樂形式的競爭加劇，電影市場的需求彈性和消費選擇都將發生改變。

當票價處于“低價”時代，觀影者對內容的容忍度相對較高，但當票價持續走高，觀影者對于內容的要求會逐漸提升。

由此催生出的結果是，電影口碑開始在很大程度上反映市場對一部電影的接納程度，也在一定程度上決定了電影的“收益”水平。

以時下正火的《哪吒》為例。自上映以來，《哪吒》口碑持續發酵，票房表現迅速攀升。截至7月31日，影片貓眼評分達 9.7 分，豆瓣評分維持在 8.8 分，連續創造多個動畫電影新紀錄。

統計數據顯示，自2016年以來，國內票房排名前十的作品對應的貓眼評分和豆瓣評分平均值持續走高。以2016年為例，國內票房排名前十作品累計的貓眼評分85.4分，單部平均8.54分，豆瓣累計評分66.4分，單部平均6.64分;2018年，國內票房排名前十作品累計的貓眼評分為90.7分，單部平均9.07分，較2016年增長6.21%，豆瓣累計評分70.6分，單部評分7.06分，增長6.33%。

與之形成鮮明對比的是，2019年上半年，國內票房排名前十作品累計的貓眼評分為87.9分，單部平均8.79分，較2018年下滑3.09%;豆瓣累計評分67.9分，單部平均6.79分，下滑3.82%。

同時，從影片量級看，2019年上半年，國內共累計上映新片243部，同比基本持平，但同期，單片平均票房同比下滑4.3%。國產片雖有《流浪地球》一枝獨秀，總體質量及口碑卻不及過往。受此影響，國產片上半年實現票房收入147.2億元，同比下降22.2%。

此外，以收入級別劃分，2018年上半年，國內票房收入5億元以上影片占總影片數量比重約為55.3%;2019年上半年，國內票房收入5億元以上影片占比總數為40.7%，同比減少14.6個百分點。其中，票房過10億元的頭部影片僅6部，較上年同期的9部明顯降低。

從2015年《西游之大圣歸來》一度幫助國產動畫撕掉“低幼”、“粗制濫造”的標簽，使高質量動畫電影逐漸得到觀眾認可，到2017年《戰狼2》以53.1億元票房創下國內電影史上多項紀錄;從2018年引發全社會強烈反響的《紅海行動》、《我不是藥神》，到年初引發文化思考的《流浪地球》，近年來，隨著觀眾對影片本身質量關注度的提高，許多小成本、好口碑佳作在上映首日排片場次較少的情況下持續發力，最終票房表現不俗。

如今，《哪吒》反響火爆或許能夠再次印證，在消費者追求品質升級的路上，只有更為優質的內容作品才能獲得更高的商業價值。