非營利組織管理下產(chǎn)品營銷的必要性

李雅樂

【摘 要】通過對X組織在具體管理中，以及營銷策略的應(yīng)用來分析產(chǎn)品營銷對非營利組織的必要性，對于非營利組織中不同的利益相關(guān)者，“展示型”產(chǎn)品營銷策略的采用對其影響；

【關(guān)鍵詞】非營利組織；“展示型”產(chǎn)品營銷策略

一、“展示型”的產(chǎn)品營銷策略

（1）非營利組織的營銷特點

與營利組織的營銷策略的對比，得出了非營利組織營銷的特點：一、目標(biāo)多元化，與營利組織的以利潤最大化為目標(biāo)相比，非營利組織的目標(biāo)是追求經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的最佳組合；二、相比營銷對象的多樣化，非營利組織的營銷對象多了一個捐助者，顧客支持型組織的構(gòu)成造成了非營利組織需要將資源的配置問題以及資源的吸引作為考慮的重要部分；三、非營利組織的營銷效果不明顯，不以營利為目的，就沒有明確的利潤考核指標(biāo)，影響了組織中人員的辦事效率；四、服務(wù)作為無形產(chǎn)品，在特點上有無形性、相關(guān)性、易變性和不可儲存性等特性。導(dǎo)致非營利組織在營銷過程中的特點是強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素、重視組織內(nèi)部營銷管理、更加強調(diào)顧客的時間成本等；五、營銷活動受服務(wù)對象以及資助者的影響；六、營銷活動受公眾監(jiān)督，非營利組織提供的必要性公共服務(wù)具有稅收上的優(yōu)惠，很多工作人員都是志愿者，所以其經(jīng)營活動就必須服從或服務(wù)于公眾利益。

（2）“展示性”的產(chǎn)品營銷策略

產(chǎn)品是市場營銷中最重要的因素，它直接影響和決定著產(chǎn)品的定價、渠道、推廣、等其他市場營銷組合因素的管理。

首先非營利組織對于產(chǎn)品的定義有一個一般的說法：非營利組織的產(chǎn)品是介于政府機構(gòu)提供的公共產(chǎn)品和營利組織提供的私人產(chǎn)品之間的一種產(chǎn)品形態(tài)，即非營利組織的產(chǎn)品介于公共性和商業(yè)性之間，屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品的范疇。在具體的產(chǎn)品分類中，分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品兩種，其中無形產(chǎn)品又分為觀念和實踐兩種，其中在觀念上體現(xiàn)為看法，態(tài)度和價值觀，實踐體現(xiàn)為行為和行動。在非營利組織中，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的差別不大，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的工具，比如說戒煙運動中的戒煙糖，這種有形產(chǎn)品往往不是主要的產(chǎn)品，而只是實現(xiàn)某個社會行為的工具，比如戒煙糖是為戒煙行動服務(wù)的。

二、推動我國在非營利組織領(lǐng)域的進步

其中，X機構(gòu)本身的機構(gòu)設(shè)置有幼兒園，即由2至6歲的學(xué)齡前兒童和有特殊需求的兒童隨班就讀；非營利性特殊學(xué)校，主要為6到15歲中重度的智障兒童提供教育，訓(xùn)練及住宿服務(wù)；青少年展能中心，由芬蘭支持成立于2006年，主要是針對15歲以上的輕中度智障青少年提供職業(yè)教育，訓(xùn)練和食宿服務(wù)；庇護工場，主要是指18歲以上，輕度智障青年提供勞動技能，藝術(shù)調(diào)理訓(xùn)練及食宿服務(wù)。積極推薦智障青年參與社會就業(yè)；托養(yǎng)中心，專指為18歲以上的中、重度智障成人提供訓(xùn)練和托老服務(wù)。

三、“展示型”產(chǎn)品營銷策略在X組織中的應(yīng)用

組織中設(shè)立了小農(nóng)場，有養(yǎng)殖區(qū)、種植區(qū)、生活區(qū)三個部分，主要為了向來參觀的潛在捐贈者展示服務(wù)成果；社區(qū)家庭，由13個不同的社區(qū)開設(shè)家庭服務(wù)，每一個家庭有一個“媽媽”即照顧者，親自照顧5到6名智障人士，目的是讓她們過著與平常人一樣的生活。

小農(nóng)場這個組織設(shè)置的項目上，筆者認(rèn)為，就是機構(gòu)在對自身服務(wù)型產(chǎn)品的一個對外展示，即“展示型”營銷策略的體現(xiàn)，由于機構(gòu)的大部分資金來源是由國外的基金會和其他地區(qū)的捐贈主要構(gòu)成的，所以這些基金會的評估與評價標(biāo)準(zhǔn)，就會要求機構(gòu)展示他們的服務(wù)效果，作為完成評估要求的項目設(shè)置，在日常的智障人士生活當(dāng)中顯然不是一個好的選擇，故而機構(gòu)的管理者，專門設(shè)置了“小農(nóng)場”這個集養(yǎng)殖區(qū)、種植區(qū)、生活區(qū)為一體的對外展現(xiàn)自身服務(wù)效果的窗口，既不影響日常的服務(wù)效果，同時也能夠讓參觀人員作為隱性的捐助者或者評估者，能夠通過這個機構(gòu)設(shè)置，了解到現(xiàn)在服務(wù)對象的狀態(tài)和需求，從而評價服務(wù)質(zhì)量。

四、非營利組織營銷的新模式

（1）特色產(chǎn)業(yè)展示

非營利組織應(yīng)當(dāng)有意識的去建立符合自身服務(wù)對象需求的展示型平臺，如教育教學(xué)中就會設(shè)立公開課這種形式，來縮短家長和學(xué)生之間的距離，由于學(xué)校環(huán)境的半封閉性，和客觀的家長不能每節(jié)課都在班級里，所導(dǎo)致的家長無法看到學(xué)生的在學(xué)校的上課的狀況這一現(xiàn)狀。

（2）服務(wù)效果評估

①基線調(diào)研

對于接受的服務(wù)對象，非營利組織應(yīng)成立專門的對于接受服務(wù)者的檔案建立，檔案應(yīng)當(dāng)包含其影像資料，心理評估，行為評估等各項量表。

②服務(wù)成果

從項目服務(wù)過程的進行中，要進行過程中評估，對于是否達到對于項目目的的實現(xiàn)。項目參與者，服務(wù)接收者，對于服務(wù)各項內(nèi)容和服務(wù)最終效果的評估，做出調(diào)整和改善。

（3）籌資

①由受服務(wù)者和參觀者向捐助者的轉(zhuǎn)化率

結(jié)合X非營利組織的現(xiàn)狀，可以看出在組織中往返最多的除了組織成員，就是受助者的家人，在籌資的目標(biāo)中，應(yīng)當(dāng)在保證了受助者的利益前提下，對受助者的家庭進行資助宣傳。增加由受助者向捐助者的角色轉(zhuǎn)化率。

②政府

政府購買服務(wù)是非營利組織的重要存在，有一些非營利組織的要收入來源就是政府購買，在非營利組織發(fā)展過程中一定要重視，對于政府項目的完成，以及自身申請項目的投遞，都是非營利組織存在和發(fā)展的必要條件。

③海外資金募集

海外資金募集作為良好的籌資方式之一，適用于具有國際背景的非營利組織管理人員，往往這樣的人在海外有著良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠募集到相當(dāng)一部分資金，主要以教會等具有宗教色彩的組織成員為主，不太適用于一般的非營利中組織的設(shè)立。

（4）、機構(gòu)選址發(fā)展

由沿海向內(nèi)陸，由省會城市向其周邊衛(wèi)星城輻射的順序。以政策為導(dǎo)向，對于出臺了有利于非營利組織建立發(fā)展的城市，先建立。

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