新媒體視角下網(wǎng)絡社區(qū)廣告營銷策略分析

文丹

摘 ?要 ?文章將個例研究法與文獻總結法結合，探索B站成功的營銷策略，并嘗試提出升級建議，以期為B站及其他網(wǎng)絡社區(qū)平臺的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗。

關鍵詞 ?新媒體;網(wǎng)絡社區(qū)廣告;創(chuàng)意傳播;嗶哩嗶哩平臺;廣告區(qū)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0067-02

網(wǎng)絡社區(qū)是一群個性、喜好相近，或是一類有專攻的專業(yè)人士，在網(wǎng)絡環(huán)境中利用網(wǎng)絡互通交流組成一個社區(qū)，并借此進行信息溝通、分享。網(wǎng)絡社區(qū)憑借其社交性、交互性、用戶定位精準等優(yōu)勢獲得了廣告商的青睞，越來越多的廣告主希望從小眾平臺精確定位潛在用戶并形成有效互動，實現(xiàn)從小眾走向大眾，從而占據(jù)更大的市場份額。

B站是年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，其平臺本身具有新媒體典型特征，能夠進行原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，用戶之間在感興趣的視頻、UP主主頁、作品、分區(qū)下互動的功能。B站既有視頻網(wǎng)站特征，也有社區(qū)的特征。B站平臺內(nèi)二次元為主，且與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，B站屬小眾文化聚集地，有獨特的商業(yè)邏輯和地位。

1 ?嗶哩嗶哩平臺廣告生態(tài)

1.1 ?UP主視頻植入廣告

作為年輕人的文化社區(qū)，B站主打UGC，在二次元行業(yè)內(nèi)是和騰訊動漫類似的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，其特別之處就在于打造屬于本平臺內(nèi)的素人明星和原創(chuàng)內(nèi)容。B站最核心的生態(tài)結構即UP主—內(nèi)容—用戶，據(jù)官方統(tǒng)計，B站85.5%的優(yōu)質視頻皆由UP主本身創(chuàng)作。

B站目前也在主動推進廣告主與UP主的合作，將廣告投入到UP主的創(chuàng)作視頻中，讓UP主增加干貨或是搞笑的內(nèi)容，提升用戶的接受度，互動性體驗也促進了廣告的轉化率，以游戲區(qū)為例，B站與網(wǎng)易游戲《第五人格》合作，開啟了第五人格游戲直播人氣大賽，吸引了大批游戲UP主長時間直播，帶動了其他用戶參與游戲。同時還有跨界傳播，游戲主播老騷豆腐一般投放的都是第五人格等恐怖類游戲視頻，但是其中也投放了一個《如何做一個精致的豆腐》視頻，展示了自己的一天，直到視頻最后才看出在為百雀羚面膜儀做推廣，彈幕中大量的“豆腐你變了”“廣告費結一下”“竟然覺得很好用”等用語可見用戶們對于自己喜愛的UP主所作的有意思的廣告容忍度高，傳播力大。

1.2 ?自創(chuàng)節(jié)目、線下活動廣告植入

作為打著以無視頻前播放廣告為獨特旗幟吸引大量用戶的視頻網(wǎng)站，B站想要實現(xiàn)廣告變現(xiàn)必須要走其他路線。為提高廣告收益，B站選擇了拓展業(yè)務——增加了自創(chuàng)節(jié)目和線下活動兩大方式增加廣告植入位。

從2016年B站推出的《故事王》節(jié)目來看，平均每期節(jié)目播放量為58萬，而2018年《故事王2》平均播放量超過150萬，首期節(jié)目甚至達到了253.6萬的播放量，B站用大流量吸引了廣告主的冠名、贊助。同時B站成功打造兩大線下活動——BW（漫展）、BML（現(xiàn)場音樂會），漫展中除開展示動漫產(chǎn)品和相關企業(yè)，其他的展位皆為廣告主。這樣的活動中，大批的UP主來到現(xiàn)場與粉絲見面，2018年BW17萬觀眾量讓廣告主更直觀地了解UP們的商業(yè)價值，增加合作的可能。

1.3 ?首創(chuàng)廣告區(qū)

2016年廣告區(qū)成立，并與網(wǎng)站首頁其他內(nèi)容分區(qū)并列，并聲明此區(qū)只接收高度創(chuàng)意和大腦洞的“軟廣”、公益廣告。獨立分區(qū)在一定程度上提高了對廣告主的要求，微軟、華為等公司都在廣告區(qū)進行了連續(xù)的廣告投放，直觀的向用戶展示新產(chǎn)品的特性。

1.4 ?信息流廣告

由于之前往番劇內(nèi)投放的貼片廣告受到了用戶抵制，B站目前逐步轉而向首頁投放滾動廣告、推送番劇頁面插入信息流廣告等普通圖片鏈接廣告。

2 ?基于“創(chuàng)意傳播理論”的嗶哩嗶哩廣告營銷策略分析

2.1 ?設計“溝通元”與用戶觸發(fā)共鳴

B站用戶年輕人居多，B站提出，與年輕人最好的對口營銷即是觸發(fā)共鳴。

以暴雪為例，在2018年拜年祭（B站自2010年起舉辦的二次元春晚）中，暴雪公司制作了一段當時的熱門游戲《守望先鋒》角色的動畫，向B站用戶祝賀新春。其中隱含了“守望先鋒游戲體驗”和“獨特的二次元春晚”兩種溝通元，深刻觸發(fā)了用戶情懷和圈層文化，滿屏的彈幕中展示了不少“我愛死這破站了”“暴雪大法好”等正面評價，引發(fā)了后期的長期討論。

2.2 ?高度重視品質與創(chuàng)意

B站認為年輕人看重社區(qū)，樂于分享，以B站新番《愛吃拉面的小泉同學》為例，日清拉王與動畫合作推出限定款杯面，在B站投放了新番人物形象型首頁信息流廣告和開啟App頁面廣告，促使了限定杯面在三個月內(nèi)就全部售罄。在此次活動，完成了傳播管理（依托番劇，線上線下多方合作）、創(chuàng)意傳播（衍生品加主題展覽店）、傳播接觸（B站平臺）三者之間的相互關聯(lián)、支持，達到了創(chuàng)意傳播管理效果，實現(xiàn)了真正的高收益。

而廣告區(qū)的成立，也代表著B站一次廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新，B站部分廣告?zhèn)鞑ツＪ接蓚鹘y(tǒng)的強制用各種手段傳遞給用戶轉變成由用戶主動尋找廣告信息，培養(yǎng)了用戶習慣。廣告區(qū)不僅帶來廣告?zhèn)鬟f和接收的新形式，由于平臺特色，也帶來了廣告反饋的新模式。

2.3 ?綜合運用多種方式推廣

受早期B站的平臺文化約束，避開用戶痛點，B站認為必須發(fā)揮內(nèi)容平臺優(yōu)勢，提升平臺價值，實行多種方式并行投放廣告。對于B站來說，平臺價值提升在于擴容，從增加分區(qū)到自創(chuàng)節(jié)目，從增加線上活動到舉辦線下展會，B站用平臺內(nèi)的多渠道、多方式來推廣。

以B站與《你的名字》動漫電影及萬達影院合作為例，B站舉辦了線下包場看電影活動，前期在B站的微博平臺、首頁廣告、UP主視頻內(nèi)活動預告，中期開展線下活動，在現(xiàn)場搭建具有B站彰顯品牌文化的場景，強化用戶對品牌的認同感與歸屬感。活動要求參與者為B站深度用戶，需在B站“配對”一個小伙伴，同時搶票。這滿足了年輕用戶的社交需求，也擴大了事件的輻射范圍。并在后期延長話題熱度，推送用戶分享的參與體驗，并配合權威媒體進行報道，為B站贏得大量曝光和輿論關注。

3 ?對嗶哩嗶哩平臺廣告營銷建議

3.1 ?嚴格管控投放的廣告，留存平臺用戶

B站目前還處于探索廣告投放方式的道路中，希望提升廣告業(yè)務來平衡B站購買各類版權的支出，而二次元目前作為中國的亞文化，圈層封閉性大，意味著可以參與的、相關性強的廣告主有限，因此B站對于廣告的投放方、投放內(nèi)容、投放形式還缺乏一定的管控。在宅舞萌妹、卡通動漫、游戲實況的包圍下，B站用戶很難會對壁紙推廣、家居產(chǎn)品感興趣。而越來越多的低質量的廣告也會讓沖著無廣告入住B站的用戶負面情緒日益增加。因此B站應該更加嚴格的管控廣告的投放數(shù)量、質量，平衡好商業(yè)化與情懷。

3.2 ?以創(chuàng)意傳播為核心，傳遞符合正能量價值觀的廣告

提高投放的廣告的質量需以創(chuàng)意為核心，策劃更多符合用戶心理的多方合作活動，設計更多的溝通元，促進用戶之間的自覺傳播，增加傳播的維度和廣度。同時也加強傳播平臺文化，追求有質量的獨特小眾體驗，讓用戶有親切感、專屬感、信任感，從而提高用戶對平臺的忠誠度、也能擴展新加入的消費群體。并且雖然B站設立了以創(chuàng)意、高質量為標準的廣告區(qū)，但是廣告區(qū)中點擊量、標簽設置的大多數(shù)還是日本、泰國的搞笑型廣告，B站是眾多年輕人的成長之地，因此，更應該注意主流價值觀的傳遞和正能量的傳遞，篩選更多有積極的價值觀和人文關懷的廣告。

3.3 ?將聚眾與分眾效應結合，精準投放廣告

應該提升平臺技術，實現(xiàn)精確投放。目前B站推送的廣告并沒有像淘寶、小紅書等平臺一樣，根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容來精準分析投放相對應的廣告，而B站本身已經(jīng)有聚集二次元熱愛者的效應，也在頁面內(nèi)進行了內(nèi)容分區(qū)。如果能夠再次合理利用分區(qū)效應，針對不同區(qū)的用戶特點進行不同的產(chǎn)品推送，不同的廣告類型個性化、多樣化推送;如果能在經(jīng)常看日劇、日漫的用戶頁面推送日系穿搭、日漫手辦，在經(jīng)常瀏覽游戲、科技的用戶頁面推薦電子設備、游戲周邊，廣告的轉化效果將大大提升。

參考文獻

[1]周揚，陳若愚.社交媒體廣告營銷策略分析——以愛問平臺為例[J].出版廣角，2017（23）：77-79.

[2]程琰.基于創(chuàng)意傳播管理理論的企業(yè)網(wǎng)絡傳播營銷研究——以聚美優(yōu)品為例[J].傳播與版權，2015（8）：82-83.

[3]喬宇.品牌文化營銷的多維度構建與實踐探索[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（18）：66-67.