商業(yè)性微信公眾號(hào)營銷的紅與黑

李歡 龔鑫

摘 ?要 ?文章主要研究的是自媒體時(shí)代商業(yè)性微信公眾號(hào)的內(nèi)容營銷模式，并結(jié)合當(dāng)前一些具有典型性的公眾號(hào)作為案例，分析并揭示在層出不窮的商業(yè)性公眾號(hào)中普遍存在的一些弊端，以及成功可取的優(yōu)點(diǎn)，最后指出在新媒體時(shí)代，想要通過內(nèi)容營銷達(dá)到盈利目的的自媒體人如何進(jìn)行品牌內(nèi)容傳播，并總結(jié)運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞 ?微信公眾號(hào);內(nèi)容營銷;營銷策略;利與弊

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0056-02

1 ?商業(yè)性微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)為一些具有一定圖文傳播能力的自媒體進(jìn)行廣告植入式軟文推廣提供了優(yōu)沃的創(chuàng)新土壤，公眾號(hào)能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的傳播而粉絲量、閱讀量和點(diǎn)贊量呈正相關(guān)的態(tài)勢，在利益的驅(qū)使下，公眾號(hào)的發(fā)展開始不受控制，像“咪蒙”這種100%10萬+閱讀量的公眾號(hào)，傳播力達(dá)到99.4%，單條軟文的價(jià)格在50萬+的知名大V，其影響力不可小覷[1]，但在2019年1月29日遭遇了滑鐵盧，其推送的一篇名為“一個(gè)出身寒門的狀元之死”的文章被質(zhì)疑漏洞百出、造假，隨后各平臺(tái)以發(fā)表虛假內(nèi)容、販賣焦慮、騙取流量為由封殺了咪蒙賬號(hào)，目前，咪蒙及其相關(guān)賬號(hào)都顯示已注銷，自此讓一眾自媒體工作者“羨慕嫉妒恨”的對(duì)象正式隕落。雖然公眾號(hào)運(yùn)營存在很多問題，但近5年時(shí)間都會(huì)保持一定的活躍度，并且微信開始滲入到各個(gè)長尾市場逐漸涵蓋人們生活的多個(gè)領(lǐng)域。一些個(gè)體運(yùn)營的微信公眾號(hào)開始走向機(jī)構(gòu)化，招兵買馬擴(kuò)展自己的團(tuán)隊(duì)。基于微信的普及性和成長性，商業(yè)性公眾號(hào)還有極大可發(fā)展的空間。

2 ?商業(yè)性微信公眾號(hào)內(nèi)容營銷的利與弊

新媒體內(nèi)容營銷就是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、商家的相關(guān)內(nèi)容，它是含蓄的通過內(nèi)容提供目標(biāo)市場所需要的信息，而不是依靠推銷行話。

2.1 ?利

圖文傳播的直觀生動(dòng)性。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，微信公眾號(hào)更優(yōu)化了用戶的閱讀習(xí)慣，可以將圖片、文字、音視頻、鏈接等多種形式一次性呈現(xiàn)在用戶面前極大地提升了用戶的閱讀體驗(yàn);自定義設(shè)置，精準(zhǔn)傳播。在功能上，運(yùn)營者可以在后臺(tái)設(shè)置用戶人群，將信息定期、有針對(duì)性地準(zhǔn)確推送至目標(biāo)用戶，一對(duì)多傳播到達(dá)率更精準(zhǔn);便利性強(qiáng)，使用度高。微信公眾號(hào)作為移動(dòng)端軟件的應(yīng)用功能，用戶只需要在手機(jī)上下載微信就可以隨時(shí)隨地接受所關(guān)注公眾號(hào)的推送消息，因?yàn)槭謾C(jī)便攜方便移動(dòng)性強(qiáng)，用戶可以在較短時(shí)間快速獲得產(chǎn)品信息，福利活動(dòng)，傳播者也因此提高了自己的營銷效率。

2.2 ?弊

隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來媒體在朝著更為自由，自主的方向發(fā)展，但無論是技術(shù)的進(jìn)步，還是運(yùn)營模式的變化并不能改變運(yùn)營主體對(duì)利益的追逐，因此商業(yè)性微信公眾號(hào)在發(fā)展的過程中也逐漸暴露出一些問題。

市場競爭愈發(fā)激烈，亂象叢生;同質(zhì)化成為普遍現(xiàn)象;過度營銷導(dǎo)致用戶流失;公眾號(hào)營銷存在法律漏洞。法律有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容仍然有所空缺，國家針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理不到位。一方面，微信可以作為營銷工具被廣商家和組織所有效利用;另一方面，微信社交平臺(tái)極易淪為不良分子傳播謠言、進(jìn)行不法行為的場所。微信公眾號(hào)為博人眼球獲取點(diǎn)擊率在標(biāo)題設(shè)置上經(jīng)常使用出夸張、露骨的字眼，這些內(nèi)容雖然能快速引起人們的注意，調(diào)動(dòng)用戶的獵奇心，但這些價(jià)值觀扭曲的內(nèi)容使自媒體的公信力銳減，誤導(dǎo)受眾給社會(huì)帶來負(fù)面影響并極大地污染輿論生態(tài)環(huán)境。

3 ?典型案例分析

3.1 ?江小白

2011年江小白于重慶橫空出世，短時(shí)間內(nèi)就有了百萬粉絲，以一招“文案殺”將新媒體江湖和零售市場掀起一股新浪潮。每一次江小白的新包裝一出，各路營銷大號(hào)、好物推薦以及文案公號(hào)紛紛撰文推薦，幾乎已經(jīng)成為內(nèi)容營銷界的一道亮麗風(fēng)景。

江小白公眾號(hào)現(xiàn)在主要運(yùn)營三個(gè)欄目，分別是購買小白、小白動(dòng)漫、私人訂制。購買小白通過連接到江小白購買商城，主要內(nèi)容來源于江小白商城小程序，“我有我味，蜜桃味的江小白”，封面給人一種小清新的感覺，再配合俏皮的廣告語，能夠給客戶一種爽朗的感覺。小白動(dòng)漫欄目是江小白企業(yè)的主流文化風(fēng)格，公眾號(hào)以連接方式不定期向客戶推送。私人訂制是一個(gè)比較有創(chuàng)新的個(gè)性化欄目，在內(nèi)容上給了客戶實(shí)實(shí)在在的參與感。

3.2 ?杜蕾斯

杜蕾斯的公眾號(hào)也是業(yè)界的學(xué)習(xí)典范，本來就可以憑借其名氣坐享其成，卻總是還在不停的折騰，每一次折騰，都能給公眾號(hào)界帶來無限的靈感。

杜蕾斯的文案最成功的地方在于它能夠在每一個(gè)節(jié)假日來臨之際推出一款特定的廣告文案，充分結(jié)合了熱點(diǎn)。同時(shí)還不定期與其他跨界品牌推出聯(lián)名款。另外，杜蕾斯推文的標(biāo)題都是比較風(fēng)趣，且對(duì)關(guān)注用戶有很深的吸引度，其主要內(nèi)容還是以日常生活感情偏向于知性、感性但同時(shí)又不失文雅。經(jīng)常還會(huì)推送杜蕾斯詩集的有關(guān)內(nèi)容，比如：《心》《口紅游戲》《年輕時(shí)候的秋天》《超級(jí)市場》等，可以說是很有內(nèi)涵了。

3.3 ?“毒雞湯”咪蒙

在這個(gè)自媒體井噴的時(shí)代，一些擁有數(shù)百萬粉絲的微信公眾號(hào)一篇推送文章動(dòng)輒就有數(shù)十萬的閱讀量，咪蒙憑借著“我從來沒有見過你，但是我懂你”這一句口號(hào)，吸引了一眾粉絲。在2019年以前，咪蒙的單條推送定價(jià)都在幾十萬，并且在雙十一、情人節(jié)等熱門節(jié)日期間這些廣告位還是限時(shí)限量出售，這背后的利益可想而知。咪蒙的營銷模式是必須在4個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成信息的解讀和信息點(diǎn)的捕獲并與大眾所關(guān)心的問題相互聯(lián)系起來，在6個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成稿件的編寫。一般要求當(dāng)天發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，在24小時(shí)之內(nèi)將編輯好的文章推送給各位讀者。其時(shí)效比一般的公眾號(hào)推送文章快，但同時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一系列問題，高時(shí)效性帶來的就是信息虛假，傳播謠言，為了吸引用戶不擇手段，娛樂至死沒有下限，套路用盡用一些不入流的手段來吸睛。

咪蒙工作室的一篇《一個(gè)出身寒門的狀元之死》之所以能夠引發(fā)如此大的反響并不是偶然的，因?yàn)檫@不是咪蒙第一次被口誅筆伐，很久以前一篇《職場不相信眼淚》就遭到過媒體人的轟炸，這篇文章中有一個(gè)觀點(diǎn)是這樣的：作為員工就應(yīng)該無條件的服從領(lǐng)導(dǎo)，甚至一天幫老板拿五次外賣都不為過，文章發(fā)布后就有人質(zhì)疑咪蒙的文章毒辣毫無底線，僅僅是為了博人眼球、再比如《致賤人：我憑什么要幫你？》一文引發(fā)了“誰才是真正的賤人？”的爭議，《生活不只有詩和遠(yuǎn)方，還有傻逼甲方》一文引發(fā)業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，《永遠(yuǎn)愛國，永遠(yuǎn)熱淚盈眶》一文引起了更大風(fēng)波，有人說咪蒙就是打著愛國的幌子掙錢。更有甚者《現(xiàn)在為什么流行睡丑逼了？》一文給高曉松、黃渤、王寶強(qiáng)等人貼上“丑逼”標(biāo)簽，引起其粉絲極大的不滿。咪蒙自己似乎也不滿意這種功利的寫作，她曾在接受GQ專訪時(shí)說：“寫作最好的時(shí)代是寫作很有尊嚴(yán)，但（現(xiàn)在）除了錢沒有什么。”她甚至認(rèn)為公眾號(hào)寫作在很多人眼中“和天橋貼膜沒什么區(qū)別”[2]。這也許就是這個(gè)時(shí)代的悲哀，也是現(xiàn)在自媒體人需要自我反思的原因。

4 ?如何運(yùn)營好一個(gè)商業(yè)性質(zhì)的微信公眾號(hào)

明確賬號(hào)主體的定位。比如江小白、杜蕾斯，關(guān)于二者的定位本身就是商業(yè)性質(zhì)的，了解自己的產(chǎn)品，確定賬號(hào)主體風(fēng)格，將產(chǎn)品信息與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合;確定目標(biāo)群體。自媒體運(yùn)營者需要快速找出群體所關(guān)心的地方和“痛點(diǎn)所在”，分析目標(biāo)用戶，了解他們的需求，然后再針對(duì)下藥，高匹配、高契合度的滿足企業(yè)與消費(fèi)者雙方需求;充分利用自媒體的自媒體的社交功能。通過線上了解引發(fā)線下體驗(yàn)，在線聚集大量用戶;推送具有真實(shí)性的高質(zhì)量原創(chuàng)文章。

5 ?結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷是在信息化背景下進(jìn)行的改革創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是為了緊跟時(shí)代發(fā)展所做出的推銷戰(zhàn)略。公眾號(hào)營銷有傳統(tǒng)營銷所替代不了的作用，微信作為一個(gè)大眾化的軟件，手機(jī)用戶每天多次的點(diǎn)開已成為習(xí)慣，并在微信中建立了龐大的朋友圈，公眾號(hào)營銷可以通過了解用戶的喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷在用戶朋友圈中建立良好的口碑，形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)營銷的完善和發(fā)展，但是自媒體人在獲取利益的同時(shí)必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任感，傳播正能量。

參考文獻(xiàn)

[1]吳惠萍.商業(yè)性微信公眾號(hào)運(yùn)營模式研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2017.

[2]凌高峰.大學(xué)生內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：流量下的神話、焦慮與異化[D].南京：南京大學(xué)，2018.