廣告文案中的修辭方法

摘要：當下爆炸式廣告滲透于生活方方面面，是否留意過這些大量廣告中文案的特點？本文運用將理論分析和舉例說明的方法，對廣告文案的手法進行分析與解讀，來探討廣告文案在文字審美和闡述產品痛點的特點，旨在為廣告文案創作實踐提供參考與借鑒。

關鍵詞 廣告 文案 修辭

什么樣的文案能在短時期內被人們記住并傳播？回想上學時的“兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天“等類的唐詩，以及《小石潭記》等古文游記，哪種文字形式更朗朗上口被人所銘記。顯然有節奏與韻律的詞句更易被人接受并記憶。在商業文案中，筆者歸納總結常用到修辭手法包括壓尾韻、對偶、頂針等九種形式。

1壓尾韻

押韻是指把同韻字放在不同句子的相同位置上，一般把韻放在句尾，所以又叫韻腳。句子押韻，不僅便于吟誦和記憶，更使作品具有節奏、聲調諧和之美。這是讓句子有節奏感的最簡單技巧。如戴比爾斯珠寶“鉆石恒久遠，一顆永流傳。” “寶”與“遠”同時押uan的尾韻。維維豆奶“維維豆奶，歡樂開懷。”“奶”與“懷”同時押ai的尾韻。

2對偶

對偶是種修辭格。成對使用的兩個文句“字數相等，結構、詞性大體相同，意思相關”。這種對稱的語言方式，形成表達形式上的整齊和諧和內容上的相互映襯，從而使句子耐人尋味、思想深刻。如朝日啤酒“一對好朋友，兩杯好啤酒。”“一對”與“兩杯”在數量上形成對偶，同時“好朋友”與“好啤酒”在詞性上相同。并在字數、結構、詞性相同。奔馳汽車“經典傳承時間，經典顛覆時間。”“傳承”與“顛覆”對偶， “經典”與“時間”相同，強調出奔馳汽車的經典足以與時間抗衡。

3頂針

頂針又名頂真、聯珠、蟬聯，用前文的末尾做下文的開頭，首尾蟬聯，使鄰近的語句傳下去。由于上下兩句包含相同的詞匯，因此讀起來也十分順暢。如豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車。” “有路”的上下銜接使句式通順流暢，引導式直指產品豐田汽車。

4比喻

比喻就是打比方，用具體的、淺顯的、熟悉的、鮮明的事物去說明或描寫抽象的、深奧的、陌生的、模糊的事物。比喻有兩個作用：把事物描寫得更具體更生動;把深奧的道理說得更淺顯更易懂。比喻由本體和喻體構成，它將兩個本質不同的事物聯系到一起，并找到二者之間相似點。如DTC鉆石“為她準備一對世界杯專用耳塞。”本體：鉆石，喻體：耳塞，相似之處：都能堵住太太的牢騷。凱迪拉克“雄性退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。”將凱迪拉克比喻成雄性物種，讓凱迪拉克的形象變得更具體更生動，棱角分明，氣質硬朗，充滿了荷爾蒙氣息。

5比擬

比擬類同于比喻，它是把物當成人來寫，把人當成物來寫。其中最主要的是擬人，用描寫人的詞匯來描寫物，賦予物以人的行為、感情、思想。它能使語言生動，引起讀者的豐富聯想，賦予事物人格化特質，鮮明地表達作者的感情和立場。如農業銀行“一握農行手，永遠是朋友。”和農行（農業銀行）握手，將農行人格化，生動;和顧客交朋友，拉近了農行與顧客的距離。

6排比

把內容相關、結構相同、語氣一致的幾個短語或句子連在一起使用，一般是三句或以上。排比能顯著增強氣勢，加重感覺，也是演講最常用的技巧，可以使得煽動性十足。如奧迪A6L“別人看到你的今天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。別人看到你的付出，我們看到你的收獲。別人看到你的榮耀，我們看到你的執著。”《見證你的路》走心的排比句道出了奧迪A6比別人更懂你的含義。

7疊字

將同一個字或詞或句重復或交錯地加以運用，前后半句各有一兩個相同的字或詞，可以加強句子的韻律和音節，使句子讀起來更加興味盎然。這一技法和上面的對比/對偶非常類似，但廣告文案中也不乏佳作。如臺灣全聯福利中心“懂得怎么花，就能活出一朵花。”其實花錢的“花”和一朵花的“花”并沒有什么關系，但是組合在一起文案就變得耐人尋味。“為了下一代，我們決定拿起這一袋。”“代”和“袋”，用了諧音，從而造成韻律上的重復和節奏感。

8雙關

使語句有雙重含義，言在此而意在彼。雙關可使語言表達變得含蓄幽默，并且加深語意，給人以深刻印象。在文案中有雙關有三種方式值得借鑒。

一種是利用詞的多義或同音條件。如南山人壽“好險，有南山。”這里的“險”，既是指驚險，也是指保險。二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含義的。如天大藥業“你的健康是天大的事情。”既表示你的健康至關重要，也表示把你的健康交給天大藥業。三是文案看似講具體的一件事，其實是在講一種生活哲理。

新百倫的“跑下去，天自己會亮。”既是指晨跑，同時也指人生。

9回文

把相同的詞匯或句子，在下文中調換位置或顛倒過來，產生首尾回環的情趣，叫做回文，也叫回環。如中興百貨“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”“政治”作為上句的收尾，同時也是下句的開頭。愛好鋼筆的文案“用“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好。”“寫作”作為上句的收尾，同時也是下句的開頭。

本文從修辭手法的角度入手，運用理論分析和舉例說明的方法對廣告文案的手法進行了分析與解讀，得出以下結論：首先，在廣告文案寫作中不應為了修辭而修辭，而是本著內容決定形式的方法論，抓住廣告痛點的同時讓修辭為痛點而服務。其次，在文中所舉例文案中發現，好的文案體現出深厚的文化內涵，也蘊含深刻的思考價值從而引發讀者的思考，并承受時間的考驗。誠然，除了文中所述的九種文案修辭方法，還有很多文案創作方法筆者并沒有涉及，希望此文可以起到拋磚引玉的效果。

作者簡介：黃珂（1992.02-），女，漢族，安徽蚌埠，碩士，助教，研究方向：廣告文案。