淺析我國農產品電子商務現狀與發展趨勢

莊誠

中國的農產品滯銷問題一直是個老大難問題，幾乎每年都在全國各地以各種形式上演。2018年5月，國內主流互聯網社交平臺抖音推送了一個只有12秒時長的短視頻——一名廣西種植荔枝的果農，由于所種植的荔枝品種在收購市場上被農產品經紀人開價過低，商談無果，結果一氣之下把荔枝扔進路邊的水溝，用腳全部踩爛來泄憤……該視頻短短幾天就獲得了數百萬的關注和幾十萬的回復，成為了當年一個現象級的網絡熱門話題。

這個案例看到農民的無奈，更可引出中國各地農產品出現的滯銷問題。諸如山西蘋果、河南大蒜，山東大白菜，還有前幾年云南三七風波，害苦的不僅僅是農民，更有很多沿海地區的職業農產品投資者，剛開始承包時，農產品市場行情很好，可是等產品真正上市時，價格卻大幅度下跌。

對于這種農產品滯銷問題，開展農產品電子商務是一個比較好的解決方案。農產品電子商務在中國已經發展了一段時間，不過有時會因某些原因，導致走歪走偏。比如大流量平臺——淘寶上近段時間就出現了位網紅“滯銷大爺”，很多賣農產品的網店店主都喜歡用他的頭像來作為代言人，一位愁容滿面的大爺加上幾句如出一轍的文案“辣椒滯銷了，請幫幫我們！蘋果滯銷了，請幫幫我們！……”其實后來很多消費者發現，這個網紅大爺的頭像不過是淘寶網店主盜來的而已，從另一個側面表現出，這其實就是個網上銷售的套路。網上賣家在做網上銷售，尤其是農產品銷售時，經常會利用消費者的某種情懷，比如說同情心、愛心等來推銷農產品，其實都不過是網絡營銷的一些策略，最終消費者發現這是個騙局，反而得不償失。電子商務的網絡營銷是把雙刃劍，用好了對農產品銷售非常有幫助，用濫了反而會造成消費者信任感的缺失。不過總體來說，農產品電子商務在農產品的滯銷問題上，應該是一個比較好的解決方案，或者說目前還算是一個比較有效的銷售手段。

農產品電子商務屬于一個比較寬泛的概念，它大致包含了互聯網時代整個農業的供應鏈環節，諸如生產、運輸、包裝、營銷、售后等等，而其中最主要的一個環節就是營銷。電子商務營銷就是指農產品銷售人員利用網絡來發布農產品銷售信息，然后尋找到有需要的客戶，再通過物流系統把農產品送到客戶手中的一個全過程，又被稱之為鼠標+大白菜營銷。實際上農產品電子商務營銷的本質也是一種銷售活動和銷售渠道，和傳統的線下銷售模式有很強的相關性。在互聯網時代，傳統的線下銷售逐漸分化出一個以互聯網為載體的新銷售模式，而利用互聯網的便捷傳播和打破空間限制的這種優勢，就慢慢形成這樣一種快速、高效、低成本的全新電子商務模式。

農產品電子商務目前看來有四個比較積極的作用。

一是電子商務可以讓農產品的生產者和消費者之間進行直接交易。電子商務最初的目的就是為了消滅中間商，這樣就可以將原本中間商獲取的利潤返還給消費者，從而實現價格優勢。

二是電子商務可以使農產品交易跨越空間限制。互聯網可以在瞬間完成哪怕是千里之外的一個交易，這也是互聯網最大的優勢。互聯網最初的本質是資源共享，對于一些小眾的農產品，就可以將現實世界中一些很分散，甚至在全國各地的消費者聚集在一起，在網絡上形成一個虛擬而龐大的市場。

三是由于信息傳播的速度快，所以電子商務尤其適合季節性和時效性比較強的生鮮農產品。通過微信群擴散式營銷也好、通過朋友圈的分享傳播也好，可以在最短時間內讓消費者知道生鮮農產品的具體信息。

四是相對于傳統商務模式，電子商務對銷售團隊的要求比較低，更適合農民和合作社。傳統的銷售對銷售人員和團隊的專業性要求更高，而網上銷售只需要一臺電腦，一個鼠標甚至是一部智能手機，哪怕是沒有大量知識儲備的農民，經過短期的培訓都可以很快掌握，這也易于在農村向農民進行普及。

目前農產品電子商務在農村的推廣應用，主要有以下常見的幾種模式。

一是通過電子商務協會來組織。這種模式的主體一般是縣市級的農業協會或一些大型合作社，類似這樣的電商協會，建議招聘一些懂互聯網技術的年輕人來主導，專業的事交給專業的人去做，傳統農民和新農人應各司其職，發揮群體的優勢來做好各自農業供應鏈中的對應環節即可。

二是農業企業或農民合作社自建電子商務網站。一些比較大型的、具有完整產業鏈的農業企業是比較適合的，由于企業產品較多、產品線較全、整個供應鏈也比較完整，通過自建網站就能夠進行產銷一條龍的服務。

三是當地政府主導的電商模式。該模式一般在一些中西部欠發達地區比較常見，由于他們的GDP通常是以農業為主，所以當地政府對農業也更加重視，一般會更愿意建設電商網站來整合當地的一些名特優農產品資源，并幫助當地農民或農民合作社通過網絡平臺來銷售農產品。

四是利用第三方電商平臺開展農產品銷售。第三方平臺一般是指投資機構或者科技公司專門開設的電商平臺，專門服務于各地有意向的農產品生產商或零售商，比如說淘寶、京東、微店、一畝田、云農場等等，該模式比較適合一些獨立的小型農民合作社和個體農戶，進駐門檻低、運營成本也相對較小。

根據農業企業、農民合作社、個體農戶的不同特點和需求，選擇不同的電子商務模式，至少路不會走錯，但要想做得好，就應對農產品電子商務的發展思路有所了解，做到順勢而為。

第一個趨勢就是從PC機電子商務時代轉型至移動電子商務時代。以前網絡購物都是用電腦上淘寶或京東等，而現在我們會發現幾乎所有人都整天低頭看手機，如今消費者的片段化時間基本都被手機占據了，社會已進入移動電子商務時代。手機移動端目前已經成為網絡消費流量的一個超級入口，所以農產品電子商務將來的大方向就是向著基于用戶位置的移動端手機發展，消費者身處哪里，產品就應該在哪里，所以各種社區電商、社群電商等等，也開始慢慢涌現出來。

第二個趨勢就是食品安全和品質越來被關注。食品安全其實一直都被消費者關注，只是隨著信息傳播速度加快，越來越容易被消費者關注和了解，而且也慢慢變成了消費者對農產品最關心的一個核心痛點。那么關于食品安全，消費者的安全感到底來源于哪里？很多農產品銷售者覺得已經都做廣告了，為什么消費者還是不信呢？說到底還是因為近些年很多人被虛假宣傳欺騙過。而電子商務由于網絡交易的原因，不可避免的帶有很多弊端，其中最關鍵的就是消費者的安全感缺失，由于網絡宣傳和交易的虛擬化，更容易放大這種感覺，所以電子商務時代，在方便快捷的同時，確實需要通過某些途徑，把銷售者和消費者之間的信任體系重新建立起來。

第三個趨勢就是要了解消費升級和消費降級長期并存。有人片面的認為現在社會完全處于消費升級階段，所以很多農產品越做越高端，有機的、綠色的、富硒的……價格也隨著概念炒作扶搖直上。但我國有14億人口，城市也分為一線、二線、三線等等，人群收入更是千差萬別，根據馬太效應，國內還有大量的低消費人群，所以說農產品各個等級的品種，都有各自對應的消費群體，既有高端消費人群，比如盒馬鮮生里的消費者，當然也有拼多多里的中低端消費人群。在所有的市場細分中，人群天生就有品質敏感型、價格敏感型、性價復合型等等，因此各種農產品本來是不應該滯銷的，很多時候銷售者忽略了將不同的農產品賣給不同的人群，這也是農產品電子商務要解決一個關鍵問題，本身也是電子商務的一大優勢。

第四個趨勢就是要注重年輕群體的喜好。如今有越來越多的80后90后加入到農產品消費者行列，這部分年輕群體往往做事困難選擇困難，喜歡分享，要求生活有儀式感。這些消費者個性鮮明的需求就是農產品電子商務將來要發展的方向，也是將來要打造的用戶體驗。

當然，農產品電子商務要想完全爆發和最終實現，最終還是要打造一條完整的“農產品電子商務供應鏈”，其中包含了生產前端和銷售終端。

2018年阿里巴巴收購了大潤發，其真正的意圖和布局就是針對農產品電商的線上線下銷售場景的重新打造和營銷升級，隨后淘寶的首頁里就推出了一個可以在線購買生鮮農產品的淘鮮達入口，同時在一二線城市中，開始慢慢出現了很多淘鮮達的快遞員，穿梭在大街小巷。消費者下班到家后通過手機，直接在線下單購買生鮮農產品，40分鐘左右就可以配送到家。以前生鮮農產品在電商平臺上銷售的一個最大瓶頸就是時效性，生鮮產品購買時往往伴隨著用戶需要立刻使用，但是時效問題一直受限于物流距離而很難解決。現在阿里巴巴嘗試通過“手機淘寶——淘鮮達——大潤發——3公里配送——終端消費者”這樣一個農產品終端供應鏈，著力于解決這個痛點。如果再加上農產品的前端供應鏈“農戶——產地倉——冷鏈物流——大數據調撥”，那么農產品滯銷等長期困擾農產品電子商務發展的一些問題，或許能從整體上得到一個比較完善的解決方案。

（作者單位：蘇州農業職業技術學院）