“他經濟”爆發(fā)

文 | 云娟娟

曾經風靡的寵物＞男人的消費順序隨之改變。

Commerce 商業(yè)

一直以來，在零售專家的心目中，消費市場的價值從高到低排名依次將會是“少女＞兒童＞少婦＞老人＞寵物＞男人”。

然而，這一局面已在改變。

男性經濟熱

全球時尚頭部品牌正加大男性時尚領域的布局。

近日，阿瑪尼美妝推出全新男士護膚品線阿瑪尼男士（Armani Men），并于6月上線美國官網，2020年將正式上線中國市場；近期，LVMH旗下奢侈品牌Fendi在上海舉辦了2019—2020秋冬男裝及女裝系列時裝秀，雖然男裝秀在奢侈品領域已不是新鮮事，但在中國以男性產品作秀還不算常見。據(jù)了解，這是Fendi首次在中國舉辦男女合秀，開場模特為中國男星許魏洲。此外，這也是該品牌繼2007年后第二次在中國辦秀；無獨有偶，意大利奢侈品牌Prada也于6月初在上海舉辦了2020春夏男裝時裝秀，這是Prada首次在米蘭之外的城市舉辦男裝秀。Prada創(chuàng)意總監(jiān)Miucci Prada在聲明中表示，中國在品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中一直占據(jù)重要位置。

其實，優(yōu)衣庫早就盯上了男性消費的這一市場缺口，正吸引從月薪3千到年薪百萬的不同圈層男性消費者。從某種意義上，優(yōu)衣庫抓住了男性消費者在進行服飾決策中“怕麻煩”的關鍵心理，于是成為一個為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質的、適合多場景的單品提供者。

各品牌著力發(fā)展男裝，是因為男裝市場，特別是奢侈品男裝市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?jù)世界奢侈品協(xié)會此前發(fā)布的《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，在過去的幾年時間里，男性高端產品市場的增長速度超越了女性市場。奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英認為，男性奢侈品發(fā)展迅速，中國市場更是品牌需要重點關注的核心市場。

從營銷渠道來看，男性種草平臺也在異軍突起。

前段時間，“毒”APP被披露已完成新一輪融資，投后估值將達十億美元。數(shù)據(jù)也顯示，“毒”上年成交金額超百億元，預計2019年這一數(shù)字將變成數(shù)百億元。

“毒”起源于為男性“種草”的球鞋專賣平臺，為素有“直男大本樣”之稱的虎撲所投，也一度被認為是基于男性購物需求而生的平臺。“毒”的大放光彩也折射了男性消費市場的巨大潛力。其實，此前，男性種草平臺已在慢慢搭建。知乎算是最早一批感受到男性用戶潛力的平臺，機械鍵盤、耳機等一系列電子產品，依托知乎的專業(yè)屬性、簡單粗暴的產品優(yōu)劣勢羅列，迅速俘獲男性用戶的心。在此背景下，知乎也推出獨立的種草社區(qū)APP“CHAO”，主打男性種草。也被稱為男版“小紅書”，內容覆蓋相對較廣，涉及球鞋、穿搭、數(shù)碼產品等。

相應的，男性審美的變化也為男性經濟熱提供了良性互動。漸漸地，“粗放式”的生活態(tài)度不再與直男劃等號。樂于分享、樂于消費的“精致的居居男孩”開始出現(xiàn)。因此，曾經風靡的寵物＞男人的消費順序，也隨之改變。

小紅書合伙人曾秀蓮透露，僅在2018年，小紅書平臺的男性用戶占比就從10%就急劇增加至20%，但有趣的是，平臺此前并未特意針對男性用戶進行優(yōu)化。

此外，男士美妝也成為服裝領域外品牌方重點關注的另一潛力市場。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國化妝品電商行業(yè)監(jiān)測分析及消費者行為全面調查報告》顯示，“他經濟”時代的到來，讓男士化妝品成為新興藍海市場，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89%。業(yè)內人士認為，隨著社交電商的崛起，男士美妝發(fā)展將更加迅速，在“美妝推薦”直播、短視頻、圖文等的影響下，男士化妝品網絡銷售也將進一步獲得消費者認可。

數(shù)據(jù)顯示，預計到2020年，男性時尚市場將保持復合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長，零售規(guī)模將達到9793億元。

“他”買驅動力

男人的錢好賺了？事實上，不同于感性驅動的女性消費者，男性消費者的態(tài)度改變相對緩慢，謹慎而矛盾，過于激進的時尚無法引發(fā)他們認同。并且，男性消費者更關注品牌理念，傾向于信賴具有說服力的品牌，但現(xiàn)有國內男裝品牌缺乏有吸引力的品牌故事，缺乏前瞻性與整體布局。這意味著，由于市場對男性消費者的行為模式關注度不足，眼下看起來已經十分擁擠男裝市場實際上依然沒有被深入開發(fā)，男性消費者的需求也未被充分滿足。

對于這個依然可能是市場上最難打動的男性消費群體，如何成為有潛力的新品牌，是行業(yè)企業(yè)首先需要思考的問題。

為此，記者整理了由吳曉波頻道、杜少斐，聯(lián)合京東研究院發(fā)布的“新中產男性消費報告”。這個基于超5萬人參與的消費調查與京東全平臺過億用戶的消費大數(shù)據(jù)，從房、車、健康、智能、時尚、知識、奢侈品這7個角度來揭秘新中產男性的消費習慣，這些對行業(yè)企業(yè)很有借鑒。

該數(shù)據(jù)顯示，男性消費五大品類：男裝、電器、酒品、電腦配件、智能設備；從不同年齡層購買品類的數(shù)量來看，“90后”更為注重自己的外在形象，對男裝、面部護膚等品類更為熱衷；30歲以后的男士，隨著經濟實力的增強，在時尚上的消費額會逐漸增加，主要維持在6000元上下。這點也正促使男性在時尚領域消費的爆發(fā)。

根據(jù)京東研究院的數(shù)據(jù)，男性鞋包飾品等正迎來快速增長，尤其是男性飾品，3年復合增長率達到96%。

淘寶發(fā)布的2018年《中國男性消費報告》也顯示，男性渴望裝扮的時代到來，2018年以“潮牌”為關鍵詞的搜索量超三億；淘寶“國潮”年搜索量超4000萬次，以工裝褲為代表的國潮商品成交暴增3倍；男人購買彩妝的趨勢低齡化，每三個買粉底的男孩里就有一個“95后”……

這批男性消費者正在逐步被教育成為有意識的著裝者，也因此，男裝品牌是時候加大關注未被滿足的那部分男性消費需求了。