從“租地快閃”到“買(mǎi)田置地”

文|云娟娟

新零售正呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

線上線下已是老生常談，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也已成了紅海戰(zhàn)，那么在一輪新零售比拼中，零售巨頭又是如何打造場(chǎng)景化、體驗(yàn)式新零售的呢？

“租地快閃”

7月16日，由天貓Club團(tuán)隊(duì)打造的首個(gè)理想生活體驗(yàn)中心落地上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心，首期邀請(qǐng)到滑板鞋品牌Vans推出街頭文化展。

據(jù)了解，天貓Club是由天貓結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)、聯(lián)手品牌商共同發(fā)起的線下生活方式巡回體驗(yàn)活動(dòng)。

2019年初，天貓就提出了新的品牌溝通主題“生活各自理想”，致力于為消費(fèi)者提供理想生活趨勢(shì)和方式。通過(guò)跨界合作、IP營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新平臺(tái)等多種方式，天貓期望將全方位賦能新品、新客和旗艦店，為品牌方帶來(lái)極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、形象升級(jí)的同時(shí)，也真正為消費(fèi)者的理想生活帶來(lái)更好服務(wù)和更好體驗(yàn)。

據(jù)悉，天貓Club體驗(yàn)中心將于7——8月推出“理想一夏”系列體驗(yàn)活動(dòng)，體現(xiàn)不同的理想生活方式，如天貓Club和VANS以街頭文化為主題打造出Urban art、聯(lián)手冰淇淋行業(yè)及Sleep no more團(tuán)隊(duì)合作沉浸式戲劇體驗(yàn)、攜手BOBBI BROWN定制彩妝時(shí)尚體驗(yàn)空間、與百齡壇威士忌和新褲子樂(lè)隊(duì)一起合作音樂(lè)狂歡Party、與寶潔歐樂(lè)B進(jìn)行太空空間超體驗(yàn)、攜手雅培菁摯呈現(xiàn)波士頓藝術(shù)博物館的館藏大師系列作品等。

目前，A&F、MAKE UP FOR EVER、BOBBI BROWN、MINI、雅漾、Swisse、方太、德隆、松下、九陽(yáng)等品牌已與天貓Club達(dá)成長(zhǎng)期合作，為用戶開(kāi)展美妝、時(shí)尚搭配、烘培等在店體驗(yàn)。

天貓消費(fèi)品平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛稱，此前品牌做展大部分都是面對(duì)商場(chǎng)客流，走過(guò)的人很多，但對(duì)品牌多沒(méi)有興趣。兩年前，天貓嘗試了天貓Club的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了體驗(yàn)和權(quán)益不一樣的展，通過(guò)手淘和天貓為線下展做定向用戶邀約，提前告訴一批高凈值消費(fèi)者：某品牌將在某個(gè)城市的某個(gè)時(shí)間段和天貓一起參展，用戶只要報(bào)名參與，就可以進(jìn)入不同的展，這在無(wú)形中解決了線下展?fàn)I銷(xiāo)精度的問(wèn)題。用戶到場(chǎng)后，可通過(guò)手淘賬號(hào)參與互動(dòng)，品牌方就能知道面對(duì)的是什么樣的人群，從而實(shí)現(xiàn)在線下識(shí)別會(huì)員用戶。作為品牌運(yùn)營(yíng)主陣地，天貓就是要“打通品牌會(huì)員、品牌活動(dòng)和品牌線下門(mén)店之間的鏈路”。

據(jù)天貓透露，除上海K11之外，天貓Club也計(jì)劃在北京、杭州、成都、廣州等城市陸續(xù)打造CBD商圈理想生活體驗(yàn)中心。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，天貓Club及同類(lèi)體驗(yàn)式會(huì)員服務(wù)，可幫助品牌建立高端會(huì)員生態(tài)圈，更好地深挖用戶消費(fèi)潛力。天貓Club帶來(lái)的高端會(huì)員連接和高端品牌的加入，也能推動(dòng)天貓旗艦店的升級(jí)。不過(guò)這種租一塊場(chǎng)地長(zhǎng)期用來(lái)快閃的事，或許也只有天貓干得出了。

“買(mǎi)田置地”

作為電商行業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”蘇寧易購(gòu)，在2月收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨下屬的全部百貨門(mén)店(37家店)，6月23日，蘇寧易購(gòu)公告又以48億收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份。

在7月2日舉行的蘇寧半年度工作會(huì)議上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東對(duì)家樂(lè)福中國(guó)收購(gòu)一事作出了首次公開(kāi)表態(tài)：收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)是蘇寧智慧零售布局的關(guān)鍵一步，此舉讓蘇寧的全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在快消類(lèi)目上實(shí)現(xiàn)了重大突破，成功補(bǔ)足了蘇寧大快消的短板，將推動(dòng)蘇寧真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。

“我們沒(méi)有盲目地舍棄線下，也沒(méi)有偏執(zhí)于線上，而是堅(jiān)持線上線下的融合發(fā)展，堅(jiān)持零售本源，并成功打造了引領(lǐng)未來(lái)零售發(fā)展的商業(yè)模式?！睆埥鼥|表示，將家樂(lè)福中國(guó)現(xiàn)有資源與蘇寧全場(chǎng)景零售模式、立體物流配送網(wǎng)絡(luò)，以及強(qiáng)大的技術(shù)手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將會(huì)更好地構(gòu)筑線上線下融合的超市消費(fèi)場(chǎng)景。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察師丁道師與張近東的觀點(diǎn)不謀而合。他認(rèn)為，目前，我國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在逐步實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展、無(wú)界發(fā)展，這是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)與趨勢(shì)。蘇寧在線上產(chǎn)業(yè)占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額后，必然會(huì)反攻線下，而蘇寧在與線下傳統(tǒng)零售百貨的競(jìng)爭(zhēng)中，可以用相對(duì)較低的價(jià)格與成本，在線上獲得流量入口、用戶，落地互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，這是蘇寧的核心目的。

而此次蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)也并非首例，早在2017年，阿里巴巴投入約28.8億美元，收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售36.16%的股份，此前其也曾參股聯(lián)華超市。2018年，騰訊與沃爾瑪中國(guó)也結(jié)成了深度戰(zhàn)略合作。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)行業(yè)專家張健認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打造新零售模式，不斷在線下“買(mǎi)田置地”的行為，也是為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

“對(duì)體驗(yàn)度要求更高的‘85后’‘90后’逐步成為消費(fèi)主力軍，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售電商看得見(jiàn)摸不著的弊端凸顯，發(fā)展遇到瓶頸?！睆埥≌J(rèn)為，新零售很重要的特征就是增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度，而線下實(shí)體店以場(chǎng)景進(jìn)行布局，可以讓消費(fèi)者身臨其境，因此更能得到消費(fèi)者的青睞。

“跨洋過(guò)海”

相反，在新零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，缺乏電商基因的國(guó)外零售巨頭不得不撤出中國(guó)市場(chǎng)。近年來(lái)，沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、麥德龍等國(guó)外零售業(yè)巨頭，一方面在不斷減少中國(guó)門(mén)店數(shù)量，一方面在廣泛與中國(guó)零售企業(yè)展開(kāi)合作。有業(yè)內(nèi)人士表示，種種跡象表明，這些均是他們逐步退出中國(guó)市場(chǎng)的舉措。

然而，大浪淘沙，勇者上。目前全球最會(huì)賺錢(qián)的三大零售集團(tuán)：唐吉訶德、ALDI奧樂(lè)齊、Costco已紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，并準(zhǔn)備大展拳腳。

7月12日，唐吉訶德在香港開(kāi)出了它中國(guó)地區(qū)的第一家門(mén)店，這也是其繼夏威夷、曼谷、新加坡等城市之外，開(kāi)出的第六家海外門(mén)店；經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)的積累和線上試水，6月，ALDI奧樂(lè)齊在中國(guó)的首批兩家試點(diǎn)店正式亮相，現(xiàn)場(chǎng)火爆異常；作為全球最大的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng)，Costco上海閔行店將于2019年8月27日開(kāi)業(yè)，這也是Costco在中國(guó)大陸的第一家門(mén)店。雖然還未開(kāi)業(yè)，但其發(fā)行的平安銀行Costco聯(lián)名信用卡已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。

要強(qiáng)調(diào)的是，他們的實(shí)力不容小覷，如唐吉訶德創(chuàng)造了30年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的奇跡；Costco坐擁9200萬(wàn)會(huì)員、90%滿意度；根據(jù)計(jì)劃，ALDI奧樂(lè)齊在中國(guó)的發(fā)展做了本土化調(diào)整，線上線下同步布局是其一大亮點(diǎn)。根據(jù)計(jì)劃，2019年奧樂(lè)齊超市在中國(guó)將開(kāi)10家店。

這些曾經(jīng)創(chuàng)造了零售業(yè)神話的頭部能否在中國(guó)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大？目前可以肯定的是，中國(guó)的整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在新零售氛圍下，正呈現(xiàn)多元化發(fā)展、百花齊放的態(tài)勢(shì)。未來(lái)之爭(zhēng)，拭目以待。