從品牌案例看卡通形象互動式整合營銷

朱穎 成都藝術職業(yè)大學 設計與傳媒學院

一、樂高——品牌和故事性的完美結合

樂高玩具本身與兒童之間就有良好的互動性體驗，除此之外，樂高品牌的特點還在于它良好的品牌體驗。良好的品牌體驗來自于它的故事性，堪稱品牌與故事性結合的完美典范。樂高很喜歡為玩具設定有趣的故事背景，孩子們在玩玩具的時候可以身處故事性的場景中，具有極強的互動體驗。樂高玩具從生產制造單純的玩具轉變?yōu)榱松a制造文化創(chuàng)意。

新千年到來之際，樂高發(fā)布了星球大戰(zhàn)套裝玩具，兩年之后又推出了哈利.波特系列。2014 年推出的電影《樂高大電影》更是樂高品牌發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。電影中所有的角色皆出自樂高玩具的角色形象，樂高借助其成功塑造的角色來制作優(yōu)質的電影內容，這部電影在票房成功的同時更是一部精心制作的廣告片，《樂高大電影》（圖1）上映之后，孩子們對電影的熱烈追捧轉化為了巨大購買力，數(shù)據(jù)顯示，與電影相關的玩具在全球有高達四億美元的銷售額。繼《樂高大電影》之后第二年，樂高乘勝追擊，借助電影《侏羅紀世界》廣泛的影響力，推出電影主題的樂高玩具并取得巨大成功。此后，樂高在社交媒體上的聲量越漲越高，受到越來越多人的關注，2016 年，樂高在Instagram 上已獲得百萬以上的關注者。

圖1： 《樂高大電影》劇照

可以看出，樂高很好地結合了市場上流行的故事背景，比如超人、Harry Porter 等，把孩子喜愛的人物造型和品牌玩具融合，將成熟形象帶來的情感價值注入品牌。另一方面，樂高也有多條品牌自己的故事線，幻影忍者系列（圖2）是樂高玩具品牌自己制作的動畫片，在美國獲得了良好的收視率，這加強了品牌在市場中的地位。

圖2： 樂高幻影忍者系列

樂高把玩具和故事結合在一起的策略起到了非常好的效果，兒童的體驗因為故事背景而被加強，產生強烈的場景互動。故事情節(jié)會在兒童搭建的過程中自然而然的浮現(xiàn)，在這個過程中既有動手的樂趣又有互動情感，從不同的層面豐富了玩具的體驗。

從樂高品牌的成功來看，品牌的故事性是其中一個非常關鍵的因素，現(xiàn)代玩具品牌不僅應該關注孩子們喜歡的動畫形象、造型偏好，還應該將這些形象與合理的故事背景相結合，在這個過程中需要做好調研。

樂高玩具的品牌意識體現(xiàn)在將玩具看做是一個完善的體系，除了玩具本身以外，這個體系還應包括玩具配套的故事背景，紀念品和圖書，甚至還可以衍生出動畫片，配套游戲和文化用品等。這些商業(yè)策略賦予了玩具生命力，也給了玩家更多自由發(fā)揮的空間和機會，在玩的過程中建立起更多感官上、情感上互動體驗的渠道。

二、迪士尼——文化輸出的巨頭

1928 年，一只勇敢活潑的小老鼠誕生了。米老鼠的誕生對世界產生了巨大的影響。歷經幾十年的發(fā)展，迪士尼公司靠自己成功打造的卡通形象聞名遐邇。

1923 年迪士尼電影公司成立。

1928 年米老鼠形象誕生。

1955 年 ，在洛杉磯建成了世界上第一個迪士尼樂園。可以說它是第一個文化創(chuàng)意的結晶產品。2011 年，上海迪士尼樂園開始施工。

1995 年，迪士尼收購美國廣播公司。迪士尼又往全能型媒體公司走近了一步。

2006 年后又相繼推出動畫片如《玩具總動員3》和《汽車總動員2》等優(yōu)秀的動畫片作品。

通過以上歷史，我們可以看到：迪士尼在這幾十年中業(yè)務范圍已全面涵蓋娛樂和商業(yè)，成為全球最具有影響力的公司之一。品牌營造出的互動體驗是全方位的。隨著公司的擴張，迪士尼的卡通形象已經成為了一種美國樂觀文化的象征。貼合大眾的文化構成使人們對品牌產生親近，情感價值開始發(fā)揮作用，而良好的互動性體驗加深了這種情感連接。在迪士尼的主題公園中，游客們得到的是與各種卡通形象的互動帶來的滿足。這種“快樂的體驗”是由互動的體驗帶來的。這也成為了迪士尼成功的關鍵。

迪士尼公司在發(fā)展過程中，將影視，音像，電視等多種傳播媒體進行整合，通過各種渠道將公司的卡通形象深入人心，并出現(xiàn)大量衍生產品，如文具、食品、游戲、玩具、主題公園等，打造了一種全新的娛樂體驗服務，將卡通形象帶來的品牌體驗提升到極致，發(fā)揮卡通形象的情感價值，與用戶產生了緊密的連接。不僅提升了品牌的附加值，而且創(chuàng)造出了一個龐大的文化生產企業(yè)。完成了從形象輸出到文化輸出的巨大轉變。

三、小結

國內大多數(shù)玩具品牌的問題在于單純仿制一些在兒童中受歡迎的卡通形象，但又缺乏這些卡通形象背后的故事和品牌文化。卡通形象應該承載一種文化內涵，一種精神寄托，一種流行符號，才具有生命力。品牌是需要故事的，卡通形象代言的品牌通過卡通形象來產生品牌的影響力，當卡通形象通過故事表達出人們內心深處的情感與欲求時，品牌就能與用戶形成情感的共鳴，這種共鳴能將蘊含在人們心中的力量挖掘出來，而這種力量可以轉化為一種品牌魅力。而故事性正是引發(fā)人們這種心理滿足的強大驅動力，這種驅動力將用戶緊緊的凝聚在品牌周圍。