榨菜泡面大賣都是消費升級

梁中華 吳嘉璐

在總量減速的過程中，結構的分化也會加劇，我們本篇專題從近兩年飽受爭議的消費升級和降級現象入手，揭秘消費的結構變化。

消費減速≠消費降級

關于消費的升級降級，并沒有明確的學術定義。通常的理解，消費升級是消費結構的升級和層次的提高，可以從兩個維度來理解。一是消費大類結構的變化，體現為生存型消費占比的下降，發展型、享受型消費占比的上升。第二個維度是從數量到質量的轉變，即從對消費數量的重視，轉向對消費質量、品牌的重視。消費降級則相反，對應為消費結構的降級和層次的下降。

需要明確的一點是，消費增速的放緩，并不意味著就出現了消費的降級。當前居民收入增速放緩，消費增速也受到一定拖累，市場上關于消費降級的聲音也比較多。但只要居民收入還在增長，且經濟沒有出現大的衰退或危機，那么居民就不會去消費比以前更差的東西，消費仍有可能在升級。消費減速是消費總量增長的放緩，而消費降級是消費結構的變化。

消費升級仍在繼續

我們認為當前我國消費整體仍然處于升級趨勢當中。一方面，居民的基本生存型消費占比仍然在下降。我國居民恩格爾系數在持續走低，說明居民消費結構中食品占比不斷下降。除了食品以外，我們發現衣著類的消費占比也在走低，兩者結合來看，就意味著居民在“溫飽”層面的消費占比減少，而同時交通通信、教育文娛等支出占比增加，反映的是消費結構的升級。

另一方面，居民消費的產品品質也在提升。以卷煙為例，消費者對卷煙的消費正逐步從中低端市場轉向高端市場。卷煙產品分五類，其中四、五類卷煙為低端產品，一、二類為高端產品。在整個卷煙市場上，中端產品三類卷煙的銷量一直占據半壁江山，但一二類高端產品的銷量占比是在逐漸提高的。2013年一二類高端卷煙的銷量占比平均在28.2%，到了2018年9月，該占比已經平均在44.3%左右，大幅提升。

另外，從銷量增速上來看，18年以來卷煙市場整體的銷量增速不到3%，而一類卷煙增速在10%左右，二類卷煙增速近20%，高端卷煙的銷量增速明顯高于行業平均水平。這正反映了煙草消費從中低端走向高端，與消費升級的大趨勢相符。

白酒市場也是類似的情況，在2018年白酒銷量整體低迷的背景下，高端白酒銷量仍然正增長。根據國家統計局公布的數據，2017年四季度以來白酒（折65度）銷量開始呈現負增長，2018年銷量增速降至-26.4%。白酒市場整體低迷，但大部分高端白酒的銷量仍然在增長。

我們從貴州茅臺、五糧液、口子窖、洋河和瀘州老窖這些上市公司的數據來看，它們的白酒銷量增速是遠高于平均增速的，而且五糧液、茅臺和口子窖的銷量還是逆勢正增長的。即使瀘州老窖整體白酒銷量負增長，但旗下高檔酒的營收增速有37.2%，也明顯高于低檔酒8.3%的增速。

如果說煙酒消費帶有商務屬性，那么紙品、化妝品這類日常消費品的升級或許更具有說服力。

以紙品消費為例，中高端的紙類用品增速明顯超過國內整體市場規模增速。國內生活用紙的市場規模增長相對穩定，2016-2017年間國內生活用紙行業整體銷售額增速在12%左右，而紙品行業中高端產品的代表中順潔柔，2016年以來的營收增速都在20%以上，明顯超過了整體市場的增速。

從中順潔柔各產品的分類來看，高端產品的收入占比也已經超過了大眾產品。Face、Lotion和自然木系列作為中順潔柔的高端產品，近年來營收增速明顯高于大眾產品。2018年高端產品為中順潔柔公司貢獻的收入占比已經超過了60%，而在2014年這個占比僅有30%多。

化妝品消費也是如此，化妝品類零售額不僅維持較高增長，而且也在從大眾走向中高端化。2017年下半年以來，社消零售增速持續走弱，但限額以上化妝品零售增速仍維持較快增長，且化妝品和護膚品的進口金額增速更高。2018年化妝品和護膚品進口金額增速達到70.5%，而化妝品類零售額增速卻不到10%，一定程度反映了消費者對于國際高端化妝品的需求在快速增長。

從分品類的化妝品市場規模來看，高端化妝品的增速確實高于大眾產品，而且2017年兩者增速差距更加明顯，這和2017年以來化妝品進口金額大幅增長也是對應的。

看似消費降級，實則品牌崛起

既然消費在升級，那么我們所看到的方便面、榨菜銷量大增又是怎么回事呢？存在消費降級嗎？

方便面銷量增加的背后，是消費者對于品牌和品質的要求提升，實則反映的也是消費升級。我們從康師傅2018年年報和業績財報的數據上來看，2018年康師傅容器面和高價袋面銷售額明顯正增長，而中價袋面和干脆面等平價的產品反而是負增長的。也就是說，康師傅方便面5.73%的收入增速，其實都是價格較高的容器面和高價袋面貢獻的。

榨菜也是如此，榨菜銷量大漲的背后，也是優質品牌的榨菜銷量在快速增長。2009-2017年間，榨菜市場上知名品牌的市占率在明顯上升，龍頭企業涪陵榨菜推出的烏江系列市占率在各大品牌中穩居第一，而且這幾年仍在大幅提升，烏江榨菜的市占率從2009年的21.2%快速提升至29.7%。因此我們所關注到的榨菜銷量大漲，實際上是優質品牌的榨菜銷量增長，大家從消費小品牌甚至無品牌的榨菜，開始轉向消費大品牌知名度更高的榨菜了，這也是消費升級的故事。

下行周期中的分化和集中

隨著我國人口增速放緩，勞動年齡人口繼續負增長，經濟潛在增速會繼續下臺階，我國逐漸進入到存量經濟時代。各行業內部的競爭也會加劇，結構趨于分化。我們前面提到的很多消費升級的案例也印證了這一點，很多行業本身沒有太大增長，有些甚至是負增長，但仍然看到中高端的一些品牌取得了不錯的業績。存量經濟時代的“蛋糕”分食問題，會愈演愈烈。

短期來看，今年棚改刺激大退潮，部分中小城市的房地產市場不免會面臨回調壓力。過去房價上漲通過財富效應、收入效應對居民消費更多是帶動作用，如果房地產市場逐漸降溫，消費增速也會有所放緩，內部結構的分化加劇。不過整體來說，與其他傳統工業領域相比，大消費板塊在經濟下行周期中還是會有不錯的相對表現。