我國體育社會組織的微博營銷模式構建研究

劉 成，徐思敏，劉蘭娟

體育社會組織是指不以盈利為目的，主要從事志愿性、公益性或互益性體育活動的社會組織，包括體育社團(協會)、體育民辦非企業單位、體育基金會、自發性體育社會組織等。[1]近年來我國社會組織越來越受到政府重視，《全民健身條例》《全民健身計劃》《“健康中國2030”規劃綱要》都相繼指出，應鼓勵支持體育類社會團體、體育類民辦非企業單位等群眾性體育組織開展全民健身活動，宣傳科學健身知識[2]；要加強體育類組織的網絡建設，扶持和引導基層性體育社會組織，不斷建設和創新傳播手段和方式。[3]然而，由于國內體育社會組織長期依附于政府，且受傳統“非盈利”觀念影響，致使其影響力與公信力等內涵建設存在不足。營銷管理大師科特勒曾說：營銷是一種非常普遍的社會活動。[4]微博營銷在當前已成為組織或個人借助微博平臺擴大社會影響力、創造價值的有效網絡營銷方式。[5]因此，為進一步提升我國體育社會組織的影響力，本研究采用文獻資料、邏輯比較等方法，通過分析當前國內體育社會組織的營銷能力狀況及其實施微博營銷的驅動因素，進而構建微博整合營銷模型，試圖更好地助力健康中國建設。

1 我國體育社會組織發展規模與營銷能力分析

1.1 我國體育社會組織發展規模

體育社會組織最早出現在計劃經濟時期，但當時的組織主要由政府推動組建，缺乏自主性、獨立性。改革開放后我國的體育社會組織發展較快，大體經歷了興起、快速發展、規范這三個階段。[6]隨著近年來全民健身、健康中國等國家戰略的實施，國內體育社會組織規模不斷壯大，統計顯示：我國體育社會組織由2011年的21264個發展到2015年的37055個，年平均增長率達14.89%。

1.2 我國體育社會組織的營銷能力狀況

在國家簡政放權的大背景下，盡管體育社會組織開始承擔起一些政府轉移出來的職能，但社會組織的自主性依然較弱，一部分體育社會組織仍依靠政府開展活動，帶有較強的“半官半民”色彩，他們自身缺乏自律意識和公益精神，在私益面前有時難以抵住誘惑，致使其社會公信力不足。

同時，大部分體育社會組織自主經營管理能力不強，一部分體育社會組織往往因缺乏資金而夭折，另一部分體育社會組織的運營狀況也因人員或是資金的短缺而無法在激烈的市場競爭中穩步發展。調查顯示，廣東省60%以上的青少年俱樂部主要依靠國家支持，自主造血功能較差，導致部分青少年俱樂部生存和發展困難。[8]

此外，體育社會組織沒有充分發揮自媒體時代傳播工具的作用。《2015年新浪微博體育白皮書》對313827個體育類認證賬號的統計可知，只有507個地方政府及體育機構官方組織和1237個俱樂部官方帳號，其余均為體育運動員認證賬號。本研究在人氣最高的新浪微博中以“體育社會組織”為關鍵詞檢索發現，當前開通官方認證微博賬號的體育社會組織屈指可數，有的組織僅是開了微博賬號，并沒有發布任何微博信息。為數不多的微博條文也表現出數量少、形勢單調、內容散亂等特征。

2 我國體育社會組織實施微博營銷的驅動因素

2.1 我國體育社會組織實施微博營銷的理論支持

TPB計劃行為理論基于“行為理性”的假設，提出消費者最后的行為除自身意愿、主觀規范、行為態度等情感因素也會對其產生重要影響，而微博情感營銷是基于微博用戶的情感需求而展開的。“差序格局營銷理論”指出，借助格局中的核心人物可以使其他人產生對該產品的從眾心理和口碑效應。微博代言營銷正是借助名人效應，獲得公眾對組織的認可和信任。Elliott Ettenberg在2001年提出的4R營銷理論認為，關系營銷是核心，要通過長期互動，建立顧客與企業間的長期友好合作關系。Don Schultz提出的4I理論也指出，要實現以“受眾為中心”戰略模式的轉向，必須堅持趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則。微博互動營銷強調了互動溝通。在新構建的微博整合營銷模式中，情感營銷方式滿足了趣味性和個性原則，互動營銷方式體現了互動性原則，將情感、互動、名人營銷方式相結合又能迎合用戶潛在的利益偏好。

2.2 我國體育社會組織實施微博營銷的現實動因

2.2.1 體育社會組織自身發展的需要

在國家簡政放權的大趨勢下，各類體育社會組織要想獲得競爭優勢，必須不斷發展自己，而資金是任何非營利型組織開展活動的必備條件。然而當前我國非營利組織的經費主要來源渠道較少。為此，各體育社會組織應轉變傳統“非盈利性”的觀念，借助微博等新型營銷工具，制定科學的營銷策略，向公眾展示自己的優勢特點，獲得更廣的籌資渠道。

2.2.2 破解傳統媒體營銷困境的需要

在互聯網普及的時代，公眾對信息的要求越來越高，更傾向于接受新穎、及時、生動的信息。而傳統媒體營銷是一種單項的信息傳出，既無法做到信息的快速更新，又無法為公眾提供信息反饋的平臺。并且傳統的營銷模式中涉及的調研、廣告設計等都需要大量的資金維持，無疑為體育社會組織活動開展增添了難度。

2.2.3 借助微博營銷現實優勢的需要

中國已經步入互聯網時代，而微博(也被稱之為一句話的博客，其博文內容一般為140字之內[9])作為這個時代的產物，憑借著目標人群大、傳播能力強、信息傳遞及時、運營成本低等優勢，逐漸發展成為人們廣泛使用的軟件平臺，影響著人們的生產生活。一些非營利組織(如“免費午餐”)就借助微博平臺，獲得過較大反響。

3 我國體育社會組織的微博營銷模式構建

傳統的單向營銷方式顯示出諸多弊端，已無法適應當下“集市式”的信息傳輸形式。微博營銷大體可分為互動營銷、情感營銷、代言營銷這幾種營銷模式。為此，本研究以4I理論中的4原則為理論指導，從社交媒體的知道、傾向、行動、參與和分享這一認知過程出發，整合三種營銷優勢特征，構建出一種雙向的微博營銷模式(見圖1)。組織在了解大眾偏好、社會主流意識形態的前提下，運用情感營銷方式推送博文，使用戶通過博文感知到組織的宗旨與理念；再通過名人營銷方式激起用戶“感興趣”的情感傾向，通過他們自覺轉發的行為挖掘更多潛在用戶；最后在互動營銷中，讓用戶充分參與和分享自己情感事跡，組織在雙方交流互動中，獲取更多的用戶需求，以此為情感營銷的開展奠定基礎。

圖1 體育社會組織微博營銷模式

3.1 三種微博營銷模式分析

3.1.1 情感營銷

情感營銷是在營銷過程中充分考慮用戶的情感體驗，通過情感戰略進行營銷的方式。憑借在微博上發送一些能引起讀者共鳴的文字、圖片或視頻，吸引粉絲關注，這種視覺和情感上的雙重沖擊，使受眾心理產生共鳴。

3.1.2 代言營銷

代言營銷是指組織借助代言人在微博中的人氣進行產品宣傳、展開營銷的方式。微博是明星發表個人動態的常用工具，它已成為粉絲了解喜愛明星有關信息的有效平臺。

3.1.3 互動營銷

互動營銷是一種與用戶互動性較強的營銷手段，注重管理者與社會公眾間的交流互動，強調公眾主導作用的營銷方式。Neuman提出的西方現代人際交往理論中將人際互動關系的發展過程界定為選擇定向、深入交往、關系建立和關系持續等4個階段，[10]體現出互動交流的重要性，而互動營銷能充分體現這一點。

3.2 三種微博營銷整合模式分析

本文提出的整合營銷模式是一種遵循趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則，汲取互動營銷、代言營銷、情感營銷優勢特征，充分利用組織中可用的資源，發揮微博獨特功能，將統籌思維貫穿其中的綜合性、科學化營銷方式。

3.2.1 精心設計博文，實現用戶感知

組織應分別開通官方微博和專業微博，兩類微博分管不同內容。官方微博的推送主要從組織自身和國家層面考慮，而專業微博要貼近人們實際需求。體育社會組織需要博文編輯、政策解讀等方面的智囊團，確保每條微博發送前都是經過精心設計。在組織微博從開通到發展過程中依次發布介紹組織概況、組織發展動態、組織社會籌資動員等博文。同時，組織要及時更新一些貼近國家戰略政策的博文；在專業微博中，推送一些關于體育專項技能、健身視屏和養身日程等的博文。這些博文都要以用戶為中心、以社會主流思想為基調，緊扣組織宗旨,以富有趣味、體現組織個性特征的方式呈現，在吸引用戶眼球的基礎上直觀生動的展示組織形象。讓博友充滿興致閱讀博文時產生情感共鳴，感知到博文背后是一個充滿朝氣、鼓勵大眾健身、踐行國家戰略的組織；意識到自己通過體育鍛煉提升自身身體素質是為國家體育強國夢實現的重要環節。

3.2.2 尋找明星代言，增強組織影響力

組織微博利用明星強大的微博粉絲效應，能夠產生更大影響力。為此組織可以邀請體壇明星或熱愛運動的影視明星作為該組織的形象大使，讓他們配合錄制相關視頻和宣傳片，或出席有關活動，不定期幫組織推送或轉發有關博文，憑借明星的粉絲效應，增加博文轉發和評論量，使相關博文推廣給更多的潛在用戶，讓更多的用戶認可和喜愛組織，從而使他們主動產生轉發評論相關博文的行為。這種“聲浪式”的傳播效果，既可以延伸博文內容傳播的深、廣度，也能擴大組織的影響力。

3.2.3 開設微博客服，重視交流互動

組織在開設與官方認證的微博賬號相應的微博客服，安排客服人員及時在線解答用戶的問題和回復微博留言、評論。在與用戶交流互動中，挖掘用戶感興趣的體育形式、需求偏好、體育知識漏洞，將相關用戶情況記錄在案，繼而將結果反饋給組織管理者。組織管理者也可以利用微博直播或微訪談的方式，與用戶“面對面”的交流，進行直接的“傳播體育理念、傳授體育技能、解答用戶疑惑”等活動。組織管理者也可以開通微博，通過發送微博活動與博友進行互動，了解更多用戶需求。互動式營銷使組織與用戶在近距離的交流互動中維系良好關系，不斷提升相關用戶對組織的信任度，促使更多的微博用戶參與其中，分享情感體會。此外，組織可以將互動式營銷過程中了解到的用戶信息，借助微博@等功能，在情感營銷環節@部分對該內容感興趣的用戶，使博文信息傳播更精準。

以上微博營銷環節，組織在不斷推廣中獲得一定社會資金和人群支持，使之更好的發展；解讀政策文本的博文的廣泛傳播也能使全民健身、健康中國等國家戰略得到積極響應。

4 小結

在全民健身計劃和健康中國戰略的支持下，我國體育社會組織的數量不斷增長，但受傳統觀念的影響，其社會影響力、公信力、營銷能力都存在明顯不足。在互聯網迅猛發展的時代，微博憑借獨特的優勢，已逐漸成為人們常用的社交工具和優異的營銷平臺。因此，體育社會組織的微博營銷模式不但有助于擴大體育社會組織的自身影響力，也有助于對健身人群進行國家相關戰略政策的宣傳、解讀與認知。體育社會組織應該嘗試有效利用微博平臺，更好的發展自己、服務社會。