顧客信任的形成機理及其營銷管理研究

魏曉龍

【摘 要】在當今以顧客為中心的時代，顧客的忠誠直接是由顧客對產品和服務的感知價值決定的，但顧客的感知價值又是建立在企業的戰略思維和員工的服務能力上。在前人研究的基礎上，本文通過對顧客感知價值的驅動因素的研究，針對顧客感知價值為企業顧客忠誠管理提出了一些對策。

【關鍵詞】顧客感知；顧客忠誠；客戶滿意

一、引言

（一）顧客感知的含義

顧客感知是目前營銷中一個非常重要的概念。在當年市場競爭越來越白熱化的時期，顧客感知價值的應用也顯得越來越重要。許多企業在經營管理的過程中也逐漸運用了顧客感知價值的思想。目前，國內外學者對顧客感知價值進行了深入的研究。從總體上可以分為兩個方向。一個是以Sweeney 和Soutar 為代表，他們從總體的角度來分析顧客感知價值，把顧客感知價值分為情感價值、社會價值、質量價值等（格羅魯斯，2002）[2]；另一種是以Zeithaml 為代表，從比較的角度來分析顧客感知價值，把顧客感知價值定義為感知利得和感知利失之間的比較[3]。同時，菲利普·科特勒對顧客感知價值的定義為：顧客感知價（Customer Perceived value，CPV）是指預期顧客評估一個供應品和感知值的所有價值與所有成本之差[4]。

（二）顧客忠誠的界定

在商業領域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的描述，而目前的研究主要集中在消費行為層面，即從購買金額和購買頻率方面對顧客忠誠進行界定和衡量。然而，作為一個重要的區分，態度忠誠和重復購買行為之間的差異一直存在。行為忠誠論的主要代表Tucker（1993）將顧客忠誠定義為“連續3次購買”；Oliver（1999）認為忠誠是不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的同一品牌或同一品牌系列的產品或服務的行為。但單純的行為取向難以揭示忠誠的產生、發展和變化，高度重復的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉換障礙的各種約束存在，低度重復的購買也可能是由于情景因素或隨機因素的作用（Storbacka&Gmnroos，1995）。

二、顧客感知與顧客忠誠的關系研究

（一）消費者方面

企業實施顧客忠誠戰略的實質是實現顧客感知價值最大化，來促進顧客忠誠的提升。顧客感知價值就是顧客對產品與服務在權衡利得與利失的基礎上形成的評價與偏好，是決定顧客是否滿意，進而采取相應行為的重要前提，所以客戶的感知價值直接決定了客戶對企業的忠誠度。但是顧客感知價值由很多方面構成，如產品價值、服務價值、品牌價值、情感價值、社會價值、質量價值等。上述因素的變化都會對顧客感知價值產生影響，進而影響到顧客忠誠。所以，本文認為，在企業的忠誠管理中，針對顧客感知價值的不同方面都應該有所考慮，應當采取一個綜合性，全面性的策略提升顧客的總價值來促進顧客忠誠。

（二）企業員工方面

馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。本文結合馬斯洛需求層次理論，對員工實現自身價值的需求分為三個層次：員工基本需求的滿足，員工成長需求的滿足，員工社會需求的滿足。員工作為企業和客戶接觸的一線人員，其工作態度和積極性對顧客忠誠有著重要影響。Duboff，Rob&Heaton，Carla等認為員工與企業之間的關系會影響到客戶關系的質量，而這種關系質量的高低又決定顧客忠誠度的高低。所以，企業必須注意培養和發展員工與企業的關系，從上述三個層次滿足員工需求，充分發揮員工積極性，通過內部營銷實現員工忠誠，忠誠的員工才能為顧客提供高品質的產品和優質服務，不斷向顧客傳遞企業的信息和情感。同時較高的員工企業忠誠度，也能提升全面的服務質量，進而提升顧客的感知價值，最終以形成對企業的顧客忠誠，實現企業忠誠管理戰略。

（三）企業方面

企業是提升顧客感知價值的出發者也是提升顧客忠誠的最終受益者。企業應堅持以顧客為中心的發展戰略，即顧客發展戰略。顧客發展戰略是企業為有效制定面向客戶的長期決策所必須參照的指導思想，它不但指導正確建立以顧客為中心的經營模式，以顧客為中心的企業文化，而且對以顧客為導向的營銷策略具有指導意義。通過研究顧客感知價值的不同驅動因素，來發現其對顧客忠誠的影響。在客戶、企業員工和企業三者之間，企業戰略是影響顧客忠誠的關鍵因素。

三、基于顧客感知價值提升顧客忠誠的策略

（一）提高顧客感知價值

品牌價值和產品價值、服務價值有著緊密的聯系.顧客對產品價值的認可表現就是對產品品牌的認可。產品價值中的質量是形成產品價值的基礎，而品牌塑造與維護則是產品價值的體現和強化。然而由于技術的發展、顧客需求的變化和市場競爭的轉型，企業必須時刻注重品牌價值創新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，降低顧客對成本的敏感程度；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。

（二）確定以客戶為中心的經營策略

企業管理是充分利用內部資源并使其達到富有彈性的、有序的結構，以求實現企業內部條件與外部環境的不斷平衡，從而促使企業獲利的職能和過程。以客戶為中心的企業戰略管理，就是指企業的使命就是為客戶創造價值，企業應該樹立基于“企業-客戶”認識互動過程的企業管理戰略觀。客戶資源逐漸成為企業最重要的資源。客戶的需求和期望會長期影響企業的總體戰略的制訂、實施、評價等企業戰略管理的整個過程[6]。在當前，以及以后更長的時內，企業應該支持以客戶為中心的發展戰略，以客戶為導向組織企業的生產和管理。而客戶發展戰略是企業為有效制訂面向客戶的長期決策，實現和堅持以客戶為中心的經營模式和企業文化、以客戶為導向的營銷策略所必須參照的指導思想。

四、總結

現代企業所面臨的市場競爭無論在廣度還是深度上都在進一步擴大，競爭者已不僅僅包括行業內部已有的或潛在的競爭對手。面對眾多的競爭者，企業顧客忠誠管理也顯的愈發重要。企業應該對其綜合全面的考慮，通過仔細研究顧客感知價值驅動因素的每個方面，進而有針對性的制定企業戰略。從顧客、企業員工和企業戰略三個方面制定戰略，通過提升顧客的感知價值來實現顧客忠誠，為企業在未來的競爭提供堅實的基礎。

參考文獻：

[1] 張賧，張銳.國內外品牌本性理論研究綜述[J].北京工商大學學報：社會科學版，2004，19（1）：50-54.

[2]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001（2）：51-55.

[3]周曉光.品牌哲學論略[J].云南社會科學，2003（6）：39-43.

（作者單位：國網太原供電公司）