“市場營銷學”課程模塊化教學改革研究

[摘? 要]為了改變死板的教學方式，筆者對“市場營銷學”課程的教學內容、教學過程進行模塊化設計，依據培養能力的不同及現實營銷決策的具體內容，將各章節綜合開設，將課程內容具體劃分為營銷認知、市場分析與市場選擇、4P營銷組合、營銷管理、營銷前沿五個模塊。每一模塊均由其原理和對應的實訓任務共同組成，將理論教學和技能訓練結合起來，以助于培養學生的創新能力。

[關鍵字]模塊化教學? 市場營銷學? 教學改革

中圖分類號：G640? ? ?文獻標志碼：A

“市場營銷學”是一門實踐性非常強的課程，是大專院校市場營銷專業的必修課，是學好其他專業課的前提和基礎。然而，當前的“市場營銷學”課程教學中普遍存在重理論、輕實踐的現象，基本上以課堂教學為中心，主要傳授理論知識，實踐操作環節少之又少，教學內容較為死板，授課過程采用“大一統”的方法，很少根據授課內容的難易程度進行合理安排。另外，教師授課過程的體系性、邏輯性不強。因此，為改善授課效果，提高學生的綜合能力，這些問題都亟待解決。

“市場營銷學”課程模塊化教學法的提出

關于教學方法的改革，2012年，筆者曾在“市場營銷學”實驗教學中提出以實戰教學代替實驗教學，鼓勵學生走出實驗室，深入市場，增加學生的實戰經驗，為日后的工作作準備[1]。2016年，筆者經過深入的研究與思考之后，在所授課班級中增加了“市場營銷學”實驗課時，并在實驗教學中采用“營銷之道”模擬教學軟件，應用情景模擬教學法，通過角色扮演、模擬經營等方式，增強學生的實踐操作能力，取得了良好的效果[2]。

在教學內容方面，教師應致力于改變死板的教學內容，對教學精力的投入加以區分，易于理解的基本內容應減少投入，實踐性強、綜合性強的章節要增加投入，對教學內容和教學過程進行模塊化設計。教師應結合培養目標，根據所培養能力的不同及現實營銷決策的具體內容，將《市場營銷學》①各章節綜合開設，每一模塊既有原理又有相應的實訓任務，讓學生在掌握相關理論的基礎上將其應用于實訓，以助于提升學生的實踐及綜合能力。

“市場營銷學”課程模塊化教學的設計

1.模塊一：營銷認知

該模塊是“市場營銷學”課程的基礎，主要包括教材中的第一章和第二章。雖然章節不多，但教師要花費較多的時間和精力為學生的后續學習打好扎實的基礎。在這一模塊的學習中，要求學生學習并掌握有關市場營銷的基本概念和營銷觀念[2]，讓學生轉變角色，以一名營銷人員的身份認識自己身邊的、日常生活中的營銷問題。該模塊為學生設置兩個實訓任務：第一，對身邊的同學和朋友進行訪談，了解其對市場營銷的看法，并糾正一些錯誤的觀點。第二，走訪學校周邊比較熟悉的超市、商場、飯店，通過觀察及與工作人員的溝通，分析并了解他們在經營過程中運用了哪些營銷手段。這一模塊的教學目的不僅要求學生掌握市場營銷的重要概念，還幫助他們樹立市場營銷的思維方式，幫助其完成從消費者到營銷人員的身份轉變，啟發他們進入營銷狀態，從營銷的角度出發去認識問題、解決問題。

2.模塊二：市場分析與市場選擇

該模塊相當于一個過渡性模塊，銜接模塊一和模塊三，是一切營銷決策的前提，包括教材的第三章至第九章。要求學生按照市場調研的方法，從市場調研程序出發，分析消費者市場和組織市場的購買行為、競爭者的行為以及企業的內外部營銷環境;通過收集大量的市場信息和競爭者信息了解并掌握企業所處的營銷環境，進而為企業的營銷決策提供可靠依據，即明確企業該進入哪些市場，如何在這些市場中切實滿足顧客的需求。[2]所以，在這一模塊授課的過程中，教師應投入較多的時間和精力。該模塊為學生設置的實訓任務有三項：第一，通過調查問卷的設計與發放了解當前市場上某一產品或服務的購買或使用狀況、消費者的偏好及其滿意度，進而嘗試對市場前景進行分析。第二，加深對SWOT分析法的理解并對其加以應用。要求學生用SWOT分析法分析自己熟悉的某一企業的發展現狀，并為其制訂發展戰略。第三，在市場分析的基礎上，為某一企業進行目標市場規劃，設計市場開發戰略。該模塊的授課目的是使學生運用市場調研法、SWOT分析法了解并分析現實市場，提高學生信息收集、整理和分析的能力，進而為選擇企業目標市場及滿足消費者需求提供科學依據，重點在于進一步培養和提高學生分析和處理實際營銷問題的綜合能力。

3.模塊三：4P營銷組合

該模塊要求學生掌握產品、價格、渠道和促銷策略的運用，包括教材中的第十章至第十四章。這一模塊是“市場營銷學”的核心內容，需要教師在授課過程中投入大量的時間和精力，力求做到讓學生切實掌握4P營銷組合策略的內容。要求學生在掌握產品整體概念、產品生命周期等重要理論的基礎上，能夠認識到品牌、包裝的重要性，能制訂合理的價格，找到最優的渠道以及促銷方案。根據這一授課目的，該模塊的實訓任務有兩項：第一，學生應將自己視為人才市場上的產品，運用前一模塊中所學的SWOT分析法，分析自己的優勢、劣勢，以及所面臨的機會、威脅，為自己量身制訂品牌及配套的營銷推廣方案。第二，進行促銷策略的演示。這一任務可以分組進行，也可單獨完成，如開展廣告設計大賽、模擬銷售競賽等[3]。該模塊的授課目的為：學生應掌握4P營銷組合策略這一市場營銷學的核心內容，通過完成實訓任務將其應用于實踐。最終成果的展示可以用“寫”的方式完成，如營銷推廣方案;也可通過“說”的方式進行，如廣告展示、模擬銷售競賽等。這樣的實訓任務，既利用課堂給學生創造了說的機會，又通過文字版作業，提高了學生的文字表達能力，為學生日后走上工作崗位打好基礎。

4.模塊四：營銷管理

該模塊是從管理的角度出發對市場營銷活動進行研究，提出了營銷計劃、營銷組織、營銷控制與營銷審計，由教材中的第十五章單獨構成。這一模塊的內容較少，重要性相對于其他模塊較低，所以教師在授課過程中可適當減少時間和精力，甚至可考慮安排學生自學。這一模塊的授課目的在于要求學生學會制訂營銷計劃、統籌規劃營銷過程，并完成營銷執行與營銷控制。該模塊的實訓任務是要求學生以小組為單位，在綜合前面所學知識的基礎上進行模擬創業，要制訂具體的創業計劃和執行方案。這一實訓任務對學生的綜合能力要求較高，不僅要綜合營銷學知識、管理學知識，還要熟練掌握營銷技能和管理技能，若學生能夠認真完成該任務，對其綜合能力的提升將有很大幫助。

5.模塊五：營銷前沿

該模塊是營銷理論發展的前沿動態，由教材中的第十六章至第十八章組成。在這一模塊的授課過程中，教師要注意營銷理論前沿問題的引入及相關案例的解析，所以，雖然這一模塊所含章節不多，但需教師投入較多時間和精力。這一模塊的授課目的在于讓學生了解最新的營銷前沿動態。該模塊的實訓任務要求學生分組完成，具體任務是搜集一個或幾個自己感興趣的最新營銷現象或熱點問題案例，對其展開分析。該實訓任務的目的是讓學生養成關注營銷動態和營銷熱點的習慣，培養學生的營銷敏感性，激發其營銷創新意識，提升營銷理論研究能力，為學生后續深造或是就業做好準備[4]。

“市場營銷學”課程模塊化教學效果評估

通過實踐，本次教學改革取得了良好的效果。“市場營銷學”課程模塊化設計改善了原教學內容死板、授課過程“大一統”、授課投入精力不合理的現狀，很大程度地改善了授課內容的體系性和邏輯性。更重要的是學生在掌握營銷理論知識的基礎上能夠深入市場（模塊一），將理論應用于市場，提高實踐操作能力（模塊二）和處理營銷問題的綜合能力（模塊二、模塊四），通過“說”與“寫”的鍛煉提高學生的就業能力（模塊三），實現了對學生營銷敏感性、營銷創新意識、營銷理論研究能力的培養（模塊五）。

將該教改項目應用于榆林學院管理學院近兩年內開設的“市場營銷學”課程教學中，受益學生達500人。通過本項目改革的實施，學生對于“市場營銷學”課程內容的學習體現出了更強的趣味性、系統性、邏輯性、綜合性，有利于學生創新能力的培養、整體能力的提升。

注釋：

①吳健安、聶元昆：《市場營銷學》（第五版），高等教育出版社。

參考文獻：

[1]崔瑜琴：《營銷模擬軟件在市場營銷實驗教學中的應用探討——以營銷之道模擬軟件為例》，《中外企業家》2016年第8期，第213頁。

[2]張蕾、肖志雄：《高校市場營銷學課程模塊化教學模式探討——基于創新能力培養為例》，《學理論》2015年第17期，第169-170頁。

[3]魏斌：《電氣自動化理論及實訓教學方式探索》，《產業與科技論壇》2015年第16期，第35頁。

[4]韓飛燕、朱力偉：《以就業為導向的〈市場營銷學〉課程改革研究》，《教育教學論壇》2015年第2期。

作者單位：榆林學院? 陜西榆林