旺仔的“中年危機(jī)”與自我救贖

楊立赟

6月18日，中國(guó)旺旺發(fā)布2018財(cái)年（截至2019年3月1日）報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收207.1億元，同比去年增長(zhǎng)2.8%；凈利潤(rùn)34.8億元，同比增長(zhǎng)11.6%——這是自2014年來(lái)，中國(guó)旺旺凈利潤(rùn)首次雙位數(shù)增長(zhǎng)。

中年旺旺，正在努力讓這樣的增長(zhǎng)不是偶然。

“本質(zhì)上，旺旺的危機(jī)緣起人口紅利消失，不管是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)都達(dá)到飽和了。”九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)界面新聞?wù)f，“康師傅、統(tǒng)一和達(dá)利園等等都是如此，旺旺的問(wèn)題其實(shí)是整個(gè)中國(guó)食品飲料行業(yè)企業(yè)的縮影”。

存活率不高的推新策略

2018年旺旺的業(yè)績(jī)，距離2013年頂峰時(shí)期有著30億元的差距。

旺仔牛奶、旺旺仙貝和旺旺雪餅等經(jīng)典產(chǎn)品讓旺旺在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)有足夠的資格“吃老本”。但正因如此，缺乏創(chuàng)新讓它逐漸掉出一線的隊(duì)伍。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代之下，如三只松鼠這樣的零食品牌開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。所謂的消費(fèi)升級(jí)讓進(jìn)口零食成為不少消費(fèi)者的首選。旺旺似乎只有過(guò)年的時(shí)候，以大禮包的傳統(tǒng)出現(xiàn)。

旺旺自己也意識(shí)到，大單品的時(shí)代已成為過(guò)去時(shí)，必須抓緊研發(fā)新品，以尋求多個(gè)支點(diǎn)。

從番茄味和椰蓉味的浪味仙、“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥，到“年輪”蛋糕、Mr.HOT（辣人）芥末味牛奶糖，以及裝在茶包里的壓片糖果、冷凍后會(huì)成為沙冰的果凍、用美金包裝的調(diào)制魚(yú)燒等等……

旺旺集團(tuán)生產(chǎn)研發(fā)群副總處長(zhǎng)余惠民此前接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，新品正在成為市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，目前旺旺的研發(fā)人員超過(guò)150人，分成四個(gè)大組對(duì)應(yīng)不同的品類，一年產(chǎn)生的新品總量超過(guò)100個(gè)，而這個(gè)量是十年前的3倍還多。

但尷尬在于，直到今天，大多數(shù)人記住的，還是那幾年經(jīng)典產(chǎn)品，新品的熱度在問(wèn)世時(shí)達(dá)到頂峰，之后很難持續(xù)。

2018年5月，旺旺一口氣推出四個(gè)新品，包括主打職場(chǎng)女性市場(chǎng)的“莎娃SAWOW酒”、針對(duì)年輕族群的“邦德咖啡”、草本植物飲料“大口爽”及冰品“凍癡”。但是在2018財(cái)年的報(bào)告中，只提到邦德和凍癡，莎娃酒和大口爽已不見(jiàn)蹤影。

從新品的目標(biāo)受眾來(lái)看，旺旺已不滿足于做小朋友的好伙伴。旺旺的原始用戶長(zhǎng)大了，旺仔小饅頭被拋諸腦后，咖啡和果酒產(chǎn)品顯然是為了留住成年人。但是在這些細(xì)分品類里，無(wú)論是品牌影響力還是銷售渠道方面，它都不占優(yōu)勢(shì)。

界面新聞從重慶、蘇州、無(wú)錫、廣州四家經(jīng)銷商處了解到，大多數(shù)經(jīng)銷商仍然只賣旺旺的常規(guī)產(chǎn)品，比如，旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺旺小小酥、挑豆、旺旺雪餅和旺仔牛奶糖等等，上述提及的新品，除了銷售冰品“凍癡”，幾乎不會(huì)去觸碰其他幾個(gè)產(chǎn)品。

“‘凍癡在不同銷售渠道有不同的效果，便利店情況較好，普通雜貨店就賣不好。”

一位廣州的經(jīng)銷商對(duì)界面新聞表示，“因?yàn)楫a(chǎn)品比較高端。而另外幾個(gè)產(chǎn)品都不適合大眾，賣不掉又不能退貨。”重慶經(jīng)銷商則表示，新品沒(méi)有常規(guī)產(chǎn)品賣得好。

“新產(chǎn)品還要花錢推廣，拿貨又沒(méi)有折扣，利潤(rùn)低。”一名蘇州的經(jīng)銷商告訴界面新聞。而更普遍的原因是，各地的總代理都沒(méi)有去拿旺旺的新品，下一級(jí)的經(jīng)銷商也接觸不到。

經(jīng)銷商和代理商乏力，很大原因是出于抵觸情緒。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾經(jīng)引述一名旺旺內(nèi)部員工稱，“其他品牌推新品是很有動(dòng)力，對(duì)經(jīng)銷商等有利潤(rùn)和獎(jiǎng)勵(lì)，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑借客戶和團(tuán)隊(duì)的數(shù)量大，新品定價(jià)很高，遺留的庫(kù)存大部分由經(jīng)銷商買單，借由推新品大撈一筆。這樣下來(lái)，新品的成活數(shù)量屈指可數(shù)。”

不過(guò)至少，有兩款新品有帶動(dòng)旺旺業(yè)績(jī)的苗頭。

在2018年的業(yè)績(jī)中可以看到，多款米果新品的推出，拉動(dòng)米果業(yè)務(wù)中仙貝和雪餅品類創(chuàng)下上市來(lái)的收益新，米果類毛利率由39.1%升至43.2%。“凍癡”的熱銷則拉動(dòng)旺旺冰品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)8.1%。

而旺旺接下來(lái)可能的策略有兩個(gè)，一是努力保持著兩款新品的表現(xiàn)；二是繼續(xù)通過(guò)不斷出新來(lái)刺激增長(zhǎng)。對(duì)于前者，旺旺需要抵抗消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者喜好變化愈發(fā)迅速的風(fēng)險(xiǎn)，而后者則可能是造成對(duì)創(chuàng)新和資源的大量消耗。

新的渠道旺旺能駕馭嗎？

1992年，旺旺正式投資大陸市場(chǎng)，把在臺(tái)灣已經(jīng)獲得成功的米果產(chǎn)品旺旺雪餅引入中國(guó)大陸。這種前所未有的零食迅速俘獲了小朋友，再加上“送禮送旺旺”的廣告轟炸，旺旺輕而易舉打開(kāi)了市場(chǎng)。1994年，旺旺在湖南的工廠投產(chǎn)第一年，就獲得了2.5億元的業(yè)績(jī)。2008年，中國(guó)旺旺在香港聯(lián)交所主板上市。

當(dāng)年旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”已經(jīng)成為暴露年齡的線索，而當(dāng)代兒童，可能從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這句魔性廣告語(yǔ)。

與此同時(shí)，旺旺也在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)快速打開(kāi)渠道——它的在各個(gè)地方渠道商的幫助下，將產(chǎn)品賣到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣一級(jí)。這是中國(guó)零售行業(yè)較早做到渠道下沉的品牌之一，你在縣城的小賣部里不難看到旺旺的產(chǎn)品。

但也是到了2014年，旺旺的渠道節(jié)節(jié)敗退。除了上述產(chǎn)品老化賣不動(dòng)之外，許多經(jīng)銷商和旺旺解約。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾報(bào)道過(guò)旺旺經(jīng)銷商沖貨的情況。這是一種零售行業(yè)比較常見(jiàn)的辦法，簡(jiǎn)單而言，就是在各級(jí)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)，而使得所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格混亂——當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)旺旺商品的價(jià)格由于外地經(jīng)銷商的進(jìn)入而被打破，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不得不壓低價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)被壓縮，甚至虧本。

而億歐網(wǎng)的一篇報(bào)道也曾指出，“旺旺要求經(jīng)銷商壓貨沖銷量。壓貨沖銷量是旺旺比較慣用的手段，尤其是在如春節(jié)的旺季，以往經(jīng)銷商們或者還能忍氣吞聲，但是面對(duì)已經(jīng)銷售不佳的旺旺，這次經(jīng)銷商們坐不住了。”

渠道動(dòng)蕩，也是導(dǎo)致2014年旺旺業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑的主要原因之一。

除了多元化的產(chǎn)品策略，旺旺也開(kāi)始在渠道上打破過(guò)去的模式。

2017年，一個(gè)名為《李子明長(zhǎng)大了》的廣告在微博上被大量討論。這是旺旺為推動(dòng)旺仔牛奶單品做的營(yíng)銷——旺仔牛奶這一個(gè)大單品，銷售額從2013年的119.6億元已經(jīng)滑落至2016年的84.8億元，縮水近三分之一——這一廣告成為10年前旺仔牛奶廣告的續(xù)集，定位的是當(dāng)年的少年兒童、如今的成年人，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)和新的共鳴。

而廣告結(jié)尾鏈接到天貓旗艦店，而非過(guò)去的傳統(tǒng)銷售渠道。

旺旺在2017年財(cái)報(bào)中披露，電子商務(wù)渠道及數(shù)字化行銷，在旺仔牛奶收益恢復(fù)性成長(zhǎng)中起著重要作用。該渠道在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上著力滿足年輕族群新穎、個(gè)性化的喜好，并輔助有趣的話題行銷。

目前，中國(guó)旺旺的渠道主要包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道和電商渠道。該公司過(guò)往也表示，正在積極開(kāi)拓母嬰、冷鏈、自動(dòng)售貨機(jī)、旺仔主題門店等新興消費(fèi)渠道。

這個(gè)月，旺旺為了給40歲的旺仔慶生，在上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城舉辦了為期一個(gè)月的旺仔IP40周年主題展，取名為“旺聚一堂”。

在商場(chǎng)正門廣場(chǎng)，56個(gè)高1.3米的巨型旺仔牛奶罐整齊排列圍成愛(ài)心形狀，罐身上的旺仔穿著56個(gè)民族的服裝，寓意著56個(gè)民族“旺眾一心”，體現(xiàn)出旺旺對(duì)自身“民族品牌”的定位。在商場(chǎng)二樓的快閃旺旺展，以時(shí)間為軸，陳列了1983年誕生的旺旺仙貝、1984年誕生的旺旺雪餅、1994年的旺仔小饅頭、1996年的旺仔牛奶……

從去年2018年12月開(kāi)始，50家旺仔主題門店在15個(gè)省份和直轄市開(kāi)出，里面賣的多是旺仔的周邊產(chǎn)品。涵蓋了T恤、包、雨傘、杯子、手機(jī)殼、抱枕等等。

根據(jù)旺旺的說(shuō)法，多元化的渠道和新的營(yíng)銷方式則帶動(dòng)了原本乏力的傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，例如旺旺大禮包收益增長(zhǎng)了6.9%。

旺旺現(xiàn)在是一家營(yíng)銷公司？

不過(guò)在徐雄俊看來(lái)，這些噱頭“治標(biāo)不治本”。

“各種主題門店和跨界創(chuàng)意只是一個(gè)噱頭，對(duì)吸引年輕人、對(duì)品牌公關(guān)有一定幫助。但是解鈴還需系鈴人。”他說(shuō)。

為了讓旺旺持續(xù)活躍在大眾視線中，它玩起了跨界。去年愚人節(jié)前，它在社交媒體上和粉絲互動(dòng)，說(shuō)要出洗面奶和牙膏，半年后，旺旺真的和自然堂出了聯(lián)名款面膜，和把大眼睛旺仔印上了 TYAKASHAT的服裝上，這一系列聯(lián)名流行服飾商品涵蓋了毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣、襪子，顯得“土潮土潮的”。

沒(méi)過(guò)多久，旺旺的“雪餅氣墊”出爐了，外觀設(shè)計(jì)和旺旺雪餅一模一樣，混在一堆雪餅里，乍一看難辨真假，還很用心做了亮白色、柔粉色、自然色三個(gè)色號(hào)。

今年6月底，旺旺在微博上公布了一系列液體產(chǎn)品——攜帶方便的水神除菌液小噴瓶、清新口氣的水神漱口水、加濕凈化的水神除菌霧化器，進(jìn)軍家具個(gè)護(hù)領(lǐng)域。而這三款產(chǎn)品屬于同一個(gè)品牌——水神，英文名叫Water God，和六神的英文昵稱“Six Gods”難分伯仲。

跨界玩了一票又一票，甚至被人戲稱“已經(jīng)轉(zhuǎn)型成廣告公司”。創(chuàng)意營(yíng)銷帶來(lái)的爆款，最多只能刺激當(dāng)季的銷量，而且這種創(chuàng)意的消耗，對(duì)旺旺來(lái)說(shuō)是否可持續(xù)，也是外界的一個(gè)疑問(wèn)。營(yíng)銷永遠(yuǎn)解決不了最根本的問(wèn)題。

截至發(fā)稿，旺旺集團(tuán)沒(méi)有回復(fù)界面新聞的相關(guān)查詢。

“從前吃旺旺產(chǎn)品長(zhǎng)大的人，現(xiàn)在做了父母，給下一代飲食的選擇上會(huì)更加注重天然、健康的要素，旺旺應(yīng)順勢(shì)而為。”徐雄俊說(shuō)，“旺旺雪餅可以用粗糧、少添加化學(xué)元素。旺旺也可以考慮賣包裝水，像農(nóng)夫山泉的礦泉水從一開(kāi)始就是天然無(wú)添加，依然沒(méi)有老化。”

在應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新局面的同時(shí)，旺旺已經(jīng)把目光投向海外市場(chǎng)。界面新聞了解到，旺旺正在加快對(duì)海外市場(chǎng)的布局與投入，其位于越南的工廠正在籌建，并計(jì)劃在多個(gè)海外市場(chǎng)設(shè)立分公司，以增進(jìn)在當(dāng)?shù)劁N售。

在2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，目前旺旺超過(guò)90%的收益及業(yè)務(wù)都是在中國(guó)進(jìn)行。或許旺旺在中國(guó)的成功可以復(fù)制到其他尚有人口紅利的地方，但中年旺旺在中國(guó)市場(chǎng)的努力也不應(yīng)該停止——至少過(guò)去一年，在不樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，它已經(jīng)交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。

（來(lái)源：界面新聞）