中國果業的一個傳奇：5畝陽光玫瑰換一輛大奔

文｜圖 清 揚

【導讀】近幾年中國果業界話題熱度最高的就是“品種”，無論是新近選育的，還是多年前引進的，一個一個的品種營造出程度不一的“風口”，“陽光玫瑰”就是這么一個典型。陜西人周曉杰2012年引種“陽光玫瑰”，2016年開始批量投產，通過奇思妙想的“怪招”和“品牌夢”，2017年5畝陽光玫瑰純利潤達到68萬元，為自己換來了一輛奔馳轎車，創造了中國果業的一個傳奇。本文講述這個傳奇背后的故事。

“陽光玫瑰”確實是一個很有魅力的品種，種上幾畝就能把一個人搞得熱血沸騰。陜西省渭南市臨渭區故市鎮三畛村的周曉杰就是其中一位。

2012年，周曉杰從江蘇省張家港市神園葡萄大世界的徐衛東那里買了100株“陽光玫瑰”小苗種在葡萄園中；2013年少量結果，周曉杰第一次嘗到如此香甜的葡萄，于是在2014年就把家中5畝（1畝約合667 m2）“維多利亞”全部高接成“陽光玫瑰”。

2015年長樹，2016年投產。雖然果子好吃，但由于技術不過關，穗形不整齊，收購商僅給出了2元一斤（1斤=500 g）的價格。不得已，周曉杰只得把一串串的葡萄剪成一粒一粒的，放在飯盒中，在微信朋友圈叫賣：一個飯盒裝一斤，定價30元，轉發積贊有優惠。結果，這種腦洞大開的售賣模式出乎意料地火暴，連做微商的專業團隊都找上門來了。最終，5畝地賣了15萬元，畝產值3萬元。周曉杰用這筆錢把原來的避雨棚改為兩連棟的鋼架大棚，還買入大量的進口泥炭、木炭、牛糞和秸稈等有機肥，進行土壤改良。

▲周曉杰生產的“陽光玫瑰”標準穗形

2017年，“陽光玫瑰”在全國大火。周曉杰的5畝“陽光玫瑰”還沒成熟就被微商團隊訂購一空，凈利潤68萬元。他用這筆錢換了一輛“大奔”。

“去年這5畝‘陽光玫瑰’賣了多少錢？”轉過一年，我又跑到周曉杰那里。此前，他在微信中告訴我，今年他在城里買了一套商品房，想必去年他的收入頗豐。

“去年5畝地大概賣了90多萬元。”周曉杰是遲疑了一下再回答我的，仿佛在核算具體的數據。“我賣葡萄跟別人不一樣，像我三叔去年3畝地賣了40萬元，一次性付款，包園價；我是賣了一個多月才賣完的，這一個月的時間天天都在收錢，天天都在付錢，還有各種花銷，所以我的效益是沒有準確數據的，只能大概了。”

“你分幾個等級賣的？肯定有不一樣的價格吧？”我有點懷疑這個收益的準確性，所以問了一個不可能“大概”的價格問題。

“分了三個等級。第一個是整穗賣的，298元一盒，兩穗；第二個是來現場采摘的，100元一穗，這個其實跟第一種是一樣的，298元兩穗除去包裝和快遞費，核到果子的價格也差不多是100元一穗。這部分果子都是園子里最好的，大概能占總量的一半。”周曉杰介紹說。

“什么標準？”

“單穗重在一斤半（750 g）左右，我不按斤賣，外觀一定要漂亮，拿在手里像工藝品一樣的感覺，好吃反而放到第二位……”

“這部分的消費群體主要是哪些？”我其實是明知故問，首先強調外觀的果品基本上是用來送禮的。

“全國各地都有，有的是美國留學回來的，有的是從廣州飛過來的，他們現場看了以后，定下數量，打包之后，就在我家里通過順豐直接快遞給回去。”

“那其他部分的價格呢？”

周曉杰（中）和杜興林（左）在查看工人疏果的情況 ▲

“剩下的就剪粒賣了，一盒大概8兩（400 g），6盒裝的 258元，4盒裝的 198元。這個也全部是網上賣的。也就是說我的園子里，除了穗，就是粒，沒有其他產品了。好的全部賣穗，凡是不能賣穗的全部賣粒。”

“就你這兩年的市場反饋來說，賣穗和賣粒，哪種方式更受消費者喜歡？”我對葡萄賣粒這種新形式頗感興趣。

“我感覺喜歡粒的越來越多。那些開始都不愿意要粒的人，當體驗過一兩次之后，他只要粒不要穗，粒和穗吃到嘴里是一樣的，而且粒更實惠，更方便，更耐貯運。我去年發了4 000多件粒裝的，沒有一件出現售后問題，這也說明這種銷售模式更適合于網絡。”

“如果這種銷售方式受消費者歡迎，我們在葡萄生長過程中的整穗環節不是可以簡化嗎？不用做得這么……”

“不行不行。”沒等我說完，他就翻出手機中的作業照片跟我說：“粒裝的采后環節太費人工了，每一粒都要剪下來，還要用盒子分揀包裝，剪粒是不得已而為之。”

“噢！”我只想到了整穗的人工，沒想到采后的人工。

“聽說你最近很煩躁，你在煩躁什么呢？”在來機場接我的路上，杜興林（“含之蜜”系列品牌合伙人）就跟我說起周曉杰的煩躁。這讓我很好奇，一個靠5畝“陽光玫瑰”又買“大奔”又買商品房的人居然還有這么多煩心事。

周曉杰拿出手機，打開一個微信群跟我說：“你看看，群里面這么多問題需要解答，最煩的是同樣一個問題剛剛解答過，又會有人問……”

“沒必要有問必答啊！”他說的這個問題我也遇到過，尤其是問技術的，往往是解答了一個問題就有千百個問題在后面等著你。

“其他群我是很少回復的，但這個群不一樣，我們收費的，有問題必須要回答。”周曉杰無奈地說。

▲周曉杰在為服務果園的工人講解“陽光玫瑰”疏果的技術

“怎么收費？”我好奇地問道。

“最低3 000元。”

“多少？”我懷疑自己的耳朵聽錯了，這個“入群費”可不低呀。

“我們今年在做服務，”周曉杰解釋說：“去年您來這里的時候我們還沒有這個思路的，后來你的文章出來后，有太多的人前來參觀學習，有太多的人想學技術、想買種苗，所以我們不得已才做服務。你不做服務農民會講，你賺錢了不帶大家賺錢。所以我們干脆一畝地收3 000元服務費，從萌芽開始到賣果，所有的生產資料由我們全部免費提供。交了服務費的人才有資格入這個群，他們有問題就在群里問。”

“3 000元一畝，包括生產資料？”我有點懵。

“生產資料是我們送的，不要錢的，這個要區別開來，我們不賣生產資料……因為現在所有的收獲都是因為之前有了百年葡萄樹、百年葡萄園、百年知名品牌才造就現在做服務的過程，所以未來的品牌夢是不能丟的，現在的服務只是整個品牌發展道路上走的一個小岔路……”

“等等，這個‘品牌夢’等下我們再聊，你剛才講的我還沒聽懂，一畝地3 000元的服務費，你們送哪些生產資料？”

“三樣東西，沖施肥、葉面肥和植物生長調節劑，另外還有果袋，這些都是我們提供的。我為什么給他們提供這些呢……”

“你剛才羅列的幾樣生產資料值多少錢？”我不想聽所謂的原因，只想算下經濟賬。

“只要交3 000元一畝的服務費，所有物資都是免費的。”

“我的意思是你的3 000元服務費中這些生產資料的成本大概占多少？”我緊盯著不放。

“這個我沒核算過，我們就想著要跟他們分享……”

“你做事情經濟上肯定要核算的。”我已經明顯感覺到他在跟我打哈哈。

周曉杰（左）為前來參觀學習的農戶介紹“陽光玫瑰”的種植要求 ▲

“算下來大概是不虧錢。”周曉杰似乎有種被逼無奈的感覺：“傳統的賣東西，我賣一袋肥料五塊，別人賣四塊八，會感覺我多賺2毛；而我們現在所有東西都沒有價格，全部是免費送的，你愿意來玩就來玩，營利模式就是這樣的……我們開始沒想過要賺錢，但是從目前的情況來看，我感覺收益會超乎我們的想象。”

“我來簡單地梳理一下，農戶一畝地交3 000元服務費，你們把技術和一部分配套物資回饋給農戶，利潤的產生是這之間的差價嗎？”

“對，是這個差價，服務費減去真實的成本就是我們的利潤。”周曉杰總算明確地交了個底，緊接著又解釋了可能他認為不妥的“利潤超乎想象”的含義：“并不是利潤非常高，是因為我們不需要本錢，我們掙的每一分錢都是無限大的利潤，所以想著怎么回饋給他們……”

“這個不用解釋，你們通過技術服務幫助農戶獲得效益，因此獲取一定的利潤是天經地義的，沒必要說成在做多么高尚的事情。”周曉杰繞了這么大個圈子才說出真實答案，讓我有種哭笑不得的感覺。

“我好奇的是，目前‘陽光玫瑰’的種植利潤很高，你完全可以通過擴大生產面積來增加收益，為什么要選擇服務這條道路？”我開始切入正題。

“是這樣的，我們并不是拋棄了生產去選擇服務。我們的初心就是從5畝地開始做一個百年的品牌，但是在做的過程中我們發現，責任已經把我們推到了技術服務這個階段了，這是我們必須要做的，如果不做的話，大家會認為周曉杰這個人很小心眼，私心太重。因此，我們就覺得應該承擔這個社會責任，來做好服務……”杜興林在一旁替周曉杰解釋道，語調與周曉杰同出一轍。

無奈，我又把問題強調了一遍：“我的意思是，你們為什么不通過擴大生產面積來獲得更多的利潤？”

▲周曉杰和女兒含之

“這方面我是這樣想的，”周曉杰自己接過話題：“任何一個來找我服務的人，或者說想投資的人，我都不會說你放心大膽地去種。我舉個例子，在華縣有一個擁有2 000畝地的老板來找我，我說如果你想種5畝或者10畝玩玩，我可以幫你，但你要種很多我就幫不上你，因為大園子根本沒有人能種好。”

“你的極限規模是……？”

“50畝以內，這是我給出的極限。我自己曾經做過50畝的園子，后來把那個園子賣掉了，我認為這是我能力的最大限度，而且我認為我的用心程度絕對不輸給任何人。”

“你是50畝失敗過的人。”我笑著說。他跟我講過這個經歷，2011年在陜西蒲城建了50畝葡萄園，2014年去了一趟日本后就把這個園子轉讓了，然后把試種的“陽光玫瑰”的枝條全部剪回來嫁接在自家的5畝“維多利亞”上，這才有了后面的傳奇故事。

“日本之行讓我覺得種得多不一定能賺錢，我覺得我已經很用心了，但是50畝已經超過了我管理能力的極限。葡萄要想種好是靠人力做出來的，它不是機械化工業化可以實現的，而且人力在整個管理過程中會出現這樣那樣的問題，是完全不可控的，根本沒法……”周曉杰深有感觸地說。

“是否可以這樣表述，通過擴大面積獲得利潤這條道路風險非常大？”我試著總結道。

“對，非常大。”周曉杰點頭道。接著又說了一大通的品牌夢。

很多人都會聊品牌，但能聊得如此有激情、有層次、有目標的，我在農業界接觸的人中非周曉杰莫屬。他可以跟我聊上一整天的品牌夢：“5畝地，1萬穗，打造中國知名的葡萄品牌”。而且不是光說不做，目前他注冊的品牌就有“含之”“含之蜜”和“含之蜜語”，而且都是全品類注冊。三個品牌又是分層次的，相當于從精裝版到普及版。我沒記住哪個是精裝版，哪個是普及版，只記住了“含之”是他女兒的名字，“語（宇）”是他兒子的名字。

周曉杰（左三）在果園和種植伙伴交流技術和品牌夢▲

“你覺得在5～10年內，品牌的重要性能不能體現出來，或者說能不能體現出經濟價值？”在我的認知中，中國果業目前還處于從品種到品質的轉型發展過程中，離成熟的品牌化發展尚有相當長的距離。

“我已經享受到了品牌的紅利，我的奔馳車，我的商品房，包括這么多朋友。”周曉杰激動地說：“我是從原來的一無所有到今天的……”

“這些是品牌帶來的效益，還是品質所帶來的效益？”我倒是很認可他的品質，我沒嘗過他的“陽光玫瑰”，但外觀品質是我在國內見到過的最好的“陽光玫瑰”。

“我認為，這么多年來，國際上對中國制造的懷疑，甚至于到后來，中國人都在懷疑中國人的產品，根源就是中國缺少自己的品牌……品牌就是我的夢想，我為了這個夢想而奮斗，為了這個品牌而努力。而這個過程中所有的獲得，不管是心里的，還是物質的，都是因為我們有品牌夢……”

“我們先把這個拋開，”我最不喜歡聽這種全真空話，于是就打斷了他的“品牌夢”，問了一個實際問題：“假如當時你沒有去推 ‘含之’或‘含之蜜’這些品牌，但還是有這個品質，還是賣這么高的價格，你覺得結果會有差別嗎？”

“差別很大，沒人要的。我賦予產品品牌生命后，它才有這么大的力量。如果它沒有生命，沒有力量，我最好的品質別人只出2元錢一斤。”他講的2元錢一斤的價格就是2016年他第一次出產 “陽光玫瑰”時經銷商給他出的價格。那年，“陽光玫瑰”還沒有“火”。

“那時候品種本身的價值還沒呈現出來。另外，你的品質也是有問題的，因為稀拉果嘛。”我提醒了他 （“稀拉果”指果穗上的果實稀而少——編者）。

“對對對，但是我認為那一年的內在品質是最好的……”

▲2018年3畝“陽光玫瑰”賣了40萬元的種植戶

“可以這么講吧，”我幫他梳理了一下前因后果：“那一年實際上是品種的價值沒體現出來，到第二年即使稀拉果也可以賣好價格的。”因為到了2017年，“陽光玫瑰”就火了。

“對對對……”周曉杰說了一大串的“對”字。

“我問的意思是，你的最終效益，包括前年的60多萬元和去年的90多萬元，這里面是品質貢獻的作用大，還是品牌貢獻的作用大？”

“嗯……”周曉杰遲疑了一下，把思路從原先他慣用的“大道理”切換到我提出的“小問題”：“我認為我賣60萬元的時候，品種的貢獻占比不大，倒是今年云南130元一公斤的價格，我覺得主要是品種的功勞，談不上品質，談不上品牌，是‘陽光玫瑰’這個品種才造就了這個價格。”

“還有產季的因素，這個季節只有云南有，其他地方沒有。”我再一次提醒他。

“對，還有這幾年‘陽光玫瑰’熱的延續，去云南收果子的商人，不管它好不好吃，只要是‘陽光玫瑰’，就給它高價。”雖然他說得夸張，但今年云南前期的行情確實有這種情況，最差的“陽光玫瑰”果實收購價格都高于最好的“夏黑”。

“但是我在2017年賣60多萬元到2018年賣90多萬元的時候，品種的貢獻不大，是品種、品質和品牌三者共同造就的效益。最近我們正在策劃一種新的銷售模式，我們會在這段時間根據客戶的需要，做一個小牌子，寫上收件人姓名和祝福語，再把小牌子系在果梗上，果子長大后小牌子在外面就看不出來了，等把果子吃完之后就又顯露出來了——哇！里面居然還有一句朋友的祝福……我們想把這種新產品的價格提高到598元（一盒，兩穗）。”

“這個想法倒是蠻有意思的，有點私人定制的感覺！”我夸贊道。我見過葡萄里面夾二維碼的，卻是第一次聽說暗藏祝福語的。“接受這么高價格的顧客會多嗎？”我追問道。

“這個不在于量，就是因為東西太多了我才提價的。因為你要與眾不同，哪怕賣不了多少，其他部分我用另外的方式銷售，包括走市場，我認為都是值得的。像去年我有一小部分不太好的，就讓渠道打包拿走了。”周曉杰說。

周曉杰團隊的核心成員▲

“給渠道什么價格？”我眼睛一亮，他還是第一次跟我透露有“暗度陳倉”的銷售渠道。

“30元一斤。”周曉杰說：“如果用我的品牌賣不出去，可以通過渠道賣掉，走批發，但這個價格就不能用自己的品牌，否則會砸掉自己的。”

“那意思就是說，如果沒有品牌的話，這些‘陽光玫瑰’就只值30元一斤，加上品牌之后就可以賣到……”

“是這樣的，如果去年的產值按30元一斤的價格算的話，我能賣60萬元。”

“品牌差不多增加了30萬元。”

“對，如果客商進我園子收購的話，也就是60多萬元。”周曉杰重復了一遍。

“這個30萬元我覺得也不是單一的品牌因素增加的，客商他還有利潤。”我忽然想到批發與零售之間的價格差。

“對！對！對！”周曉杰也意識到了這一點。

“你的60萬元和90萬元相當于你自己賣的零售價，那品牌的效益沒有30萬元，可能還要減掉一大半。”

“對！對！對！”

“今年5畝‘陽光玫瑰’的效益還能更上一個臺階嗎？”我繼續問道。從15萬，到60萬，再到90萬，盡管我對這個數據的準確性持懷疑態度，但是也期望他能不斷上演奇跡。

“不可能了。”周曉杰搖了搖頭說：“因為有些東西需要天時、地利、人和，需要相互配合的，如果沒有遇到風口，我也不可能有60萬、90萬。我今年的期望值是能達到前年的60多萬，就可以了。”

“你的意思是這波‘陽光玫瑰’的風口馬上就要過去了？”

“對！我認為從去年的120元一公斤到今年的130元一公斤（云南產地最高價）是一個頂峰，過后它一定會出現大的變化，因為后面的農民對價格的期望值會很高，這樣就會造成渠道商沒錢可賺，當渠道商不賺錢、沒人要的時候，你想后果會是怎么樣……”

① “陽光玫瑰”幼樹樹形

② 用來改土的牛糞

③ 采用短梢修剪

④ “陽光玫瑰”的疏果

⑤ 疏果后的“陽光玫瑰”

新發展的“陽光玫瑰”種植園 ▲

“你覺得你三叔今年的價格會比去年低？”我拋開周曉杰總有點算不明白的賬，問了一個走常規市場的價格。

“我認為不可能達到去年的價格，依我對市場的判斷和估計，今年他一畝地賣到10萬元就可以笑了。至于他滿不滿意我不知道，畢竟全國各地都在發展，種植面積越來越大了。”

“對‘陽光玫瑰’今后的走勢怎么看？”

“在3～5年之內這個產品會趨于平穩。但是市場的消費空間依然巨大，因為‘陽光玫瑰’的綜合品質目前優于其他葡萄品種，而且現在還僅是一線城市的高端人群可能吃過，還有很多中產階級只是聽過其名沒有嘗過其味的。中國雖然還是發展中國家，但卻是世界上有錢人最多的國家，中國有兩個億的有錢人，所以未來會有598元兩穗的品牌零售價出現，但一定不會有131元一公斤的收購價出現，因為品牌和渠道是兩個概念。”

不管周曉杰的品牌夢能否成真，他和“陽光玫瑰”都已經創造了中國果業的奇跡，為整個葡萄行業帶來了新的活力。但對于后續的追夢者來說，我覺得“5畝陽光玫瑰換一輛大奔”是一個很容易驚醒的美夢，倒是周曉杰以品牌為夢想，從品種到品質，再轉型服務的經營模式值得借鑒。