大數(shù)據(jù)背景下民宿精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析

王麗軍 李鑫

摘要：民宿作為旅游業(yè)中的一部分在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展，為了更好適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展，民宿行業(yè)有必要利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策略營(yíng)銷以提高營(yíng)銷能力與業(yè)績(jī)。本文以陽(yáng)朔縣民宿行業(yè)為例，通過分析大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)和陽(yáng)朔民宿行業(yè)營(yíng)銷存在的問題，提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的建議與策略，以促進(jìn)陽(yáng)朔民宿業(yè)快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);民宿;精準(zhǔn)營(yíng)銷;問題;策略

中圖分類號(hào)：TP311? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2019）17-0020-02

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

1 民宿

1.1 民宿含義

中國(guó)國(guó)家旅游局在2017 年 8月 15 日發(fā)布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065- 2017）規(guī)定了旅游民宿的定義，評(píng)價(jià)原則，基本要求，管理規(guī)范和分類條件。旅游民宿的具體解釋是利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿業(yè)主參與接待，為游客提供當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕蜕a(chǎn)生活體驗(yàn)的小型住宿設(shè)施（依據(jù)地區(qū)位置不同分為：城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿）1 。

1.2 國(guó)內(nèi)民宿、陽(yáng)朔民宿現(xiàn)狀

在各種鼓勵(lì)民宿發(fā)展政策的持續(xù)利好下，中國(guó)民宿市場(chǎng)將越來越繁榮。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布了《2017-2022年中國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展模式分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯示2017年中國(guó)民宿線上預(yù)訂市場(chǎng)交易額達(dá)到127.1億元人民幣，同比增加64%，預(yù)計(jì)2018年在線民宿交易規(guī)模將達(dá)177.2億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)民宿線上與線下市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到300億元人民幣2。

據(jù)2018年3月桂林市商務(wù)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2002年，陽(yáng)朔縣的民宿僅為90多家。到2007年，全縣民宿數(shù)量增加到260多家，五年內(nèi)增加了190%。近十年來，陽(yáng)朔縣民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。現(xiàn)在陽(yáng)朔縣住宿業(yè)中民宿占比達(dá)到60%，總計(jì)有1200多家。在2016年5月舉辦的首屆中國(guó)（桐廬）國(guó)際民宿發(fā)展論壇上，陽(yáng)朔縣被評(píng)選為十大“中國(guó)鄉(xiāng)村住宅開發(fā)示范縣”之一，陽(yáng)朔民宿的快速發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，陽(yáng)朔縣實(shí)現(xiàn)游客人數(shù)794.2萬(wàn)人次，旅游消費(fèi)總量113.8億元人民幣，第三產(chǎn)業(yè)占58.9%，旅游服務(wù)業(yè)對(duì)陽(yáng)朔縣經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的73.6%。陽(yáng)朔縣旅游發(fā)達(dá)，旅游接待人數(shù)眾多、旅游消費(fèi)旺盛，催生了民宿行業(yè)的快速發(fā)展，民宿行業(yè)存在巨大的利潤(rùn)空間，但陽(yáng)朔民宿營(yíng)銷仍存在一些問題急需解決。

2 大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

2.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

在2016年中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)中李克強(qiáng)總理提到，當(dāng)今世界，信息化浪潮席卷全球，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邁上一個(gè)階。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是依據(jù)大量的多平臺(tái)數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的營(yíng)銷方法。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并日益扮演著極其重要的角色，利用多個(gè)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集和分析預(yù)測(cè)功能，將廣告精準(zhǔn)投放市場(chǎng)，給企業(yè)帶來可觀的投資效益。

2.2 大數(shù)據(jù)背景下民宿精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn)

① 精準(zhǔn)營(yíng)銷提升民宿營(yíng)銷的精準(zhǔn)度

大數(shù)據(jù)可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行分類與定向跟蹤，根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行廣告的投放，然后根據(jù)所投放廣告人群的實(shí)時(shí)反饋，及時(shí)調(diào)整投放策略，對(duì)游客反饋的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度挖掘與分析，從而精確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)從數(shù)據(jù)中了解民宿行業(yè)市場(chǎng)構(gòu)成、細(xì)分市場(chǎng)特征、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者狀況等眾多因素，精準(zhǔn)判斷民宿市場(chǎng)布局，對(duì)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)定位。

② 客戶滿意度提高

民宿之間的競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品和硬件資源外，還應(yīng)包括游客入住過程中的服務(wù)水平，而服務(wù)水平的高低也決定了游客對(duì)民宿的體驗(yàn)滿意度。大數(shù)據(jù)會(huì)及時(shí)收集并分析游客在任何渠道發(fā)布的針對(duì)服務(wù)的任何評(píng)價(jià)，民宿經(jīng)營(yíng)者利用旅游大數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)感增強(qiáng)。

3 大數(shù)據(jù)背景下陽(yáng)朔民宿營(yíng)銷存在的問題

3.1陽(yáng)朔民宿營(yíng)銷觀念有待改進(jìn)。

在當(dāng)今快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍采用單一的營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)的管理方法已經(jīng)顯得力不從心，民宿業(yè)主在經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，跟隨時(shí)代發(fā)展的腳步進(jìn)行營(yíng)銷與管理方面的改革。因此，民宿業(yè)主要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，根據(jù)社會(huì)的快速發(fā)展，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足游客需求，以適應(yīng)未來市場(chǎng)變化。

如今各民宿之間不只是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而更多是在資源和優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行共享和互補(bǔ)，達(dá)到利益最大化的目的。民宿與民宿之間可以是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)線上資源共享，優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，積極打造民宿行業(yè)的大數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.2陽(yáng)朔民宿精準(zhǔn)營(yíng)銷人才短缺

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要對(duì)眾多數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、整理，這就需要具有大數(shù)據(jù)技術(shù)和旅游背景復(fù)合型人才對(duì)目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度分析，進(jìn)而做出符合客戶需求的營(yíng)銷策劃方案。但目前從事數(shù)據(jù)分析工作的主要以網(wǎng)絡(luò)信息人才為主，具有旅游背景的應(yīng)用型人才極其欠缺，這給陽(yáng)朔民宿營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)帶來一定困難。

3.3大數(shù)據(jù)共享性與隱私性沖突

實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步是需要通過門戶網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、搜索引擎、移動(dòng)支付等第三方平臺(tái)來獲取客戶海量數(shù)據(jù)，比如途家、攜程、飛豬旅行、去哪兒等平臺(tái)。在大量的共享數(shù)據(jù)中，民宿企業(yè)應(yīng)如何妥善處理客戶群體數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)隱私方面是急需解決的一大難題。

4 大數(shù)據(jù)背景下陽(yáng)朔民宿精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展分析

4.1 建立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，確定以個(gè)性化營(yíng)銷為主

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為包括旅游民宿在內(nèi)的現(xiàn)代企業(yè)主要營(yíng)銷模式和發(fā)展趨勢(shì)，民宿業(yè)主要在營(yíng)銷過程中轉(zhuǎn)變思維，樹立 “大數(shù)據(jù)營(yíng)銷觀念”，積極建立民宿企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，進(jìn)而分析民宿客源市場(chǎng)、產(chǎn)品定位以及游客關(guān)注點(diǎn)等基本信息，為企業(yè)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，挖掘潛在客戶并實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代需要民宿業(yè)主改變已有的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方法，需要利用大數(shù)據(jù)對(duì)所在旅游景區(qū)的客流預(yù)測(cè)、熱度分析進(jìn)行深度分析與處理，得到比較準(zhǔn)確結(jié)果，從而為客戶提供更精細(xì)化服務(wù)，顧客滿意度提高，同時(shí)創(chuàng)造一個(gè)雙贏局面。例如2014年中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)銷售額會(huì)在574-622億之間，實(shí)際是571億元;2018年預(yù)測(cè)雙11銷售額是1934億元，結(jié)果是2135億元。預(yù)測(cè)結(jié)果接近實(shí)際水平，側(cè)面反映了大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的有效性，企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備，從容面對(duì)。如果部分民宿企業(yè)仍然依靠已有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)并使用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，有可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式超過，導(dǎo)致自己處于被動(dòng)狀態(tài)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

4.2 成立行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)交流、增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力

目前，單體民宿由于經(jīng)營(yíng)方式落后，廣告成本較高等因素不能有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不能及時(shí)有效的適應(yīng)市場(chǎng)變化形勢(shì)。例如陽(yáng)朔縣旅游核心片區(qū)的客棧經(jīng)營(yíng)者將相近的地域、相似的經(jīng)營(yíng)模式或者與民宿經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的行業(yè)組成客棧聯(lián)盟成立了陽(yáng)朔民宿協(xié)會(huì)，共同對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。民宿協(xié)會(huì)在線上定期更新微信公眾號(hào)，開展網(wǎng)上民宿課堂的學(xué)習(xí);在線下組織協(xié)會(huì)成員一起舉辦集體活動(dòng)和公益活動(dòng)，統(tǒng)一投放廣告等方式全面提升民宿聯(lián)盟的知名度并產(chǎn)生集聚效益。例如陽(yáng)朔民宿協(xié)會(huì)自成立以來舉辦了多場(chǎng)旨在推廣宣傳陽(yáng)朔民宿的活動(dòng)，成立了民宿學(xué)院，召開2018民宿高端發(fā)展國(guó)際高峰論壇及2018民宿高端人才發(fā)展國(guó)際論壇，定期開展民宿課程，與行業(yè)共同分享經(jīng)驗(yàn)，助力陽(yáng)朔民宿前行。

4.3 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)

旅游大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所需的是有多種學(xué)科知識(shí)的復(fù)合型人才，包含旅游學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)、數(shù)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)。一方面利用學(xué)校雄厚的師資條件和學(xué)科優(yōu)勢(shì)資源與企業(yè)合作，采用訂單式培養(yǎng)方式為企業(yè)輸送人才;另一方面可以利用企業(yè)的數(shù)據(jù)資源，對(duì)學(xué)生進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)踐訓(xùn)練，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力，為企業(yè)自身培養(yǎng)旅游大數(shù)據(jù)分析儲(chǔ)備團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)旅游大數(shù)據(jù)在民宿中的應(yīng)用。例如2018年桂林市陽(yáng)朔民宿學(xué)院成立，學(xué)院定期進(jìn)行課程講解，旨在培養(yǎng)行業(yè)高端人才，緩解行業(yè)人才短缺局面，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)。

5 結(jié)束語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，大數(shù)據(jù)營(yíng)精準(zhǔn)銷將是一個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)。通過分析發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下的陽(yáng)朔民宿精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)現(xiàn)有民宿傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，在經(jīng)營(yíng)管理過程中搜集與民宿經(jīng)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息并進(jìn)行深度分析處理，并制定解決方案，有利于提高民宿企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策、解決問題的能力與水平，解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不足的問題，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效地提高陽(yáng)朔民宿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效益，保障陽(yáng)朔民宿的健康快速發(fā)展。

注釋：

1.《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065- 2017）

2.《2017-2022年中國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展模式分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

參考文獻(xiàn)：

[1]《2017-2022年中國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展模式分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

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[6]《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》LB/T065-2017

【通聯(lián)編輯：梁書】