被消費社會捕獲的“錦鯉”符號

鄭楠

【摘 要】鮑德里亞早期的消費社會理論認為，消費的實質就是在消費一個個象征性的符號，并通過符號的力量，實現對主體的區分和對社會的控制。“錦鯉”成為我們無法抗拒的符號，它承載著消費社會的意圖，本文試圖用消費社會理論對“錦鯉”符號進行分析，從而審慎地看待現階段的消費熱點現象。

【關鍵詞】消費社會理論;“錦鯉”符號;媒體營銷

中圖分類號：I206 ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）20-0234-01

2018年出現了一浪又一浪的“轉發錦鯉”抽獎熱潮和高漲的消費熱情。除了網民積極轉發之外，各大網絡媒體平臺和商家企業，也紛紛效仿支付寶成功的社交營銷模式，“高校錦鯉”“成都錦鯉”……層出不窮，微信、微博等自媒體社交平臺，成了“錦鯉”刷屏的重災區，而轉發“錦鯉”者，也不自覺地成為被消費社會所捕捉的網中之魚。

一、現實性維度：泛濫的“錦鯉”現象

“錦鯉”成了一種我們無法抗拒的符號，承載了消費社會中人們無從安放的欲望載體。“轉發錦鯉”現象和從古至今的祈福求吉活動相似，在新媒體語境之下，被消費裹挾的“錦鯉”極大地激發和順應了群體欲求。

“傳媒中的事件是打上了權力話語的烙印的。媒體讓我們看到和想到的只是它們要我們看到和想到的東西。”[1]以微博為核心傳播力量，微信為主力傳播渠道。在大眾傳媒的作用下，“錦鯉”的命中，區分了幸運兒和平凡子的身份地位，而主體在渴望成為天選之子的過程中，就不斷地以消費自己為手段，而自愿地充當了被操控的權力話語的祭品。消費在媒體的感召下，不再是自主地去選擇自身真正的需求之物，而是本著新穎和奇特的欲求，不自覺地認同大眾傳媒潛在話語中所暗示的生活方式，通過消費它們所宣傳的物品，來證明自己獲得了某種階層的位置和令人羨慕的地位。

二、內在性維度：從真實游向擬像符號的“錦鯉魚”

“錦鯉”成了2018年最為火爆的動物，人們通過轉發、膜拜儀式，以期待自己也帶有錦鯉屬性。

（一）“錦鯉”——符號物的禮拜儀式

所謂對物的形式禮拜，就是指人對物的崇拜和迷戀。從新石器時期的“魚紋彩陶盆”，再到“晚商魚佩”、唐代“魚符”配飾，直至今日的轉發“錦鯉”……而消費社會所轉發的“錦鯉”，不同于中國的魚紋裝飾、日本懸掛“錦鯉旗”的民俗傳統，它成為與消費商品所捆綁的象征符號。

出現在新媒體平臺上的“錦鯉”生成了具有仿真性、幻想性的虛擬實在，它指代一系列由資本支撐的消費活動，再把抽象的概念、事物甚至未來圖景進行集中，創造出非真非偽的勸導性陳述，實現了擬就商品“神話”和“神圣化”的操控。

（二）“錦鯉”——群體性的欲望合集

消費“錦鯉”符號是一種更為復雜的社會學系統，“錦鯉”的設置多與爆款名牌，甚至是現金等鮮明的利益關聯，通過抽獎的營銷刺激欲望，構建人設。

再加上轉發成本低廉，組織者迎合大眾跟風心理，實現自我推銷，而大批量參與的人群，則更關心自身的利益，關注我能得到什么，即使會與錦鯉絕緣，也要以“萬一”的心態參與轉發。

轉發抽獎，觸發了“不勞而獲”的赤裸欲望。低中獎率、高收益的抽獎活動會比普通促銷券，更能激發人們的參與欲望。[2]“中國錦鯉”是一份需要在三百萬人中脫穎而出的高收益欲望集合，消費“錦鯉”，越來越成為人們渴望超越本質所賦予的東西，而去接近理想的一種病癥，它由欲望所驅動，我們被動地成為消費社會的追隨者。

三、批判性維度：“錦鯉”空洞的能指符號

（一）消費主體性的消逝

“櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用……它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”[3]“錦鯉”作為一種出色的消費符號，它可以涵蓋的“符號物”更為寬泛，從衣食住行到精神消費，在這種符號鏈驅使之下，人被強制成了它的奴隸，追逐著“錦鯉”背后的價值標簽，使真正的幸福感淡出人的生活視域，生活的空洞和虛無也將隨之而來。

（二）新型消費模式的誕生

“錦鯉”是一場迎合大眾趣味的成功營銷。社群化的網絡時代中，信息傳播和營銷的邊界不斷被消解。第一，很多純粹的信息，在其傳播的過程中會發生變異，被營銷力量所利用;第二，用戶對媒體營銷并非全然排斥，而更多是取決于其形式是否足夠“討巧”。

然而，越是成功的網絡營銷，越不可復制。以“錦鯉”轉發為例，一旦到達一定的熱度，受眾的關注度就開始衰減，并逐漸產生“疲勞”感，想要持續火熱很難;另一方面，它可能被其他力量加以利用，“錦鯉騙局”則加速了“錦鯉”死亡。

四、小結

在數字化的今天，人們通過消費，才能感受到自我的存在感，它更多地依賴于冰冷的數字符號和物品標識。“錦鯉”是消費社會中的“集體迷信”，并被媒介疊加和放大了。在不經意轉發的過程中，它捆綁了消費導向，變成商品物的免費鼓吹者，一步步實現了對主體進行操控，建構起了“轉發了這條錦鯉，你就……”的話語場域，為“消費社會”的合法性立言。因此，在面對層出不窮的“錦鯉熱潮”時，我們更應保持一份理性與冷靜。

參考文獻：

[1] （法）讓·波德里亞 著.劉成富 全志鋼 譯，消費社會[M]，江蘇：南京大學出版社，2006.4：132.

[2] 高充彥，郝遼鋼，賈建民.抽獎促銷與贈券促銷有效性比較研究：一個促銷價值模型[J].管理評論，2009（12），80-85.

[3] （法）讓·波德里亞 著.劉成富 全志鋼 譯，消費社會[M]，江蘇：南京大學出版社，2006.4：3.