傳統媒體建立跨屏傳播及跨平臺生產的必要性

周雅娟

摘要：媒體融合環境下，傳統廣電媒體面臨多方挑戰，如何應對是傳統廣電媒體當前普遍關注的問題。除了提高影視內容質量外，建立跨屏傳播及跨平臺生產模式也為越來越多的媒體所認同，跨屏傳播既是媒體融合的需要，也是傳統廣電媒體擴大影響的必由之路; 跨平臺生產改變了傳統單一的制作方式，也體現了影視內容生產主體的多元化，探討其運營機制在當前環境下具有十分重要的意義。

關鍵詞：媒體融合 跨屏傳播 跨平臺生產

相對于傳統媒體在信息傳播中反饋延遲、缺乏互動的弱勢，在新媒體環境中，用戶可以隨時參與到信息的傳播中，并同步發表自己的看法，甚至還有可能出現意見領袖，在往復深入的互動中出現新的信息內容。這種往復交互式的多元互動傳播對于電視節目在內容和形式上的創新具有重要的指向意義。它意味著“互聯網+”思維下，傳統廣電媒體需要加強融媒體平臺建設，為影視節目受眾提供多維互動平臺，充分利用融媒體平臺的即時性和互動性優勢，實現受眾在節目傳播過程中的多元互動。

跨屏傳播的特點及意義

以傳播平臺重組機構和運營方式。隨著媒體融合的不斷發展，網絡媒體顯示了巨大的優勢，“互聯網+”思維借助于互聯網技術的發展和融媒體平臺的建設，將不同平臺在內容采編播、用戶互動等方面的優勢統合起來，形成了強大的傳播合力。英國BBC經過機構重組，成立了不同的部門，以平臺調劑各部門運轉，制作的新聞則兼顧傳統媒體和網絡媒體的要求，發揮了傳播平臺的優勢。美國CNN則在機構上作了多方面的調整，將業務流程劃分為新聞采集、制作、播出等工序，建立總任務臺，由其連接新聞采集和各欄目，新聞素材和各欄目的內容需求匯聚到總任務臺，由總任務臺統一調度，滿足各欄目的需求。這種變革凸顯了平臺的調度作用。

近年來，央視新聞頻道確定了大屏小屏合力傳播的發展戰略。首先，在素材搜集階段，傳統廣播電視媒體與新媒體相結合，除了其具有優勢的現場搜集之外，為了能得到多方面的看法，尤其是受眾的聲音，設專人捕捉 Twitter 上的新聞動態，在微信、微博等社交媒體捕捉新聞動態，與電視記者的現場調查結合使用，形成更為多元的信息來源，豐富了新聞報道的內容，讓新聞報道變得更加全面、客觀真實。此外，在2015年的“兩會”報道中確定了“小屏先發”戰略。在新聞報道中，小屏先發引起關注，大小屏打通，增強互動，為央視新聞頻道的內容創新探索了新的途徑。

通過外部平臺提高傳播能力。面對新媒體的壓力，傳統廣電媒體除提高節目質量，擴大自身影響外，在傳播平臺的建設上也作了多方探索。即通過外部平臺，彌補自身傳播劣勢。傳統媒體與具有廣泛影響力的網絡平臺合作，在合作伙伴的平臺上提供服務或者通過這些平臺推廣節目內容、增加互動渠道，既服務于受眾收聽收看，也便于受眾分享信息和評價內容。

近年來視頻網站的興起和社交媒體的發展為傳統廣播電視媒體的外部平臺合作奠定了基礎。針對用戶收視習慣的改變，傳統廣播電視媒體與視頻網站合作，擴大了影視內容的覆蓋范圍，同時通過開通官方微信、微博與觀眾實時互動，改變了傳統的“我播你看”的單向傳播平臺，增強了影視節目的互動性。用戶參與互動是擴大和鞏固用戶最有效的途徑，為用戶提供多樣化參與互動的窗口是提升影視內容傳播效果的重要途徑。如今，幾乎所有的市級以上廣播電視臺都開通了官方微信、微博。僅上海廣播電視臺就開通了100多個微信公眾號，這些借助微信平臺搭建的傳播渠道，不僅擴大了傳統媒體的覆蓋率，也成為節目與聽眾之間溝通和交流的紐帶，為節目增強互動性，凝聚忠實受眾提供了渠道。

打造網媒融合的傳播平臺。內容是傳播平臺賴以生存的源泉，優質的內容是增強用戶體驗的關鍵因素，是傳播平臺體系天然的重要組成部分。近年來，不少媒體都在探索新的運營平臺，極大地改變了以往單一的傳播方式，為影視內容的創新提供了全新的載體，也為影視內容的創新提供了巨大的市場需求。在媒體融合的時代，這已成為發展趨勢，國內外不少媒體已有初步的經驗。

融媒體平臺帶來了巨大的影視內容的缺口，由于融媒體平臺不同于以往的傳統媒體，廣電媒體為其提供的影視節目必然需要針對融媒體的特性進行內容的創新。2017年2月，全國首家以廣電主播為核心內容的互動直播平臺“荔枝直播”獲得5000萬元首輪融資。“荔枝直播”是廣東網絡廣播電視臺與杰格（北京）科技有限公司合作開發的創新資源整合運營的新項目。作為廣東網絡廣播電視臺推出的互動直播平臺，“荔枝直播”是國內主流廣電媒體推出的多屏互動直播平臺。視頻直播的聲畫效果直接影響用戶體驗，不同于網絡直播平臺網絡信號差、聲畫不同步，“荔枝直播”利用廣東廣電強大的媒體與社會資源，深度挖掘廣電行業的優質內容，將廣東廣播電視臺優質的欄目內容和專業的主持人進行深度的直播節目包裝，打造了移動直播行業的全新內容生態，開創了“互聯+直播+廣電媒體”的新模式。“荔枝直播”通過廣電媒體主播、社會達人、機構代表人物等進行互動直播，為用戶提供財經、文化體育、綜藝娛樂、粵語、美食、生活信息的互動分享，迅速贏得了用戶的青睞。

2015年6月，上海文廣進行了重大資產重組，兩大上市公司百視通與東方明珠合并變更為上海東方明珠新媒體股份有限公司。秉承著互聯網+時代“得入口者得天下”的理念，其傳播平臺具有多樣化的特點，既有視聽服務，也有游戲，既有多種渠道，又有購物服務。不少內容已超出傳統媒體的范圍，實現了受眾到用戶的轉變，這種轉變包含多種因素，是觀念轉變的結果，也是網媒融合成功地運用。

跨平臺生產模式的特點及優勢

與傳統廣播電視媒體影視內容創新發力于內部機制不同，“互聯網+”概念的提出，促進了不同產業、行業之間的交流與合作，影視制作行業突破了傳統的生產機制，影視內容呈現出從多平臺傳播到跨平臺內容生產的趨向，基于“互聯網+”思維的跨平臺生產成為影視內容創新的突破點。

影視節目從多平臺傳播到跨平臺生產。隨著媒體融合的程度越來越高，電視、電腦、手機、iPad構成的平臺比以往任何一個時代都要復雜。因此，影視節目要達到最佳傳播效果，必須既符合這些平臺自身傳播特點的要求又符合復雜的傳播生態體系。終端的增加，不僅使得影視內容面對多平臺的傳播，更意味著受眾的根本性變化。

詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書提到：強調重視受眾的遷移傾向同樣改變了媒體播出的節目。由于社交媒體的互動特性，受眾作為用戶可以分享和發布，因此必須考慮到受眾的參與，必須考慮受眾接受的便利方式，這也對適應跨平臺的制作提出了更高的要求。因此，多平臺的融合傳播所造就的一系列改變，也是傳統媒體應充分考慮的問題。

就影視節目創作來說，跨平臺內容生產不僅僅是對原有節目的改造，更重要的是從媒體發展戰略的角度利用不同媒介擴張同一個內容產品，形成一個更加豐富的產品集群，目前最普遍的做法是開發熒屏熱播節目的衍生品。例如作為一檔成功的真人秀節目，《爸爸去哪兒》系列集聚了大量的粉絲，隨之開發了成功的手游和電影。不少媒體通過影視節目實現了二次開發，取得了較好的社會效益和經濟效益。

影視內容生產主體多元化。在傳統媒體時代，影視內容生產的主體是電視臺的節目制作人員。隨著廣播電視產業化的不斷推進，制播分離的實現，影視內容的生產主體擴展至影視制作機構，但是依然沒有突破專業制作人員的范疇。隨著互聯網驚人的發展，社交媒體的興起，培養了用戶越來越頻繁的分享習慣，社交媒體時代的受眾呈現出很大的生產消費者特性。

首當其沖的是UGC，即用戶生成內容呈現出越來越大的規模。用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。越來越多的內容不再來自于傳統媒體的內容提供，而是直接來自于用戶，尤其是手機功能不斷強大，用戶可以隨時隨地利用手機制作內容，隨時隨地將這些內容傳遞給他人，成為事實上的內容生產主體。這種方式已被越來越多的人接受，青年的一代已成為使用的主流。

傳統廣播電視媒體影視內容的生產體系中，內容生產上優秀團隊更是十分緊缺，以現有的內容生產團隊進行跨平臺內容產品的開發面臨重重困難。因此，將能夠匹配不同平臺的創作團隊和用戶引入創作主體，實現創作主體的多元化，影視內容創作才能真正稱作融合。

綜上所述，跨屏傳播及跨平臺生產模式突破了傳統廣電媒體的單一生產傳播方式，適應了時代發展的需要，也強化了媒體的職能。一些傳統媒體做出了有益的探索，并形成一些有影響的模式，這些預示著媒體融合對傳統媒體是一次機遇，也預示了傳統媒體創新的必要。

（作者單位：信陽日報社）